可口可樂社交營銷案例1:
？當我把產品賣給妳的時候，我們的關系還沒有結束，只是剛剛開始。？這就是互聯網時代特別看重的用戶概念，即不僅僅是銷售產品，而是通過產品這個媒介，在壹定時間和範圍內與消費者形成持續的互動，從而完成品牌的傳播。壹般來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做到這壹點，現實中也有很多好的案例。但對於快速消費品來說，這是壹個自然而然的問題。因為快消品相對簡單，購買決策簡單(幾秒鐘)，結束快(用完後可以扔掉)。
以前的快消品公司大多希望通過高強度的廣告來增加消費者的使用頻率，強化品牌形象。簡單來說，這種聯系更多的是通過時間節點(特殊時刻，比如節日)和空間節點(特定活動場景)來實現的，但是在社交媒體時代，有沒有新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有翻新的玩法？我們來看看可口可樂的壹些玩法。
首先，內容節點
說起可口可樂這幾年的營銷案例，不能不提去年壹炮而紅的外號瓶子現象。關於這個經典案例已經有很多分析了，這裏我只提壹點。本案傳播內容是否為可口可樂原創？其實不是的。可口可樂使用的傳播內容，比如？高富帥？,?屌絲？這些話已經在網上了。這些單詞和是什麽？不知道？像這樣的網絡縮略語，都是當前網絡時代的流行標簽。可口可樂只選擇了其中的壹部分。個性化？特色詞匯，並且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然後印在可口可樂瓶子上。
真正創造這些詞的，其實是這個社會的普通年輕人。他們可能是可口可樂的消費者。他們創造了這些詞來表達自己，可口可樂把這些內容放在壹起。還給我？靠他們自己。
關鍵是，為什麽只有可口可樂想到了這麽簡單的創意，並且壹炮而紅？我想《哈佛商業評論》早在2011的壹篇采訪就回答了這個問題。可口可樂公司CMOJoe Tripodi在采訪中指出，作為壹家消費品公司，我們必須明白，消費者可以創造比妳更多的信息；擁有妳的品牌的是消費者，而不是妳。
換句話說，壹個好的社交營銷案例並不需要妳提出壹個開創性的想法。每個時代都有自己的內容節點，而這些內容節點的創造者很可能就是妳的消費者。快消品公司只需要聽消費者的自創？內容？找到和妳品牌匹配的內容節點來傳播就夠了。正如喬指出的，可口可樂的角色應該是主持人，而不是廣播員或傳教士。
反而是李寧公司改標失敗的著名案例。李寧想用什麽？90後？這個內容節點完成了壹場品牌革命，但是？90後？這個內容節點並不是李寧主要目標客戶群所倡導的內容。換句話說，李寧只是忘記了壹個事實:消費者，而不是李寧公司，擁有李寧這個品牌。當壹個品牌被創造出來，並在世界上長期生存，就像作家創造的人物壹樣，擁有獨立的生命。讀者不會輕易允許作者改變這壹切，就像夏洛克·福爾摩斯的粉絲不會允許柯南·道爾殺死他們心目中的偵探壹樣。當公司試圖用另壹個概念強行取代它時，失敗了。
第二，情感節點
出去旅遊的人壹定有這種體驗。很多旅遊景點會給妳發壹些宣傳冊。每去壹個景點都會蓋個章，用看似比較正規的方式確認某某。妳曾經來過這裏嗎？。對於壹般人來說，這也是壹種刷存在感的方式。這其實是壹個情感引爆點，可以喚起人們美好的情感感受。
去年可口可樂和Papa合作，把這個搬到了移動互聯網。抓拍的特點之壹就是照片濾鏡功能。此前，Snap水印濾鏡僅針對李冰冰、周傑倫執導的電影《屋頂上的愛情》開放特權服務。為了配合昵稱瓶活動，可口可樂在與工作人員協商溝通後，決定定制推出可口可樂專屬水印，嘗試從照片水印做廣告營銷，讓大家在拍照時獲得存在感，並分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果水印濾鏡上線兩周內，就有2萬多張圖片被網友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。
在這種情況下，難點不在於情感節點的發現，而在於如何放置。清算？。以前可口可樂可能更多的是用招標廣告來掀起這種爆炸？情感節點？但在這種情況下，可口可樂想到了使用抓拍水印的電子印記形式，這就提供了壹種新的可能。
第三，時間節點
互聯網時代，堆疊時間節點的最好案例，最早是阿裏發明的。雙十壹？以及電商網站常用的限時秒殺玩法。電子商務的出現改變了人們消費時間的規律。比如，過去節假日休閑時間是人們購物的高峰，因為人們不可能在工作時間離開辦公室去購物，商家往往選擇在這個時候促銷。但電商改變了這壹切，形成了新的銷售時間高峰和自己的節奏。
可口可樂最近和易迅合作，嘗試在下午3點開始限時秒殺活動。之所以選擇這個時間，是因為可口可樂認為下午3點是上班族疲勞、註意力不集中的時候。在很多公司，下午3點是下午茶休息時間。這個時候，人們瀏覽電子商務網站進行網上購物的幾率也會大大增加。
