競爭對手壹般是指與本企業提供的產品或服務相似，服務於相似目標客戶的其他企業。
通常可以從行業和市場兩個方面來識別競爭對手。
戰略集團內外部競爭的特點:壹是某些戰略集團可能有相同的目標客戶；第二，有些客戶可能無法區分不同戰略集團的產品；第三，屬於壹個戰略集團的企業可能改變戰略，進入另壹個戰略集團。
第二，競爭對手的反思型
1.從容不迫的競爭者。
2.選擇性競爭者。
3.激烈的競爭對手。
4.隨機的競爭者。
三、企業在制定應對競爭對手的策略時應考慮的因素:
1.競爭對手的實力。
2.競爭者和企業之間的相似性。
3.競爭對手的表現有好有壞。
企業建立信息系統的步驟:(1)建立系統。(2)收集數據。(3)評價與分析。(4)擴散反應。(選擇)
市場領導者可以從三個方面拓展市場需求:壹是尋找新用戶；二是開辟新用途；三是提高使用率。
市場領導者保護市場份額的六種防禦策略；
1.陣地防禦。
2.側翼防禦。
3.以攻為守。
4.反擊防守。
5.運動防守。
6.收縮防禦。
企業在提高市場份額時應考慮以下三個因素:簡答
第壹，反壟斷活動的可能性。
第二，增加市場份額的成本。
第三，爭奪市場份額時采用的營銷組合策略。
第四，挑戰者在選擇攻擊對象時考慮的因素。
1.攻擊市場領導者。
2.攻擊與自己實力相當的人。
3.攻擊當地的小企業。
與挑戰者不同，市場追隨者不是攻擊市場領導者並試圖取代他們，而是在追隨領導者後有意識地維持局面。
市場追隨者的三種跟隨策略:(它們各自的含義)
(1)緊跟。
(2)距離跟隨。
(3)選擇跟隨。
五、所謂市場，是指精心服務於壹些小部分市場，而不與主營企業競爭，只有通過專業化管理才能占據有利的市場地位。
壹、補缺基點的特點
壹篇好的《填空基本點》應該具備以下特點:(選擇，簡答)
(壹)具有足夠的市場潛力和購買力。
(2)利潤有增長潛力。
(3)對主要競爭對手沒有吸引力。
(四)企業有占據這壹基點的必要能力。
(5)企業現有的聲譽足以對抗競爭對手。
六、市場策略包括:
(1)終端用戶的專業化；
(2)垂直專業化；
(3)客戶規模的專業化；
(4)特定客戶的專業化；
(5)地理區域的專業化；
(6)產品或產品線的專業化；
(7)客戶訂單的專業化；
(8)質量和價格的專業化；
(9)服務項目的專業化；
(10)分銷渠道的專業化；
作為市場替代者，我們應該完成三項任務:創造市場、擴大市場和保護市場。(選擇)第七章目標營銷1。大眾營銷(名詞)是指大量生產某種產品，並通過眾多渠道大量銷售該產品，試圖用該產品吸引市場上的所有買家。
實行產品差異化營銷，即企業生產銷售不同外觀、風格、質量、型號的產品。
目標營銷，即企業識別不同的購買者群體，選擇其中的壹個或幾個作為目標市場，運用適當的營銷組合，集中精力為目標市場服務，滿足目標市場的需求。
目標營銷包括三個步驟:第壹，市場細分；第二，目標市場選擇；第三，市場定位。
第二，市場細分的好處
首先，市場細分有利於企業找到最佳的市場機會，提高市場占有率。
其次，市場細分還可以使企業以最少的經營費用獲得最大的經營效益。
最後，市場細分有利於提高企業競爭力。
有三種不同的消費者群體:
1.即偏好大致相同，相對集中在中心位置。
2.分散偏好。市場上客戶對兩種屬性的偏好分散在空間各處，偏好差異較大。
3.集群偏好。市場上出現了幾個集群的偏好，客觀上形成了不同的子市場。
第三，市場細分的基礎
(A)地理細分
(2)人口分割
(3)心理細分
(四)行為細分
四、產業市場細分的依據(選擇)
(1)最終用戶
(2)客戶規模
(3)其他變量
動詞 （verb的縮寫）市場細分的標誌(條件)包括:
1.可衡量的合理性。
2.可達性。
3.盈利能力。
4.可微性。
反市場分割策略並不反對市場分割，而是“求同存異”地將許多太小的細分市場組合起來，以更低的成本和價格滿足這個市場的需求。
實施這壹策略的出發點是，許多消費者的價值觀和態度正在發生變化。
第六，目標市場
在現代市場經濟條件下，任何產品市場都有眾多的客戶群體。
無差別營銷的利與弊:這種策略的好處是產品的品種、規格、款式簡單，有利於標準化和大批量生產，有利於降低生產、庫存、運輸、研究和推廣的成本。它的主要缺點是單壹產品幾乎不可能以同樣的方式廣泛銷售並受到所有買家的歡迎。往往子市場越大，利潤越小。
差異化營銷的利弊:其優點是消費者對企業的信任，進而提高重復購買率；其缺點主要是增加了企業的生產成本和營銷費用。
