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在大衛·艾克提出品牌資產的“五星”概念模型中,品牌資產的組成部分有哪些?

大衛·艾克在綜合前人經驗的基礎上,於1991年提煉出品牌資產的“五星”概念模型,即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五部分組成:

(1)品牌知名度。品牌知名度是指消費者對壹個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。壹般來說,新產品在上市之初,在消費者心中處於無知名度的狀態;如果經過壹段時間的廣告等傳播溝通,品牌在部分消費者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該品牌,即到達了提示知名度階段;下壹個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌,即到達了未提示知名度階段;當品牌成長為強勢品牌,在市場上處於“領頭羊”位置時,消費者會第壹個脫口而出或購買時第壹個提及該品牌,這時已達到品牌知名度的最佳狀態,即到達了頂端知名度階段。

(2)品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某壹品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質和外觀。

(3)品牌聯想度。品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想,是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。它是經過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。

(4)品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應,也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產的核心。

(5)品牌其他資產。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權,如何保護這些知識產權,如何防止假冒產品,品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源,如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。

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