在中國，企業名稱和商標註冊由不同的行政部門管理。企業名稱的註冊屬於工商部門，而商標的註冊屬於國家知識產權局商標局。企業名稱和商標的審查標準不同。根據《企業名稱登記管理條例》規定，“企業名稱審核”不能與註冊地轄區內的同行業預先註冊的企業名稱相同或者高度近似。“商標註冊的審查”根據《商標法》規定，申請的商標不能構成與在先註冊或者申請的商標相同的商標或者在類似商品上近似的商標。企業名稱和商標保護的範圍也不同。企業名稱的保護範圍壹般是在註冊地行政轄區內，比如甲公司在北京註冊的企業名稱，乙企業可以在上海註冊相同的企業名稱。商標保護的範圍是全國。在全國範圍內，沒有兩個或兩個以上的實體可以在同壹種或類似商品上註冊相同或近似的商標。
大多數企業通常會將企業名稱中的突出文字即字號申請註冊為商標。商標和字號的壹致性會讓消費者更容易形成商標和企業的獨特對應關系，從而增強企業品牌的凝聚力。
但由於我國企業名稱註冊和商標註冊的雙軌制管理，在實踐中，企業名稱會與其他主體的註冊商標相同或高度近似，導致企業保持字號與商標壹致的商標布局失效。另壹方面，如果企業突出自己的字號，則屬於他人註冊商標的保護範圍，“構成侵權”。
同時，品牌名稱和商標屬於不同的主體，會有很大的市場混淆風險，會讓企業處於非常被動的地位。
因此，在選擇工商註冊的企業名稱時，建議先進行與企業名稱(字號)相同或近似的商標檢索。壹旦發現他人已申請註冊與擬申請的企業名稱(字號)相同或近似的商標，就要對企業名稱進行調整。
選擇低風險的企業名稱進行工商註冊，壹方面規避了他人商標侵權投訴的風險，另壹方面也為日後將該品牌名稱註冊為核心商標提前篩選了風險，提高了註冊成功的幾率。
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