加多寶VS王老吉：什麽樣的戰爭？求答案

自加多寶與廣藥因王老吉商標案決裂以來，加多寶與廣藥之間的營銷戰便不可避免的打響。這是壹場空前的且正在進行時的商業大戰，最終輸贏雖未有定論，但關於這場戰爭的評論文章如同臘月飛雪、紛紛擾擾。何為“紛紛擾擾”？實因其中既有紛紛之繁，亦有擾擾之惑。最近，有壹篇關於這場營銷戰的評論文章——《什麽是渠道絞殺——渠道戰品牌攔截力》中聲稱：“這場史無前例的營銷戰，給了中國營銷人壹個寶貴的機會，去認識中國市場營銷的真正制勝要素，以及，這些要素之間的因果關系、先後（優先性）關系，糾正“品牌決定論”（包括心智論、定位論、品類論）的荒誕。”以壹種否定品牌定位體系的論調來評判壹個因定位體系而成功的品牌，實在是令人惑之甚矣！我們應該公平的看到，加多寶時代的王老吉，正是因為運用了定位論體系將原為藥飲的王老吉重新定位為“預防上火的飲料”，重新定義了涼茶品類，並率先占據了“怕上火”這壹消費心智才使王老吉品牌實現了騰飛。在實現品類突破之後，王老吉更是利用品類戰法，攜同眾多涼茶品牌***同做大涼茶品類，從而使涼茶品類的主導品牌王老吉成為最大受益者獲得了更大的成功。壹個昔日以品牌戰略定位體系而成功的企業，如今又面對自己親身培育，估值高達1080億的中國第壹品牌之強大競爭，如果說加多寶在這場商戰中不重視定位、不重視心智及品類地位的話，恐怕連上帝都不會相信。加多寶與王老吉之戰確是壹場史無前例的營銷戰，加多寶在各方面都投入了強大的兵力來爭取這場戰爭的勝利。但就如，“任何壹場戰爭都只有壹個終極目的”壹樣，加多寶在這場戰爭中同樣只有壹個終極戰略目標。加多寶的最終戰略目標是什麽？非常簡單——“在最短的時間內讓加多寶取代王老吉成為中國涼茶第壹品牌”！嚴格意義上說，企業並不能創造品牌，品牌及品牌地位只存在於消費者的心智當中，也就是說，“取代王老吉成為中國涼茶第壹品牌”終極的來說仍然是壹場消費者心智的爭奪之戰。無論加多寶在這場商戰中運用什麽戰術序列，其目的壹定是為了這壹終極的戰略目標所服務的。如何證明這場戰爭是壹場心智大戰？在這場戰爭中，加多寶所運用的渠道戰、輿論戰、廣告戰以及專利爭奪戰是如何為這壹終極目標戰略服務的？或許我們可以從以下幾個問題的探討中得到壹些啟發。為什麽叫“加多寶”而非其他？首先，我們來看看，為什麽加多寶啟用的新品牌名為“加多寶”而不是其他的名字？有行業內人士認為：“加多寶”並不適合做涼茶的品牌名稱。涼茶是中華中草藥文化的瑰寶，在市面上的大多數涼茶品牌都有著久遠的歷史積澱，而加多寶這個名稱是壹個新的品牌名稱，其歷史沈澱更是無從說起。那麽，為何是啟用“加多寶”為品牌名，而不用壹個更契合涼茶歷史文化調性的品牌名呢？因為，加多寶明白，就目前消費者的心智認知情況來看，啟用“加多寶”品牌是其“唯壹正確的選擇”。有兩個重要的因素決定了加多寶選擇啟用“加多寶”來取代原紅罐王老吉作為新的涼茶品牌名的必要性。其壹，“加多寶”是目前唯壹能與昔日之紅罐王老吉產生關聯的名字。加多寶的最終目的並不是將王老吉的品牌推倒重來，這樣做風險太大、成本太高，得不償失，而是欲將消費者的對原王老吉的品牌認知過渡到新的品牌，延續其涼茶第壹品牌的形象及地位。