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再談茶葉品牌建設壹二三 茶葉品牌建設論文

中國著名茶葉專家,  畢業於安徽農業大學茶學系,  原任中國茶葉流通協會秘書長。  不久前我曾參加壹個活動,與會的都是國內知名的心血管病專家,他們對茶都很感興趣。在聊天的過程中,他們問得最多的是怎麽鑒別茶的好壞,因為每年,專家們都會收到各種各樣的茶葉,而且送茶的人每次都告訴他們:“這是最好的茶,要留著自己喝,千萬別送人。”其實,專家們自己喝不了多少,也分不清哪些茶值得留下來,所以時間壹長,茶葉積壓下來,有不少都過期了。而現實中,遇到這種問題的喝茶人並不在少數,因為我國的茶葉品種眾多,茶葉產品更是琳瑯滿目,在眾多產品之間,缺少知名的茶葉品牌,消費者就很難作出選擇,這就是目前我國茶葉面對的“有名茶而無名牌”的尷尬現實。

壹、我國茶葉品牌的尷尬現狀

近十幾年來,我國茶業在各級政府扶持和良好的經濟效益驅動下,發展速度非常快。截止到2011年,我國茶葉總產量為162萬噸,比上年的147.5萬噸增產了14.5萬噸,增長率為9.9%。而據農業部門估計, 2011年我國茶葉農業產值達到了728.9億元,比上年增長37.5%,平均單價為45元/公斤,比上年的35.9元/公斤,上漲25.3%。據此測算,我國茶葉的國內銷售額已經超過1500億元。

隨著我國茶葉行業的發展規模不斷壯大,茶葉企業品牌意識的不斷增強,茶葉行業的品牌建設也取得了壹定成績。目前,已經通過國家工商總局認定為中國馳名商標的茶葉品牌就有近百家,包括天福茗茶、華祥苑、竹葉青、大益、武夷星、吳裕泰、張壹元、品品香等品牌在市場上都具有較高的知名度。但總體來說,茶葉企業品牌大多還十分弱小,主要體現在茶葉行業的集中度低、大多數是區域性品牌、品牌影響力弱等方面。目前我國最大的茶葉企業銷售額還不過15億元左右,市場份額不到5%。因此茶葉的品牌建設還處於起步階段。

在茶葉企業普遍比較弱小的情況下,以政府主導推動的“公用品牌”建設,則大多數是以當地茶葉主要產品為名稱的,茶葉推廣還停留在“名茶”推廣和培育層面,企業品牌還難有作為。由於對名優茶導向存在偏差,加上名茶生產加工對手工的過度依賴,企業在宣傳上對“正宗”和“文化”的過度強調,導致名優茶的炒作成風。

二、茶葉品牌建設存在的主要問題

導致我國茶葉品牌建設滯後的問題,除了上面提到的企業經營分散、實力弱小外,我個人認為還有以下幾方面原因:

1.標準缺位、質量難判

我國茶葉分六大類,有上千個品種,每個品種內還分出不同等級,其結果是導致在這樣壹個龐大而且復雜的產品體系裏,專業人士都發出“學到老,茶名記不了”的感慨,更何況普通消費者呢?而與此同時,我們所制定的茶葉標準,除了衛生和重金屬是可以用儀器來檢測的理化指標外,大多為感官標準。感官標準中的術語很難對茶葉的品質進行準確表述,這些標準在實際交易和定價中難以發揮作用,導致市場上產品質量的判定標準缺位。由於標準缺位,消費者在購買茶葉時就無從了解茶葉的好壞,給壹些不法商家提供可乘之機,使市場存在以次充好、虛高定價的行為,造成消費者在購買茶葉時心存疑慮,唯恐上當,抑制了茶葉的消費需求,不利於品牌的建立。

2.誠信缺失、急功近利

在行業內還沒有建立有效的自律機制的情況下,市場管理更多要依賴政府的職能部門,而目前涉及茶葉市場管理的部門雖然不少,有質檢、工商、食品衛生等部門,但由於各管壹段、職責不清,不能有效對市場進行監控,導致市場的管理缺位。在這種情況下,眾多操守不壹的企業參與茶葉經營難免會出現誠信問題。於是,市場上才會出現“扁的都叫龍井,卷的都叫碧螺春”的現象,也就是說市場流行什麽,大家就都生產什麽,不管產地、不管品質,魚龍混雜。這些現象的存在,直接影響了商家與消費者之間信任關系的建立,進而阻礙茶葉品牌的建立。

3.惡炒概念、過度包裝

今年春茶上市之初,個別企業曾通過拍賣或者制造概念,人為推高茶葉的價格。其中:浙江杭州500克的西湖龍井拍出18萬元天價,河南信陽500克的信陽毛尖賣到13萬元;四川500克的“熊貓茶”賣到了22萬元,價格堪比黃金,被戲稱為“天價茶葉”。天價茶頻現,引發社會的廣泛爭議。從目前情況看,影響基本上是負面的,不僅沒有被社會認可,而且還嚴重損害了行業的美譽度,影響茶葉消費的增加。惡炒概念、搏知名度是企業對品牌建設的誤解,其實品牌除了知名度,更需要建設其長期美譽度和消費者的忠誠度。

由於茶葉是壹種傳統禮品,各企業都十分重視其產品包裝的開發,而事實上,適度包裝也確能夠促進企業樹立品牌,提高產品的附加值。但是我們目前所面臨的情況是,在生產經營者的逐利沖動和消費者的面子消費***同作用下,目前茶葉市場過度包裝的情況比較嚴重,主要表現在包裝耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過於華麗、說詞過於溢美等。用包裝欺騙消費者,這種行為不僅損害消費者的利益,而且也損害企業品牌的長遠形象和聲譽,最終危及茶產業的健康發展。

三、我對未來茶葉品牌建設的幾點思考

可以說,中國茶業內的品牌還非常弱小,中國茶業目前尚處於品牌發展的初級階段。但如果換個角度看,中國茶業目前也存在巨大機會。在市場監督機制不到位、誠信缺失的情況下,消費者的品牌意識卻在增強,因此有哪家企業能真正理解品牌的意義並大力建設其品牌,它就有可能在未來的中國茶業贏得有利地位。鑒於此,我想對未來茶葉品牌的建設提幾點不成熟的思考。

1.從“價格導向”到“價值導向”

前不久,我參加了安徽農業大學和祥源茶葉股份公司聯合在合肥舉辦的“回歸原點:中國茶的品牌征途—2012中國茶葉品牌主題論壇”,該論壇重點是聚焦消費者的價值。過去幾年,我國茶葉通過名優茶的建設,有效拓展了國內的茶葉消費市場,但也出現了名優茶導向上的偏差,導致企業過度重視禮品市場開發,所謂“買的不喝,喝的不買”,茶葉依賴於關系銷售,而忽視了消費者在茶葉消費過程中所關心的“安全、便捷、物有所值”等根本性問題。由於茶葉是壹種健康飲品,今後消費者對茶葉質量的要求只會越來越苛刻,因此,質量安全是品牌產品的基本要求。

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