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中國式商標品牌建設誤區

中國式品牌的成功,主要是營銷的成功。這就是中國式品牌所面臨的?陷阱?。中國式營銷有兩大本質特點:其壹是在產品上學習和模仿,其二是在推廣上大力度地使用廣告、促銷,在競爭上采用價格戰。

基於品牌建設的產品分類

產品是滿足需求的,而需求是有層次的。簡單說,產品對需求的滿足程度,就是產品的效用。以產品滿足需求的效用,大概可以區分為三類:

1.滿足生活需要的產品。

這個除了不合格品或者偽劣產品,都是可以做到的。如果不那麽講究,除了危害健康和生命的產品,甚至假冒偽劣產品都可以做到。中國的?雙低?產品(低價格,大眾品質)在過去相當長時間內主要是承擔這項使命。

2.改善生活品質的產品。

中國那些從?雙低?走向?雙平?的產品(品質中高,價格中等),各行各業的龍頭企業,就是承擔了這項使命。

3.改變生活方式的產品。

這就是跨國公司能夠行營全球的原因。我們今天的生活方式,不是老祖宗留給我們的,而是跨國公司對中國營銷的結果,是跨國公司產品進入並占領市場的結果。當然,也是中國企業通過學習和模仿,讓?雙低?產品和?雙平?產品快速適應中國消費者購買力的結果。

所以,中國企業如果不建立自主創新能力,就不可能創造新的生活方式,而如果不能創造新的生活方式,就只能幫助跨國公司繼續支撐它們創造的生活方式。那麽,中國企業就永遠給跨國公司?打工?。

而如果跨國公司看妳?打工?水平?很高?並且最終會威脅到它們,它們可能連?打工?的資格都不給妳。它們可以找印度,甚至找越南。

中國式營銷的本質

中國式營銷有兩大本質特點:

其壹是在產品上學習和模仿,其二是在推廣上大力度地使用廣告、促銷,在競爭上采用價格戰。

因為有時間差,在學習和模仿行動中的?領先者?能夠保持相對的產品優勢;由於存在實力的差異,誰能夠前瞻並且連貫地展開廣告戰、促銷戰和價格戰,誰的?營銷?就更為有力、有效。

因為學習與模仿的能力不同,中國式營銷導致的是?雙平?和?雙低?兩種性價比。

中國的行業龍頭企業在性價比上,基本上維持?雙平?水準;中小企業則基本上維持?雙低?水準。與跨國公司的高額(壟斷)利潤相比,中國的龍頭企業獲得的是平均利潤,中小企業則基本上是低收益,甚至微虧。

縱觀世界經濟發展史和發展中國家經濟振興過程,沒有哪個國家像中國這樣通過學習與模仿獲得如此之大的經濟成就。

但也正是由於中國企業從學習與模仿中獲得滿意收益,且由於中國經濟與發達國家經濟的巨大差異,學習與模仿空間巨大、持續時間足夠長,多數中國行業龍頭企業也沒有在飛速發展中,真正建立起來創新能力。因此,當學習與模仿空間突然被壓縮後,中國企業普遍陷入創新乏力之中。中國經濟也隨之陷入下行壓力之中。

中國式品牌的本質

在競爭中,那些在學習與模仿方面占據領先地位的中國企業,不僅建立起來領先的市場和行業地位,同時也建立起了?品牌地位?。

中國的品牌,從建設上看,主要是基於下列要素:廣告、促銷、市場份額、業績、行業地位和品牌知名度。雖然也是建立在產品基礎之上,但產品對品牌的貢獻度遠不如上述要素。

因此,從本質上看,中國式品牌是知名度較高的商標或者市場表現較好、業績比較好的商標。

這種性質的?知名品牌?具有兩處軟肋:壹是無法獲得高額壟斷利潤,壹是相對於跨國公司沒有品牌優勢,相對於本土企業沒有產品優勢(產品同質化)。

品牌的本質

品牌的根本在於技術專利。這也是品牌的真正意義所在。

由於技術專利,形成產品專有;在此基礎上,通過廣告、促銷、推銷確立支撐高額壟斷利潤的產品價格;在價格得到認同的基礎上,爭取市場份額和高額壟斷利潤。對市場的壟斷和高價格源於產品的獨壹無二和不可復制。