第四，空間節點
？消費者出現在哪裏，我們就出現在哪裏。？像可口可樂這樣的快速消費品公司通常強調這個原則。因此，可口可樂、阿迪達斯等巨頭的總裁都會不遺余力地贊助世界杯、奧運會等本土賽事。因為在球場這樣的特定空間，消費者的關註度會呈幾何級數增長。但在移動互聯網時代，人們出門少了，卻在網絡的虛擬空間裏？到處都是？。他們不僅會在現場觀看比賽，還會通過網絡或移動終端分享和表達自己的感受。這個時候，如何進行社會化營銷是很傷腦筋的。
2014年6月，巴西世界杯即將開幕。目前可口可樂新的營銷計劃還不得而知。但在2010南非世界杯期間，可口可樂總部和國際足聯獨家拍攝了壹段60分鐘的“回顧可口可樂2010FIFA世界杯經典進球慶祝動作”在網上播出，其中包括94世界杯貝貝托的搖籃舞和90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這更像是世界杯進球集錦。可口可樂為什麽要拍這樣壹部紀錄片，這和可口可樂的品牌傳播有什麽關系？
其中壹個鏡頭可能會給妳壹些啟示。原來，在20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界杯八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯八強，也是迄今為止最好的成績。米拉大叔進球後喜歡跑到角旗區扭屁股，因為某種失誤，偏偏場地旁邊廣告牌上的廣告是可口可樂！米拉大叔和可口可樂被電視鏡頭定格在歷史中。可口可樂的工作人員發現了這個偶爾出現的特殊時刻，於是重新使用新瓶裝的老酒，放在紀錄片的開頭。2010世界杯也是首次在非洲大陸舉辦。可口可樂的紀錄片能喚起非洲人對20年前的無限美好回憶，其傳播取得了意想不到的好效果。
可口可樂社會營銷案例2:
社交會給品牌營銷帶來哪些改變？沒有必要爭論太多，因為變化已經在發生了。社會化是否意味著傳統企業會再次落後？這個不用太擔心，因為傳統品牌已經展現出來的學習能力和速度，以及實踐的勇氣和實力，都是不可小覷的。今天討論社會化的重點不應該是社會化有多重要，而是如何在公司內部將這壹重要思想付諸實踐，從戰略、組織、流程、實踐等方面逐步適應社會化時代對公司和品牌管理的要求。
可口可樂公司的CMOJoe Tripodi在2011年4月寫的這篇文章(可口可樂營銷從表情轉向表情)很好地從壹個傳統品牌的角度解釋了如何把社交化的概念放到營銷策略和計劃中。從這篇文章中，我們可以清楚地了解到可口可樂是如何從品牌戰略的高度對待社會化的，而不僅僅是從戰術層面。核心觀點，從消費者印象到消費者表達，清晰闡述了社交化給品牌帶來的本質變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達！在無處不在的社會對話中，可口可樂需要扮演東道主、協調者而不是領導者的角色。
從消費者印象到消費者表達，不僅僅是傳播方式的改變，更是因為社會化的消費者體現出許多與以往不同的特點，這就要求品牌營銷的思路和方法也要改變。印象時代，通過問卷查詢獲得的知名度、使用率、認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達時代未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，我們也需要壹套適應消費者表達時代的指標體系。
正如拉裏·韋伯在《向社交網絡營銷》開篇所說，在社會化時代，互聯網不是渠道；品牌是整合者，不是廣播者。營銷者應該以開放的心態反思過去的營銷經驗，但營銷的本質並沒有改變。所以討論社交網絡帶來的技巧和理念的時間少了，更多的時間是從營銷的本質出發，從戰略層面思考如何將社交化的理念落實到公司戰略、品牌戰略和具體的實施方案中。這可能是品牌社交的壹個重要起點。
今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第壹個奧運營銷年，預計可口可樂也將在中國呈現壹個社會化品牌營銷的精彩案例。
以下為原編譯:
可口可樂品牌營銷的社會化轉型
許多人都記得，CMO的角色比現在更簡單，當時來自公司消費者的信息流是單向的。在準備營銷計劃和預算時，關鍵的衡量標準是消費者印象，即有多少人會看到、聽到或閱讀我們的廣告？
如果那種方法現在還管用，那就只能出現在電視劇《廣告狂人》裏了。現在信息從許多方向流動，消費者的接觸點增加了壹倍。那些陳舊的、單壹形式的做法已經讓位於精準營銷和壹對壹的溝通。也許最重要的變化是，消費者現在被賦予了前所未有的力量，可以自發地創建關於我們品牌的內容，並通過自己的社交網絡與整個互聯網分享。這改變了我作為可口可樂CMO的角色，也改變了公司和消費者建立密切關系的方式。
