各種媒體和網友分頭去了，既有抱怨野獸派香水的，也有嘲諷眼球收割智商稅的。
有壹段時間，大家都在爭論野獸派香水值不值這個價。
通過情感交融的價值判斷，本次熱搜涉及的核心話題的本質是：通過成本價與市場售價的對比得出“品牌溢價”的結論是否合理？
這是壹個復雜的問題，涉及不同的系統模塊。前端是消費者的支付意願，後端涉及供應鏈的價值聯盟。
品牌自古有之。
壹家面館在長安城可以開三家；壹個客棧可以存在上百年。在壹定地理範圍內有品牌雛形。南朝《三伏絕錄》第《後漢書》條記載：“夫欲善其事，必先利其器，用張芝之筆，用左博之紙，用陳墨。”這些以人物命名的產品已經基本具備了品牌影響力。
但當時品牌溢價並沒有出現。
因為品牌所能覆蓋的地理範圍太小，再加上傳播環境落後，品牌所能觸及的人群太小，只能在時間維度上積累價值，而無法橫向擴大規模。如果沒有規模化生產，很難實現品牌溢價。
而工業化和全球化出現後，大量的統壹生產方式和全球貿易，從生產的難度到銷售的廣度，都解決了這個問題。
世界商業市場創新了，現代品牌出現了。
起初，商品在有限的地理區域內流動，行業競爭並不激烈，基本沒有商品保護的需求。經過工業化和全球化時期，生產能力大大提高，出現了大量相似和同質的商品。直到那時，生產者和銷售者才開始在商品上添加標誌來顯示他們的不同。
但在這樣的情況下，仍然沒有制度保障，大家陷入惡性競爭。西方社會最早建立了商標法律制度。19世紀初，法國、英國、美國、德國、日本等最先進入工業化的國家相繼頒布了商標保護法。到20世紀初，以商標為核心的現代品牌不僅得到了法律的保障，而且成為現代商業市場的重要組成部分。
隨著現代品牌的出現，品牌溢價是其產生的基礎。
在其營銷詞典中，美國營銷協會對“品牌”的概念定義如下：壹個“名稱、術語、標誌、符號或設計，或上述元素的組合，用於識別壹個廠商或壹組廠商的商品和服務，從而將其與其他競爭對手的商品和服務區分開來。
大衛達。現代品牌營銷之父Aaker認為，品牌代表著壹種無形資產。法國品牌專家JeanNo lKapferer指出，品牌是企業最寶貴的財富。對於品牌所屬的公司來說，品牌本身就代表了壹種除了生產出來的商品之外，還具有財富價值的合法財產。這種財產可以影響消費者的行為，在其買賣過程中，可以保證其所有者有源源不斷的收入。這就是品牌資產理論。
除了品牌資產理論，還有品牌形象理論、品牌關系理論等三四種品牌理論。無論哪種理論，都承認——這個品牌本身是有價值的。
這就是品牌溢價的由來和理論基礎。
但是，這並不意味著野獸派香水能以14倍的價格產生品牌溢價。品牌的溢價不是在產品上貼個logo就能實現的。
根據大衛的說法。Aaker的五星資產模型，壹個品牌至少要有五個維度的價值才能實現溢價。這五個維度分別是：知名度(關於知道的知識)、認知度(關於質量的知識)、品牌聯想(關於個性和價值的知識)、忠誠度(關於價格差異的知識)和其他專有資產(商標和專利)。
如果將這種模式濃縮並投入當代商業社會，至少要實現以下三個要素：
在科技領域，沒有壹個品牌敢宣稱自己的產品是100%自己生產的。理論上，我們現在所有的消費科技產品都是“供應鏈產品”。——是無數小品牌的集合，形成壹個最終的技術品牌，到達我們手中。
80年代初，英特爾的主營業務是內存芯片。當時，他們正在與迅速崛起的日本競爭對手進行鬥爭。當IBM發布自己的個人電腦並變得非常受歡迎時，時任英特爾首席執行官的安迪格羅夫認為這是壹個絕佳的機會，並決定將英特爾的未來賭在CPU上。1985年，英特爾的CPU“80386”發布，集成到IBM的個人電腦中，也就是俗稱的“386電腦”。“386電腦”大獲成功，壹舉將PC從16位時代帶入32位時代。
然而，這壹成功並沒有讓大眾對英特爾有更廣更深的了解，反而讓IBM名聲大噪。作為集成技術產品中的零部件供應商之壹(盡管可能是最關鍵的部分)，英特爾有可能建立自己的品牌溢價嗎？
1989年，英特爾試圖在美國丹佛的報紙上投放386個廣告。
這是intel inside計劃的原型。當時提出這個概念的英特爾技術助理丹尼斯李卡特(Dennis lee Carter)認為，“我們希望處理器在電腦中占據更突出的位置。她極其重要卻又隱形。人們不知道微處理器的存在，也不了解我們。”
1990年，英特爾推出了“Intel Inside”計劃，首先在美國、歐洲和日本推出。根據這壹計劃，只要PC制造商采購英特爾的處理器，並在自己的電腦產品和產品廣告上顯示“Intel Inside”標誌，英特爾就願意分攤這壹電腦產品的廣告費用。合作夥伴紛至沓來，隨後越來越多的消費者開始在各類PC品牌電腦產品上看到“Intel Inside”的標識。並且，在電視、電臺的各種PC品牌廣告中，我聽到了熟悉的“燈、燈等”的聲音標識。
“英特爾在
side”計劃，是絕少的，實現了自己以及合作方雙重品牌溢價的營銷計劃。它不僅建立了自己在消費者心目中獨樹壹幟的PC處理器之王的地位，也為合作PC品牌建立了消費者強大的購買決策意願。