集中營銷的優缺點:它的優點是客戶相對集中，對壹個或幾個特定的子市場有深入的了解，通過生產和營銷的專業化更容易在這個特定的市場取得有利地位。其缺點是實施集中營銷有風險，因為目標市場比較狹窄，壹旦市場形勢突然惡化，企業可能會陷入困境。
7.選擇目標營銷策略需要考慮的因素(選擇差異化營銷和目標營銷的依據)(認真閱讀教材的這壹部分)
(1)企業資源。
(2)產品同質化。
(3)市場的同質性。
(四)產品生命周期階段。
(5)競爭對手的策略。
八、市場定位的含義
市場定位是指企業根據潛在顧客的心理進行營銷設計，在目標顧客心目中塑造某個產品、品牌或企業的某種形象或個性，並保留深刻的印象和獨特的地位，從而獲得競爭優勢。
九、市場定位的依據和方法(應用或案例分析)
(壹)市場定位的基礎
1.產品功能定位。
2.客戶利益導向。
3.用戶定位。
4.使用場合的位置。
5.競爭定位。
(二)市場定位方法
1.初始定位。
2.重新定位。
3.對抗定位。
4.避免強勢定位。第八章產品策略。產品的總體概念
產品整體的概念包括五個基本層次:(掌握各自的含義)(名詞或單項選擇)
(1)核心產品。它是指顧客提供的產品的基本效用或利益。
(2)正規產品。是指核心產品能夠實現的形式或滿足目標市場某種需求的具體形式。
(3)預期產品。是指購買者在購買產品時所期望的壹系列與產品密切相關的屬性和條件。
(4)延伸產品。延伸產品是指客戶購買正式產品和預期產品時所獲得的各種利益的總和。
(5)潛在產品。潛在產品是指現有產品，包括所有附加產品，這些產品可能發展成未來最終產品的潛在狀態。
所謂便利商品(名詞或選擇)，是指消費者如果想要，通常會頻繁購買，只需要用最少的精力和時間去比較品牌。
所謂購物(名詞或選擇)是指消費者經常去許多零售店了解和比較商品的顏色、款式、質量和價格後再購買的消費品。
所謂特產(名詞或選擇)，是指消費者可以辨別哪些品牌的商品物美價廉，哪些品牌物美價廉。
所謂無欲無求的貨。(名詞或選擇)非合意物品是指顧客不知道的物品，或者知道但沒有興趣購買的物品。
第二，產品組合的寬度、長度、深度和相關性
產品組合涉及四個維度:程度、長度、深度和相關性。
產品組合寬度是指企業產品組合中產品線的數量。
產品組合的長度是指企業產品組合中產品項目的總數。
產品組合深度是指壹個企業產品線中每個產品項有多少個品種。
產品組合的相關性是指每條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面的相互關聯程度。
產品線長度產品線寬度(160)服裝皮鞋帽子針織品男西服男涼鞋制服帽子衛生服女西服女涼鞋帽子衛生褲男中山裝男皮鞋帽子運動衫背心女中山裝女皮鞋女帽子風衣童裝6453平均長度=總長度/寬度=4.5。
三。減少產品組合的原因:(選擇)
1.產能過剩迫使產品類別經理開發新產品項目。
2.中間商和銷售人員要求增加產品種類以滿足顧客的需求。
3.產品品類經理為了追求更高的銷售額和利潤，增加產品項目。
產品延伸的主要方式:
(1)向下延伸。向下延伸是指企業原來生產高檔產品，後來決定增加低檔產品。
(2)向上延伸。向上延伸是指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。
(3)雙向延伸。雙向延伸是指原本定位於中檔產品市場的企業在掌握市場優勢後，決定向產品品類的上下方向延伸，壹方面增加高檔產品，另壹方面增加低檔產品，擴大市場地位。
產品延伸的好處有以下四個好處:(多選或簡答)
(1)滿足更多的消費需求。
(2)迎合顧客求異求變的心理。
(3)降低開發新產品的風險。
(4)適應不同價格水平的需求。
產品延伸的缺點:(多選或簡答)
(1)品牌忠誠度下降。
(2)產品項目的角色難以區分。
(3)產品延伸導致成本增加。
第四，品牌
品牌(名詞)也是產品的品牌。
品牌名稱(名詞)是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌logo是指品牌中可以識別，但不能用文字稱呼的部分。
商標本質上是壹個法律術語，指取得專用權並受法律保護的品牌或品牌的壹部分。
所謂無證產品，是指超市銷售的無品牌、包裝簡單、價格低廉的普通產品。
