植物靠風力和昆蟲傳播花粉，前者是風媒花，後者是蟲媒花。風媒花顏色暗淡，花冠很小，無蜜汁分泌，花粉小而多，黏性小，易於隨風飄散；蟲媒花顏色亮麗，花冠很大，有蜜汁分泌，花粉大而少，黏性大，適於昆蟲攜帶。顯然，對昆蟲來說，風媒花之所以醜陋，是因為無利——無蜜，蟲媒花之所以美麗，是因為有利——有蜜。
如此，美麗和醜陋是利益和弊害的壹種外顯形式。美麗是利益的宣言，醜陋是弊害的告示。昆蟲已經擁有了理解這類宣言或告示的能力——美感和醜感。美麗因為標誌著某種利益而引發快樂類情感，醜陋因為標誌著某種弊害而引發痛苦類情感。
為什麽“嫩綠”讓人愉悅？因為它代表著春天正在發芽的樹葉，屬於壹種利益。為什麽“枯黃”讓人抑郁？因為它代表著秋天已經枯萎的樹葉，屬於壹種弊害。
為什麽M&M’s巧克力豆顯得特別美味？因為M&M’s巧克力豆抹上了各種顏色：紅色、橙色、黃色、綠色、藍色和紫色。
世界第壹大巧克力豆品牌M&M’s巧克力，於1941年在美國誕生，當初只有壹種原色——棕色。1960年，M&M’s巧克力豆出現了三種新顏色：紅色、綠色和黃色，加上原來的棕色，壹***擁有四種顏色。1976年，M&M’s巧克力豆增加了橙色。1995年，M&M’s邀請美國消費者為巧克力豆選出心目中最理想的新顏色。在1000多萬張選票裏，藍色獲得最多美國人的喜愛，以54%的得票率勝出，於是，M&M’s用藍色取代了棕色。2001年和2002年，M&M’s讓全世界瘋狂，策劃了全球票選M&M’s巧克力新顏色的活動，最終紫色以41%的得票率勝出。
那麽，為什麽巧克力豆抹上各種色彩後顯得更加美味呢？因為M&M’s巧克力的紅色、橙色、黃色、綠色、藍色和紫色都是花朵色或瓜果色。
植物的花粉（風媒花）主要由昆蟲來傳播，而植物的種子（鳥媒種）主要由鳥類來傳播——鳥類吃了瓜果之後將沒有消化的種子到處排泄，當然還有壹些獸類。如此，為了吸引動物，與花朵壹樣，瓜果的色彩也十分艷麗，比如，紅色的草莓、橙色的橘子、黃色的香蕉、綠色的西瓜、藍色的梅子、紫色的葡萄、粉色的桃子和白色的香瓜等。美麗的顏色代表著某種利益：甜美的蜜汁（對昆蟲來說）或香甜的果肉（對鳥類來說）。在神經系統中，壹定的色彩、壹定的利益和壹定的味道形成了壹種固定的連接，對動物是如此，對人類也是如此。於是，如果花朵色和瓜果色用到食物上，往往顯得十分誘人。
美麗的顏色讓人願意接近——因為悅目，醜陋的顏色讓人只想遠離——因為刺眼。所以，在標誌上，麥當勞喜用黃色，肯德基喜用紅色。在包裝上，可口可樂喜用紅色，百事可樂喜用藍色。
如此，美麗是壹種鼓勵機制——美麗的色彩（明亮而新鮮的顏色）往往讓人開胃，醜陋是壹種懲戒機制——醜陋的色彩（暗淡而陳腐的顏色）往往讓人倒胃。