這是絕佳的營銷，但本質上，是英特爾背後的專利壟斷。
在拼多多上，有大量的“白牌產品”——這就是大品牌代工廠去除掉品牌logo之後的產品，壹般“白牌產品”的售價只有大品牌售價的壹半甚至更低。
“白牌產品”為什麽賣不出跟大品牌壹樣的價格？明明產品功能都是壹樣的，單純就是名字和logo的問題嗎？
不，其中壹個關鍵因素是，大品牌們在品牌構建時已經付出了大量的成本。
本質上，品牌方才是消費者需求的解決者。是品牌方洞悉了消費者需求，去探索了壹套解決方案（無論是產品還是服務）——生產供應商們，只是這種需求的執行者。在生產供應商們生產產品之前，他們與消費市場是割裂的，他們並不知道自己生產出來的產品賣給誰，怎麽賣。
因此，從品牌建立之初，品牌方時刻要進行市場調研、砸下巨額的營銷廣告費用、投入大量的渠道銷售費用，如果有線下門店，還有大量的房租和人工成本，這些各種各樣的品牌構建成本，都需要品牌方承擔。以及，大品牌要為此付出的風險成本——“白牌產品”在電視平臺上可以隨時封店，再開壹家，但大品牌不可能承受這樣的風險。
如那句廣為流傳的假設所說：假如可口可樂在全世界的工廠都被壹把火燒光，只要品牌還在，壹夜之間就能讓所有廠房在廢墟上重整旗鼓。
但是，在壹百年前，可口可樂主打的產品賣點，還是功能性的：
可口可樂——美味清爽、滿足口渴，幫助健康。
而如今，可口可樂已經成為了壹種生活方式。無論這種生活方式是什麽，可口可樂都成為了這種生活方式中重要的象征元素。
品牌具備三重價值：功能價值——情感價值——象征價值。
每實現壹重價值，其品牌溢價便往上壹個臺階。最後壹端，是最難實現的。
可口可樂之所以能實現這種象征價值，其中的“關鍵戰役”，是二戰時期隨美軍出征。
二戰時期，美國壹直在大發軍火財，直到日本偷襲珍珠港之後，其才向德日意宣戰加入戰爭。當美軍開始出征之後，可口可樂瞄準了這壹次機會，爭取到了“軍需用品”的名額。可口可樂時任總裁羅伯特·伍德拉夫（RobertWoodruff）宣稱：“不管我們國家的軍隊在什麽地方，無論我司要花費多大成本，我們都要保證每名美國軍人只花5美分就能喝到1瓶可口可樂！”
隨著美軍的戰爭步伐，可口可樂也隨之“征戰”到了全世界。與此同時，可口可樂開始對兩類人構建起了獨特的生活方式象征。對參戰的美國軍官士兵而言，可口可樂是家的象征，無論在全世界任何壹個地方，喝到1瓶可口可樂，這壹口清爽就能提供壹種來自家的安全感；而對戰爭所在國的百姓而言，能喝到強大美軍標配的可口可樂，這就是“美國夢”，是來自地球最強國家的生活方式象征。
當壹種產品，超越其產品價值和情感價值，進入消費者的精神世界和生活之中，其象征價值就已經構建起來了。
以這三個標準來判斷的話，野獸派香水是否能收取14倍的品牌溢價，已經不言自明。
要實現真正的品牌溢價，前文所述品牌需要在市場和消費者端等層面進行累積投入成本，只是其壹，這決定了品牌是否能取得消費者的購買意願。還有另外壹個很重要的因素：品牌是否能實現供應鏈的***有價值。
就目前而言，90%以上的品牌都是壹個由品牌商、生產商、銷售商等各種角色所組成的供應鏈體系。
在這個供應鏈體系中，品牌商並不參與組織生產，其只是基於自身在市場上（花費成本）所積累的品牌影響力，面向不確定性市場，提出需求解決方案，與生產供應商壹起制訂生產方案，再以較高的銷售價格實現品牌溢價。
而生產供應商，他們根據品牌商的委托，按照品牌商要求的技術去組織和實施生產，他們以此規避掉市場的不確定性風險，獲得穩定的收入。
在這個供應鏈體系中，雙方各取所需，而品牌溢價，實際上是雙方/多方***同努力創造的結果。至於可以“溢出”多少，不僅依賴於品牌方在消費者端所構建起的品牌聲勢，也取決於生產商的能力和意願。
富士康願意為了蘋果的訂單投入巨額的費用進行技術研發和升級，但面向壹個初創的手機企業，壹定會收取高於市場平均水平的代工費用。
因此，供應鏈的***有價值，也是品牌溢價的重要組成部分。
盡管野獸派和名創優品的香水都在同壹家代工廠生產，但我們並不知道這兩家與代工廠各自的關系如何。
說不定，野獸派比名創優品貴14倍的價格背後，是其成本也要比名創優品高不少。
要實現品牌溢價，也要基於整個供應鏈體系的各類要素投入總和，才能實現收益***享、合作雙贏的目標。
從野獸派香水的這個熱搜，我們看到國產新消費品牌在成長過程中所面臨的大量挑戰。壹方面，其不僅要在時間維度上不斷累積自己的品牌聲譽，時刻保持對消費者需求的敏感型，還要打造自己品牌影響力，實現象征價值的突圍；另壹方面，也要求國產品牌開始要面對真正的挑戰，深入供應鏈體系，與生產商建立穩固的***有價值。
《品牌管理》（第2版）
本文原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。
相關問答：溢價是什麽意思 溢價就是超出實際價值，超過原有價格，意思這個東西只值1元，有人願意出2元來買它。擴展資料：