企業推出無牌產品的主要目的是為了節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。
企業有三種策略可供選擇，即:企業可以決定使用自己的品牌；企業也可以決定把產品大量賣給中間商；企業也可以決定部分產品使用自有品牌，部分產品使用中間商品牌。
使用中間商品牌的利與弊。(1)中間商肯定要花很多錢做廣告。(2)中間商必須大量訂貨。但是中間商使用自己的品牌可以帶來各種好處。(1)可以更好的控制價格。(2)購買成本低。
品牌平衡理念，即在消費者眼中，所有品牌都是壹樣的。
四種品牌聯合與分割策略的利弊:
1.個別品牌。它的主要好處是:(1)企業的整體信譽不會因為某個商品的信譽而受到影響。(2)壹個企業壹直生產壹些高檔產品。
2.統壹品牌。統壹品牌是指企業的所有產品都使用統壹的品牌名稱。
3.對品牌進行分類。分類品牌是指企業的各類產品分別命名，壹類產品用壹個品牌。
4.企業名稱加個人品牌。
企業采用多品牌戰略的主要原因有:
1.零售店接受許多不同的品牌。
2.各種不同的品牌可以吸引更多的顧客，增加市場份額。
3.開發各種不同的品牌，有助於企業內部產品部門和產品經理之間的競爭，提高效率。
企業在制定品牌重新定位戰略時，要充分考慮兩個因素:壹方面，要充分考慮品牌從壹個市場部分轉移到另壹個市場部分的成本。另壹方面，也要考慮把品牌定位在壹個新的位置上，能獲得多少收益。
動詞 （verb的縮寫）企業識別系統的定義
企業識別系統(Corporate identity system，簡稱CIS)是指利用整體傳播系統，將企業的經營理念和精神文化傳播給企業周圍的關系或群體，使他們對企業有壹致的認同和價值觀。
企業識別系統由以下三個要素組成:經營理念識別、經營活動識別和整體視覺識別。
產品包裝的作用:
1.保護產品。
2.促進銷售。
3.增加價值。
產品包裝策略包括七個方面(P175)。
六、產品生命周期階段(認真閱讀教材的這壹部分)
壹個典型的產品生命周期壹般可以分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。
七、產品生命周期戰略(這壹部分應視為壹個整體)
導入期的營銷策略，進入導入期的產品的市場特征是:產品銷量少，推廣費用高，制造成本高，往往銷售利潤低甚至為負。
有四種策略:
1.快速略讀策略。
2.慢撇策略。3.快速滲透戰略。
4.緩慢滲透策略。
其他時期的策略。
新產品開發的過程由八個階段組成，即尋求創意、確定創意、形成產品概念、制定營銷策略、業務分析、產品開發、市場試銷和批量上市。(簡答)
所謂新產品采納過程(名詞)，是指消費者從接受創新產品到成為重復購買者的心理階段。創新決策過程包括五個階段，即認知階段、說服階段、決策階段、實施階段和驗證階段。
新產品擴散的過程(名詞)是指新產品隨著時間的推移不斷被越來越多的消費者采用的過程。擴散和采納的區別只在於視角的不同。采納過程是從微觀角度考察消費者從接受創新產品到成為重復購買者的心理階段，而擴散過程是從宏觀角度分析創新產品如何傳播並被市場采納。
采納者分為五種類型，即創新采納者、早期采納者、早期大眾、後期大眾和落後采納者。(多項選擇)
新產品擴散過程管理的對策(仔細閱讀教材)
意見領袖(名詞)
意見領袖的作用:(1)告知他人；(2)提供降低他人購買風險的建議；(3)向買方提供正面反饋或確認其決定。第九章定價策略。企業的定價目標主要包括以下內容:
(1)維持企業生存。
(2)當前利潤最大化。
(3)最大化市場份額。
第二，產品成本
總固定成本是壹定時期內產品的固定投入成本的總和。
總可變成本是壹定時期內產品的可變投入成本的總和。
總成本是總固定成本和總可變成本的總和。
平均固定成本是總固定成本除以總產品的份額。
平均可變成本是可變總成本除以總產品的份額。
平均總成本是總產品成本除以總產品數量所得的份額。
短期邊際成本是增加單位產出的單位成本。
長期平均成本函數適用於總投入是可變成本而不是長期固定成本的情況。
需求彈性可分為收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
需求的收入彈性是指收入變化引起的需求的相應變化率。
需求的價格彈性:市場需求將與價格反向變化。
需求交叉彈性。在給產品品類定價時，還要考慮產品品類之間的互動程度。在完全競爭條件下，企業只能以市場價格銷售產品。
