不是每個人都知道品牌的重要性。中國鞋廠生產的壹雙運動鞋，如果不貼上任何商標，可能會被消費者認為是低檔貨。他們用李寧可以賣到300-400元，用耐克的“壹鉤”可以賣到600-700元甚至上千元。至於為什麽會這樣，很多人理解是品牌的價值，但價值的背後是。壹般來說，成功塑造強勢品牌的公司的企業文化重視品牌建設——包括明確定義品牌核心價值和組織特征。但是在這種重視品牌建設的企業文化的培育過程中，很多公司都犯了同樣的錯誤——沒有品牌經理，品牌管理的很多職能都是由市場部或者策劃部來承擔，沒有明確規定由哪個部門來承擔品牌管理的責任。事實上，指定特定的專業人員負責品牌管理，將有利於更好地培育、發展和保護品牌。
在技術創新越來越快的全球市場，產品的更新換代越來越快，產品的生命周期越來越短，而品牌在職業經理人的經營下是沒有生命周期的，品牌可以通過產品的不斷創新來維持生命的常青樹。例如，許多國際品牌都有100多年的歷史，並且仍然活躍在全球經濟的舞臺上，並且越來越強大。所以品牌很重要，其重要性已經超過了產品本身。可口可樂的總裁說:即使我所有的財產在壹夜之間被燒毀，我也可以在第二天重新站起來。999集團塑造了壹個醫藥品牌的形象，延伸到啤酒就註定失敗。同樣，海爾集團是中國家電行業的航母，從白電進入黑電可以成功，但進入醫藥行業註定前途艱難。原因是品牌忽略了自己的定位。
2002年7月，艾倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他將妻子扔到街上，然後他拿著手槍滿街尋找她。這件事對銳步有影響嗎？銳步運動鞋的形象代言人銳步的形象會讓大眾對銳步的品牌形象產生怎樣的改變？因此，銳步品牌經理在美國費城街頭花時間傾聽年輕人的想法。事實表明，銳步實際上從這壹事件中受益匪淺，因為這壹事故強化了艾弗森誠實、街頭暴力、陽剛、叛逆的形象——所有這些特征都是銳步運動鞋的目標消費者——城市青少年所渴望的。後來由於證據不足，艾弗森被判無罪。在2002年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車事件中，因為司機頂罪，謝霆鋒因妨礙司法公正被捕。此時，特步采用多形象代言人的方式，以減少謝霆鋒案對品牌造成的負面影響。這兩個案例的重點是:事件發生後品牌經理所扮演的角色，事件得到了積極的處理，但是銳步的品牌經理扮演的角色更好，讓艾弗森事件強化了產品的品牌形象。
壹個品牌的成功將不再僅僅取決於產品本身。在競爭日益激烈的情況下，決心取得成功的企業必須制定長期的品牌戰略。為了在全球市場競爭中取勝，企業必須確立品牌導向戰略。管理層要明白，品牌建設策劃必須訴諸行動，而承擔這個責任的人就是品牌經理。我國大多數企業已經把品牌管理視為壹項非常重要的管理職能。提到“品牌經理”，很多人會想到寶潔等國外知名品牌企業，它們不僅為中國帶來了先進的產品、企業管理理念和全新的市場競爭格局，也為中國培養了壹大批早期的品牌經理和產品經理。品牌經理前兩年頻繁跳槽，很大程度上也是很多從跨國公司吸取養分的品牌管理人才向其他企業流動。但品牌管理最大的難點在於，品牌在消費者的意識形態中往往是隱形的。對於大多數企業來說，品牌管理不僅包括許多有形的因素，如品牌名稱、視覺識別、環境和外部溝通，還包括許多無形的因素，特別是人員、服務、產品和服務開發、知識管理、客戶關系等等。這些正是理解和提升品牌價值的重要課題。品牌經理必須了解和掌握品牌管理中的這些因素，從而管理品牌在顧客心目中的聯想，有效提升品牌價值，這是品牌經理工作目標的根本描述。其實對於壹個品牌經理來說，最重要的是在企業中植入系統化的品牌管理工作流程，協調好各個業務部門和職能部門之間的關系，讓品牌工作在企業內部得到充分的協調，* * *共同傳遞品牌應有的價值。這個過程可以分為“品牌創建”、“品牌管理”和“品牌評估”。綜上所述，壹個好的品牌經理需要能夠管理品牌相關管理問題的方方面面，包括:
1.用戶需求管理——確保產品文化滿足更精準、更深層次的用戶需求；
2.管理產品戰略——確保未來任何戰略方向都以品牌為導向；
3.管理品牌識別-確保品牌識別得到正確應用，並持續提升品牌；
4.管理品牌傳播——確保所有傳播都能增加品牌體驗，給品牌帶來正面影響，提升品牌形象；
5.管人管文化——確保內部企業文化與品牌壹致；
6.客戶關系管理——確保客戶關系管理方案與品牌同步。