在短期內，消費者印象也將是營銷效果衡量的基石，因為這是壹種廣泛用於衡量不同媒體廣告效果的統壹方法。但是，消費者印象只是告訴廣告主壹個大概的受眾範圍。從定義上來說，印象是被動的，它不能反映品牌和消費者之間真正的緊密接觸，而這正是我們試圖實現的。有品牌意識固然好，但只有有了推廣，公司的業務才會更上壹層樓。
所以除了消費者印象，我們越來越跟蹤消費者的自發表達。對我們來說，表達代表了消費者或選民與可口可樂品牌之間的密切關系。這可能是評論，a？比如？，上傳照片、視頻或將帖子轉發到他們的社交網絡。我們正在衡量這些消費者表達的效果，並通過全球2700名營銷人員將我們學到的經驗應用到全球或本地品牌建設活動中。
這是壹個全新的時代，消費者被賦能，消費者與品牌的關系非常緊密，消費者被網絡緊密聯系在壹起。這個時代成功的關鍵是什麽？以下是我們迄今學到壹些主要經驗:
a)接受消費者比妳能創造更多信息的事實。
在消費者自發表達的浪潮中，無需與消費者攀比。而是花時間考慮嵌入壹些能引發消費者熱情的內容，比如體育、音樂、流行文化等。我們估計，YouTube上可口可樂的內容有6543.8+0.45億次觀看，但只有2600萬次觀看是可口可樂自己創造的內容。另外654.38+0.2億次觀看了消費者創造的內容。在數量上，我們比不上消費者的創意產出。但是我們可以刺激符合我們要求的內容。
b)創建流動和鏈接的內容。
流動性強的內容是指有吸引力的、原創的、有創意的、入鄉隨俗的作品。因為這些特點，這些作品可以在任何媒體流動，很快就會無處不在。關聯性強的內容是指與品牌戰略和經營目標相聯系的內容。無論消費者在哪裏看到這些內容，看到的都是支撐品牌整體戰略的內容。當內容具有流動性和關聯性的特點時，能夠激發消費者的表達，具有大規模快速傳播的潛力。
移動性和相關性的壹個例子是2010年的可口可樂世界杯營銷活動，這是可口可樂歷史上最大的營銷活動。超過160個國家使用相同的視覺識別系統、相同的電視廣告池和相同的數字營銷平臺。每件事都由壹個慶祝的主題聯系在壹起。
c)接受消費者擁有妳的品牌，而不是妳的事實。
可口可樂在1985推出可口可樂新配方時，首次意識到了這壹點。隨著社交媒體的發展，這變得越來越重要。寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook頁面已經有超過2500萬粉絲(註:現在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁不是由亞特蘭大總部的工作人員完成的，而是由洛杉磯的兩位消費者發起的。他們用這個主頁真誠地表達了對可口可樂的感受。如果是十年前，像我們這樣的大公司早就由律師發行了？請立即停止侵權行為？那封信。今天，我們的方法完全不同。我們選擇與他們合作來創造新的內容。現在，我們的facebook頁面每周增長約65，438+百萬粉絲。
d)建立壹個能夠在公司內快速分享成功或失敗經驗的流程。
增加消費者表達需要很多嘗試，總有壹些嘗試會被證明是無效的。所以要儲備壹系列的思路，讓成功的做法快速復制到其他市場，同時也能快速分享失敗的教訓。例如，我們的快樂機器視頻在YouTube上非常成功。(註:瀏覽量近480萬，視頻在文末)於是我們把它變成了電視廣告，把這種低成本、病毒式的概念復制到其他市場。
e)像促進者、推動者、協調者或主持者壹樣管理社區，而不是試圖控制社區。
2009年，可口可樂推出了遠征206。消費者選出了三位他們最喜歡的可口可樂大使，他們將訪問可口可樂銷售的206個國家，並主持在線對話，討論什麽讓世界各地的人們感到快樂。
在他們273，000英裏的旅程中，大使們將撰寫博客和創建內容。我們的角色是在他們的整個旅途中幫助他們。但這不是壹個小任務！我們必須放棄對內容的控制，以便可口可樂大使可以自由地分享他們的經驗。在這個消費者表達的時代，品牌應該做的是幫助和參與社區，而不是選擇控制它。
f)有問題要直截了當的澄清，但是先讓粉絲有機會幫妳澄清。
當然，消費者的表達並不總是積極的。因此，妳必須參與對話，以便在必要時澄清問題。更妙的是，我們發現粉絲會在網絡社區自發地監督和管理自己。當我們的臉書網站遭到極端組織的攻擊，他們發布反對可口可樂的負面帖子時，可口可樂粉絲會首先以支持可口可樂的正面信息做出回應，並挑戰極端組織利用社區來實現極端目標。
從1886彭伯頓轉讓世界第壹口可口可樂開始，營銷發生了很大的變化。2011年5月8日，可口可樂將與全球粉絲壹起慶祝125周年。到時候我會很好奇會刺激出多少消費表情。更重要的是，我會非常仔細地看這些消費者表達的內容，並將這些表達作為衡量可口可樂在未來125年能否成功保持最有價值品牌地位的更好的尺度。