與中國企業相比,跨國公司在品牌建設上,真正的秘密不在於營銷手段,而在於令人信服的、高品質的、獨特的、高附加值的產品。而這樣的專有產品則是源於技術專利。

因為只有如此,後期對於品牌建設的巨額廣告投入、促銷投入和推銷投入才有回收的保障。

品牌建設是壹項大量的,長期的,具有前瞻性、連貫性的戰略投資行為。沒有獨壹無二的產品和專利技術支撐,這些努力就不可能獲得預期的品牌收益。

強大品牌的收益是由三個方面的價值構成的。技術價值(不需要產品化,僅僅通過技術轉讓就可以獲得巨額收益。比如菲亞特發動機技術之於汽車)、產品價值(做工、設計、性能和品質)和品牌價值(心理的、情感的、文化的)。

沒有核心的、自主的專利技術卻建設了?強大的品牌?,要麽是天方夜譚,要麽是曇花壹現。

品牌路徑

我壹直認為,在我與劉春雄老師提出的營銷思想中,最有價值的就是?路徑思維?以及由此提出的?品牌路徑?。很遺憾,由於這個部分我們演繹得不夠,結果,它基本上沒有產生什麽影響。

概括起來,我們把品牌建設分為三個階段。企業之間品牌作用的不同,根本原因就是它們由於能力不同,分別處於不同階段或同壹階段的不同位置。

第壹階段及三個位置。

產品階段

三個位置:大眾產品、平價產品、聲譽產品。

大眾產品是指沒有什麽特色,就是市場上普普通通的產品。也就是上述的?雙低產品?。

平價產品是指有些差異或者特色,並且在市場上穩定的且相對市場份額較高的產品。也就是上述的?雙平產品?。這類產品對應的是?知名品牌?。也許今天還不是,但只要始終如壹,未來壹定是。

聲譽產品是指獨壹無二且受到廣泛追捧的產品。這類產品對應的是?強大品牌?。也許今天還不是,但只要能夠始終如壹,未來壹定是。

第二階段及三個位置。

名字階段

三個位置:口碑、名字、指名購買。

這裏的?口碑?與強大品牌的口碑不是壹碼事。指的是盡管毫無名氣,但消費過的人開始稱贊並且推薦。如果這個過程能夠持續,?名字?就會為越來越多的人知曉,直到形成指名購買。

第三階段及位置。

品牌階段

三個位置:知名品牌、強大品牌、國家品牌。

名字得到持續並廣泛傳播之後,就變成知名品牌了。

直到這個時候,通過學習與模仿依然可以達到。並且,如果產品沒有專利技術支撐,其他競爭者也可以通過學習與模仿達到,那麽,企業就止於?知名品牌?了。這種企業的命運,要麽通過自主創新繼續向前走,要麽就會由輝煌到平庸,再到生存危機。

想成為強大品牌就必須自主創新,就必須讓自己的產品獨壹無二,無與倫比,對手無法企及。這點是很難做到的,因為這幾乎要求自己的產品沒有缺陷,最低限度,也要比競爭對手擁有更多的優點和更少的缺陷。

摩托羅拉沒有做到,諾基亞取代了它;諾基亞也沒有做到,蘋果取代了它。只要對手能夠企及,最低限度會陷入短兵相接的競爭。而這種競爭不會有贏家,只會有遍體鱗傷的幸存者。跨國家電品牌所以基本退出中國市場,原因就是中國家電企業企及了。讓學生企及,就是中國老話說的?教會徒弟餓死師傅?。