在壟斷競爭條件下，賣方不是被動的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
寡頭競爭是競爭和壟斷的混合，也是不完全競爭。
純壟斷是指某壹行業內某壹產品的生產和銷售由壹個銷售者獨家經營和控制。
所謂成本基礎定價，是指按照單位成本加上壹定的比例來確定產品的銷售價格。
成本基礎定價受到企業界的歡迎主要是因為:(1)成本的不確定性壹般小於需求；(2)只要行業內所有企業都采用這種定價方式，在成本和加價差不多的情況下，價格差不多，價格競爭就會降到最低；(3)很多人覺得加法過程對買賣雙方都是公平的。
所謂目標定價法，是指根據預計銷售總收入和預計產量來確定價格。
所謂認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。(可能有計算問題)
舉例:假設A、B、C三家公司都生產同壹款開關，現在取壹組工業用戶作為樣本。已知條件為:總分100，開關市場均價2元。其他條件見表屬性及分值。產品A，產品B，產品C重要性權重Q總分產品耐用性14040200.25100產品可靠性2333330.399交付可靠性35025250.3100服務質量44535206 .6525.4重要性總權重1。產品認知值的計算∑A = A 1×q 1+a2×Q2+a3×Q3+a4×Q4∑B = B 1×q 1+B2×Q2+B3×Q3。值=總分/得分產品數=100÷3=33.33產品銷售價格的計算(單位:元)A產品銷售價格=平均市場價格×A產品認知值/平均認知值=2.5B產品銷售價格=平均市場價格× B產品認知值/平均認知值=2.0C產品銷售價格=平均市場價格×平均認知值=1.5逆向定價法是指在計算產品的成本和利潤後，逆向計算產品的批發價和零售價
企業采用競爭導向定價法時，通常有兩種方法，即市場化定價法和競價定價法。
1.市場定價法
市場化定價法是指企業根據行業現行平均價格水平進行定價。這種定價方法在以下情況下經常采用:(1)成本難以估算；(2)企業打算與同行講和；(3)如果單獨固定價格，就很難知道購買者和競爭者對本企業價格的反應。
2.投標定價方法
招標定價方式通常采用公開招標的方式，即采購代理機構在報紙上刊登廣告或發函說明擬采購產品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。第三，定價策略
定價策略包括以下六種類型:
(1)折扣和折扣定價策略。有五種:現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣和優惠策略。
(2)區域定價策略。區域定價的形式包括FOB原產地定價、統壹交貨定價、區域定價、基點定價和免運費定價。
(3)心理定價策略。包括:聲望定價、尾數定價和招攬定價。
(4)差別定價策略。包括:客戶差別定價、產品形態差別定價、產品位置差別定價和銷售時間差別定價。
采用需求差別定價的企業必須滿足以下條件:(1)市場必須細分；(2)以較低價格購買產品的客戶不可能以較高價格轉售給他人；(3)在企業高價銷售產品的市場上，競爭者不可能低價競爭；(4)市場分割和市場控制的成本不得超過價格歧視的額外收入；(5)價格歧視不會引起顧客的反感；(6)價格歧視的形式不能是非法的。
(5)新產品定價策略。包括兩種形式:略讀定價和滲透定價。
(6)產品組合定價策略。包括:(1)產品線定價；(2)選擇產品定價；(3)補充產品定價；(4)分段定價；(5)副產品定價；(6)產品族定價。
企業降價的主要原因有:(1)企業產能過剩，因此需要擴大銷售；(2)在強大競爭對手的壓力下，企業市場份額下降；(3)企業成本低於競爭對手。
企業漲價的主要原因如下:
(1)由於通貨膨脹，企業成本增加。
(2)企業的產品供不應求，不能滿足所有客戶的需求。
客戶對價格變化的反應:(1)此產品已過時，將被新產品取代；(2)該產品存在壹些缺點，銷售不暢；(三)企業發生財務困難，難以繼續經營；(4)價格會進壹步下跌；這個產品的質量下降了。
企業可以從以下兩個方面來估計和預測競爭對手對其產品價格變化的可能反應。
(1)假設競爭對手采用老辦法應對自己企業的價格變化。
(2)假設競爭對手將每壹次價格變動都視為新的挑戰，並根據當時自身的利益做出相應的反應。