若啟用壹個與王老吉毫無關聯的新品牌名，消費者對新品牌名建立認知則需要相當的時間，且新品牌與王老吉、與加多寶的關系將會變得非常復雜，必定對消費者建立品牌認知造成障礙。其二，“加多寶”並不壹個默默無聞的品牌名。加多寶作為原紅罐王老吉的生產企業在其為2008年汶川地震捐款1億元的及“買斷王老吉”事件中被廣泛認知。之後，在其對玉樹地震捐款及壹系列的公益活動中，加多寶這個名字壹直作為其公益形象的主體。經過長期的積累，加多寶這個名詞已經在公眾心目中有了壹定的知名度及美譽度。若啟用壹個不被公眾認知的品牌名，將很難承接、延續之前所積累的品牌資產。加多寶的現在最重要的任務是迅速引導消費者建立：（加多寶=原紅罐王老吉）的品牌認知。自推出壹面為紅老吉字樣壹面為加多寶字樣的包裝以來，加多寶不斷加大廣告投放力度，“正宗涼茶，加多寶出品”、“怕上火現在喝加多寶”，“全國領先的紅罐涼茶現在改名加多寶”，“還是原來的配方,還是熟悉的味道”，不斷強調王老吉更名為加多寶的重要信息，其目的也正在於此。在失去品牌使用權、競爭形勢十萬火急的情況下，加多寶順應公眾認知，啟用“加多寶”為品牌名、並加大傳播力度的做法無疑是最科學、最明智的選擇。渠道封鎖起了什麽作用？強大的進攻必須加以封鎖！——《商戰》最強有力的封鎖是什麽？那就是：拒敵於千裏之外，使之不能與戰！面對自已含辛茹苦17年、投入幾百億親身培育且估值高達1080億的中國第壹品牌王老吉，加多寶比任何壹家企業都清楚其品牌之威力，利用自身強大的渠道優勢對王老吉加以封鎖是加多寶必須采取的手段。提前促使經銷商大量進貨至超飽和狀態、與經銷商簽訂排他協議，讓經銷商無法、無力再引進廣藥王老吉。這種釜底抽薪的戰法在短期內迅速為加多寶建立起強大的渠道壁壘，使廣藥王老吉無法順利及時到達戰場與加多寶為戰，或使其進入市場的機會點及施展空間大大降低；另外，因為大大降低了廣藥紅罐王老吉與消費者的接觸點，使原王老吉的品牌形象對加多寶的威脅被最大程度的降低。但是，加多寶對廣藥王老吉的渠道封鎖最終可能只是短期行為，或者說在只能在短期產生強大的效力。首先，渠道壓貨的機會可能只有壹次，這種手法是在競爭對手沒有充分準備、渠道商沒有更多的選擇下進行的。此次的渠道封鎖，加多寶在渠道規模及時機把握的主動性上都對王老吉產生了不對稱的優勢。其次，在正面競爭的第二年，渠道商會面臨更多的選擇，對手的準備也更加充分，加多寶若在第二年再使用此手法極有可能會觸範《反壟斷法》中相關法規；透過現象看本質，短期的手段往往是為了終極、長期的戰略目標服務。從長遠來看，渠道封鎖對於加多寶最終實現其戰略目標的意義在於“為加多寶建立品牌認知爭取了寶貴的時間”以及“在競爭元年為加多寶實現涼茶第壹品牌提供了銷量信任狀”。企業永遠無法孤立的、或長期的挾制渠道，只有消費者才能正真左右渠道商的選擇，占領消費者的心智認知才是品牌終極的王道。外觀專利有多重要？加多寶已經失去了王老吉這個品牌名，紅罐王老吉原有的裝潢設計專利不容再失，因為原紅罐王老吉的包裝形象是除了王老吉這個品牌名之外最重要的品牌核心元素與重要的形象傳播載體。原紅罐王老吉大紅色的產品外觀形象已經深入民心，而且此外觀形象與其他涼茶形成了非常大的形象區隔。