由於產品的強力支撐,強大品牌就敢於也必須通過廣泛傳播,讓自己的影響力無處不在,並賦予品牌以情感的、心理的和文化的個性。因為它不再僅僅滿足基本需要,也不再僅僅是改善生活,而是要引領和支撐生活方式?世界會因為自己的產品而更加多彩、更加精彩。

所有發達國家都擁有壹些壹提這個國家,就能夠讓人想起的品牌;所有強大品牌壹經提起,人們就知道它屬於哪個國家。沒有這樣的品牌,壹個國家的經濟就進入不了發達國家行列。

中國還不是發達國家,所以,中國沒有這樣的品牌,反之也成立。沒有這樣的品牌,中國卻也取得了舉世矚目的經濟成就,這得益於大規模的?中國制造?。中國企業的***同努力沒有創立出來國際品牌,卻擦亮了?中國制造?,這也算是國家品牌。只是它惠及的僅僅是大眾產品或者平價產品。

這些文字也僅僅是個基本描述和基本線路圖。未來都會分別展開。

走出中國式品牌的陷阱

中國企業對於品牌的認知,最偏執之處在於?品牌高於產品?。在實踐中表現為?重品牌甚於重產品?。即便是我們這些?產品主義者?,也只是強調?產品是品牌的基礎?。

事實上,再好的產品也是有生命周期的。真正讓企業產品長盛不衰的並非好產品本身,而是創新,是壹代又壹代的專利技術。

而這恰恰是中國式品牌的軟肋。

中國式品牌多數沒有專利技術支撐。許多行業龍頭企業的核心技術都是購買的或者模仿的。中國式品牌的成功,主要是營銷的成功。相對於全球化的市場,既不是產品的成功,也不是研發的成功,更不是專利技術的成功。

這就是中國式品牌所面臨的?陷阱?。如果中國品牌不能跨越這個陷阱,那麽,中國企業將輝煌不再,中國經濟就會出大問題。

2004年(中國允許私人經商辦企業三十年)之後,對中國企業來說,?怎麽賣?已經不再是問題。問題又回到了?做什麽?如何做?這個原點。供給側改革,概括起來其實就是?做什麽?如何做?這兩個基本問題。

如果沒有發達國家的技術和先進的經營理念,中國經濟取得今天的成就,是不可想象的。如果沒有中國企業強烈的、快速的學習與模仿欲望,以及持之以恒的努力,中國經濟取得今天的成就,也是不可想象的。

為什麽在發展中國家中,只有中國通過學習和模仿取得了堪稱經濟奇跡的成就?我認為最關鍵的是中國企業不是簡單地模仿,而是不斷地改進和革新。

改進和革新大概屬於?建設性模仿?的範疇。如果它們能夠再進壹步,那麽就是?創新?了。改進、革新大概屬於自然進步,創新屬於革命性進步。改進、革新是爬坡,創新是過坎。

走出中國式品牌的陷阱,只有壹條路,那就是品牌企業堅定不移地進行技術創新,並形成競爭對手無法模仿的專利。

單壹地通過營銷技術是無法建立競爭優勢的。只有在產品上和決定產品的技術上建立優勢,才是真正的優勢。

我感到十分遺憾,在解決中國企業的輿論大潮中,這個聲音十分微弱;在中國企業走出困境的努力中,這種行為沒有上升到戰略高度,沒有成為企業的優先選項。

有必要特別指出,強大品牌的文化並非單純的企業文化,而是國家文化。否則,它也就很難上升到國家品牌。如果中國出現國際化的強大品牌,那麽,它壹定具有鮮明的中國元素以及它們承載的中國文化。

也有必要指出,能夠讓中國品牌成為國際化強大品牌的,首先不是中國營銷人,而是中國的科學家和卓越的工程技術人員。中國總理作為超級推銷員,他推銷的就是中國科學家和工程技術人員的創造。

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