品牌IP化最大的誤解在品牌形象化、人格化，品牌IP是壹個看起來更好看的形象化商標、壹個吉祥物壹套表情包漫畫小視頻。其次，誤解還在品牌IP只運用和客戶的接觸點，外部內容宣傳上。在品牌IP這個詞語出現之前，品牌形象論就已經在強調形象化和人格化，而什麽是品牌IP化運營？為什麽品牌需要IP化運營？如何打造品牌IP化？在下面我會詳細做壹下分享。什麽是品牌IP化運營？在商業交易過程中，最阻礙我們的是什麽？是交易成本。又是什麽在阻礙交易成本？那就是妳是否被別人認識，妳賣的東西別人認不認識妳很關鍵。而以多高的效率去認知妳，實際上直接決定了整個交易過程，決定了商業效率。品牌的產生是競爭的結果，是為了區隔“我有何不同”的競爭策略。也是消費者記憶和決策符號。消費者的決策環境是壹個多維復雜空間，而品牌想要用壹個形象，又能給企業代言，又要賣萌耍寶，還要賣貨是很難兼顧的。這也就是我們常常說的品效難合壹。而品牌IP化運營可以很好解決以上沖突。因為品牌IP真正在於構建壹個三維空間或者多維空間，在這些空間發生各種各樣的故事。故事虛擬現實，讓人為真實，獲得沈浸式、系統體驗。品牌IP創造的不只是壹個形象，而是壹個情境化的世界，這裏有不同的角色、不同的場景、分工明確的功能，解決消費者根本問題。對企業而言，多方位促達消費者，提高商業效率。為什麽品牌需要IP化運營？除了上面我們提到的提高商業效率，為什麽要提高商業效率？是熵增。為什麽效率壹定要提升。因為逆水行舟,不進則退。是熵增的必然性，生命體不斷地由有序走回無序，最終不可逆地走向老化死亡。而根據王東嶽的遞弱代償原理，我們不得不提高自己的代償度才能獲得生存。就像薛定諤說的人活著就是在對抗熵增定律，生命以負熵為生。其次，品牌IP化運營可以更好的應對老化，讓品牌年輕化。品牌會面臨老化，老化是壹個必然的過程，品牌是壹個生命體，會經歷孕育期、幼稚期、長大期、成熟期、衰退期等五個階段。同時品牌價值在增長時，衰退在同步發生，直到有壹天長大曲線直線下滑直到衰亡或孕育出第二曲線。盛極必衰這是大自然、乃至宇宙的自然規律。品牌的老化背後是品類的興衰，而品類興衰的背後是需求觀念的升級。品類就像壹條“河流”，品牌則是其中的“船”。企業能夠發展起來，更多是依托於大的市場環境，在品類的河流裏長大起來。而決定品類背後興衰的是消費者需求觀念的升級。譚大千表示，“做好產品不止單純的技術優化升級，更多的是對需求認知的優化，品類機會就是品牌機會，品類升級-找到下壹條增長曲線。”最接近本質，從哲學上看，品牌需要IP化還在於人作為區隔於其他動物需要尋找意義，人活著就需要故事來填滿現實世界的缺失和尋找生命的意義。活著就是壹種意義，就需要意義，就需要多維空間，就需要IP化運營打造。如何打造品牌IP化？事實上品牌IP化運營，我更願意說成企業的IP化運營。企業IP，就是企業講故事的能力，如何打造壹個世界觀、在這個故事裏背景是什麽，也就是故事世界觀的設定；其次，在這個設定下，***同的願景或者文化是什麽？這裏就要尋找文化母體；為了完成這個願景，大家會做什麽事情？會發生什麽事情，這就是情境。而以上所有都需要企業賦予道具去實現。企業IP化落地在於創造壹個第三世界，並且賦予消費者角色、場景、道具等。世界觀企業的IP化，要從世界觀設計開始。世界觀其實是構想壹個新世界的、講故事的能力。在IP化的情境裏面，喜怒哀樂悲喪賤萌騷酷，這些情緒能產生強大的***情。基於當下社會群體或者亞文化群體倡導的價值觀，做各種能讓消費者喜愛的事情，通過不同的IP化角色、道具或儀式來實現。可以是自創IP，也可以是和成名IP聯名設定故事的背景是什麽，講故事之前都需要壹個設定。例如流浪地球的設定是太陽膨脹，人們帶著地球流浪。文化母體文化母體，人類的生活、文明就是巨大的母體。華與華對文化母體有壹套成熟的運用，這裏不做贅述。文化打造出來的IP，是企業最強有力的護城河。說簡單壹點就是在這個故事背景下，人們會有什麽樣的反應。並且這個反應是周而復始、循環反復、永不停止發生的人類生活中各種各樣的戲劇。這個反應就是文化母體。例如，流浪地球太陽膨脹，人們帶著地球流浪的設定下，人們的反應是不舍家園。東方人對家園的眷戀就是文化母體。情境情境是在這樣的設定和願景下，會發生什麽樣的故事情節。例如流浪地球的情境是家園冰封，人類抗爭。道具道具很好理解，人、物、場都是道具。例如流浪地球裏的道具就有飛船、保衛者等等。我具體把企業IP道具劃分成品牌IP、產品IP、人物IP、內容IP、渠道IP。為了更好的運用，我把故宮IP、凱叔講故事也做了壹下拆解：故宮背景設定：如果故宮裏的文物都復活文化母體：中國傳統文化的傳承情境：故宮文物復活後，在現代社會的生活指南道具：故宮文創、故宮博物院、故宮頤和園（品牌IP）賣萌的雍正、調皮的鰲拜（人物IP）故宮彩妝、故宮文具、故宮香氛、故宮首飾、故宮漢服等等（產品IP化）《雍正：感覺自己萌萌噠》文章、《穿越故宮來看妳》H5、紀錄片《我在故宮修文物》等等（內容IP化）故宮淘寶電商、胤_美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的壹天等十多個APP（渠道IP化）凱叔講故事背景設定：孩子的長大需要聽故事獲得陪伴文化母體：人類需要故事情境：讓孩子聽故事聽的更生動和真實道具：凱叔講故事（品牌IP）凱叔（人物IP）故事機、故事卡、故事繪本、學習桌、小黑板、隨手聽聲律啟蒙（產品IP）凱叔講故事的IP形象改變為動漫版本後，就成為了百變的凱叔，用這壹形象做了凱叔版的《西遊記》、凱叔版的《功夫熊貓》等。（內容IP化）凱叔講故事APP、自媒體矩陣等。（渠道IP化）在IP的世界裏，壹切內容都重構了。故事成了內容，產品成了道具，情感成了情境，形象成了角色。大企業，類似阿迪達斯、阿裏、騰訊他們足以構建壹個世界級IP。但絕大多數企業的IP化，初創期只需要壹個小情境就可以了。而這個小情境，最好的辦法就是從產品創新開始，讓產品會說話，變成內容。直接將產品形象化人格化，實現和消費者的獨特情感連接。產品即內容，這就是產品的IP化。人物的IP化，也大有玩法，人們不在局限為品牌設計壹個四不像的公仔，為了讓人物更加擬真，真人和虛擬人物的結合將會是新玩法。例如，現在是真人帶貨，企業用自己的個人IP帶貨，比如格力的董明珠，攜程的梁建章。在未來，直播帶貨還可以和虛擬IP結合，企業應該打造專門的帶貨虛擬形象，來直接促進銷售，這可以解決真人的很多不確定性。這個事情已經開始了。更多企業IP的玩法，下次繼續分享。
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