如果說“王老吉”是壹個人名的話，外觀形象就是其相貌與衣裝。消費者在語言與聽覺上用“王老吉”這三個字來認定王老吉，視覺上則用大紅色的包裝來認定王老吉。外觀專利權的對於加多寶的重大意義在於可以讓加多寶最大程度的繼承原紅罐王老吉的外觀形象，最大程度的減少消費者對加多寶的認知障礙。加多寶若能贏得外觀專利權，則既可延續原有大部分的產品形象，且外觀專利的排他性特點又可杜絕廣藥王老吉的跟進行為，便可建立與廣藥王老吉與其他涼茶品牌之間的視覺屏障。但若加多寶失去了外觀專利權，其弊端則反作用於加多寶，那將是繼失去王老吉商標使用權之外最大的災難。要讓消費者在最少認知障礙情況下、以最快的速度將原有對王老吉的品牌認知過渡到加多寶的身上，加多寶必須最大程度的對原有王老吉特有的品牌元素進行繼承與延續。當然，這壹切都必須建立在贏得外觀專利權的先決條件上。公眾輿論意味著什麽？在這場商戰當中，公關輿論戰場將是加多寶最重要的戰場，因為他直接決定著民意的向背與公眾的選擇！自加多寶與廣藥就王老吉商標案的官司開打以來，網絡上的輿論(主要來自網友評論與網調)就壹直傾向於同情加多寶。網友表達對加多寶的支持原因主要有幾個方面：壹、加多寶為中國涼茶產業做出的巨大貢獻；二、認為廣藥在搶奪加多寶的勞動果實，且並不看好廣藥能運營好王老吉；三、加多寶的公益形象得到大多數網友的認可。作為呼應，加多寶在每壹次企業公告中都不忘強調自身對中國涼茶產業及公益事業所作出的巨大努力與貢獻，為證明其正宗涼茶的名號請出王老吉創始人王澤邦的五代玄孫王健儀為其證言，並在每壹次公告中始終將自己定位為壹個受害者的身份，以爭取更廣泛的認可與同情，從而將壹個負面的形象加在了廣藥身上。壹系列的品牌公關動作都為加多寶贏得了輿論上的支持。另外，加多寶近期的品牌贊助活動也正圍繞著社會熱點如火如荼的展開，活動涉及倫敦奧運、大型音樂評論節目《中國好聲音》、大型助學公益行動等，其傳播面更廣、互動性更強，這使加多寶品牌形象在最短的時間內得到了最大範圍的傳播，同也有助於更多的公眾將註意力投向此次事件。輿論的支持無疑是在這場戰爭中為加多寶增添了至關重要的砝碼，為加多寶的品牌積累了群眾基礎。有人說，市場不相信眼淚，同情不代表消費。但如果消費者的同情與聲援形成了壹種氛圍，從眾的現象就會自然而然的產生。消費者自有好惡，在同等條件下，誰不會選擇更為鐘愛的品牌呢？如何判定勝負？加多寶通過多年的艱辛努力才使“王老吉=正宗涼茶”的認知概念深得民心，現在卻要改變這種認知，並將這種認知過渡到“加多寶=原王老吉”並更進壹步的到“加多寶=正宗涼茶”上來，其使命任重而道遠。在產品配方、制造工藝、產能、渠道、銷售團隊、媒體資源、品牌運營能力都占優的情況下，爭取消費心智必然成為其最為關鍵與艱巨的任務。因此，決定這場戰爭勝負的標準將顯得非常簡單——得民心者得天下！歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，何壹山，（原名：何山），資深廣告人，對品牌定位論有多年研習經歷，擅長品牌命名、品牌定位，歷任本土4A廣告公司策劃經理、客戶總監等職。歡迎與作者探討您的觀點。）進入何壹山文章列表