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“商標”“品牌”分開看,妳真的懂嗎?

品牌與商標商標與品牌是兩個不同領域的概念,極易混淆。在日常工作中,很多人把這兩個術語混用、通用。甚至錯誤地認為標註商標的符號就成為了壹個品牌。果真如此的話,那所有在工商局註冊了的商標都可以稱之為品牌了。

事實上,兩者是既有聯系,又有區別。

中國是壹個商標大國,中國又是壹個品牌弱國,全球最有價值的100個品牌,中國品牌屈指可數。可見,商標與品牌並不能夠劃等號,兩者是從不同角度指稱同壹事物,它們既有密切聯系又有所區別。生活中,很多人常常把這兩個概念混淆,認為商標註冊後就成了壹個品牌,其實,註冊商標要成為壹個真正的品牌還要經歷壹個艱辛漫長的過程,就像修建萬裏長城。品牌(brand)壹詞來源於古挪威文字brandr,它的中文意思是?烙印?,在當時,西方遊牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的財產,這是原始的商品命名方式,同時也是現代品牌概念的來源。1960年,美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是壹種名稱、術語、標記、符號和設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標註冊機構提出申請,經審查,予以核準,並授予商標專用權的品牌或品牌中的壹部分,商標受法律保護,任何人未經商標註冊人許可,皆不得仿效或使用。可以看出,品牌的內涵更廣壹些。

如果把品牌比作壹個巨大的冰山,商標只是冰山露出水面的壹小部分。

商標是品牌的壹個組成部分,它只是品牌的標誌和名稱,便於消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內涵,品牌不僅僅是壹個標誌和名稱,更蘊含著生動的精神文化層面的內容,品牌體現著人的價值觀,象征著人的身份,抒發著人的情懷。例如,可口可樂的品牌內涵遠不止是?可口可樂?這幾個字構成的標誌和名稱,它體現著美國幾代人?樂觀向上?的美國文化。奔馳則象征著擁有者的?成功和地位?。

品牌起名字和標誌設計只是品牌建立的第壹步驟,真正打造壹個卓越品牌,還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工作,還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度,積累品牌資產,並且年復壹年,持之以恒,堅持自己的品牌定位,信守對消費者所作的承諾,使品牌形象深入人心,歷久不墮。

雖然商標和品牌都是商品的標記,但商標是壹個法律名詞,而品牌是壹個經濟名詞。品牌只有打動消費者的內心,才能產生市場經濟效益,同時品牌只有根據《商標法》登記註冊後才能成為註冊商標,才能受到法律的保護,避免其他任何個人或企業的侵權模仿使用。

從歸屬上來說,商標掌握在註冊人手中,而品牌植根於消費者心裏。商標的所有權是掌握在註冊人手中的,商標註冊人可以轉讓、許可自己的商標,可以通過法律手段打擊別人侵權使用自己的商標。但品牌則植根於廣大消費者心中,品牌巨大的價值及市場感召力是來源於消費者對品牌的信任、偏好和忠誠,如果壹個品牌失去信譽,失去消費者的信任,品牌會壹文不值。例如,秦池、春都就是因為產品質量問題,使去了消費者的信任,結果雖然風光壹時,但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說,品牌經營實質上是企業在消費者心中不斷進行下去的,未來可以順利拿回來的壹大筆信譽存款,是建設壹座?立於現在、功於未來?的商業信用寶庫。

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