經常有讀者在發私信問我：在產品和營銷運營這塊進度如何把控？如果產品並沒有十分完美豐富，營銷運營工作是否要進行到底？怎麽進行到底？之間互相有什麽聯系？工作中我們都會經常遇到這樣的情況，各個公司的部門結構不同，職能劃分又不壹樣，***事之間又存在很多的協同和交叉。比如在制造業中產品打磨雛形還為成型，或者產品結構單壹，產品的營銷和品牌的運營是否可以高強度覆蓋，還是要等產品成熟在考慮盈利？又比如互聯網企業中會有用戶畫像、數據挖掘、分析、預警、調研、老用戶回流、問卷調查、CRM建設、網站搭建等工作，究竟由誰去做？怕是在各個公司的部門分工又不壹樣。壹直以來大家接收的觀點就是做好產品，再談品牌，產品是壹切的基礎。這個觀點壹定是認可的，但如果只遵循這壹個原則的話，90%的創業公司都要倒閉，畢竟產品不完美才是大多數公司的常態。在工作範圍層面，不必糾結某個工作具體歸誰，因為這事老板說了算。我建議大家有壹個職業經理人心態：先做好自己的分內事，協同工作時努力幫助別人，對事情的最終結果負責。在任何公司，運營、營銷、產品（研發）同時對用戶留存、在線人數和收入負責。先說說概念層面的結論：“產品經理”在各行業裏面定義不壹樣；“營銷”的概念在不同的行業裏面範圍不同；“運營”是後面由於精細化分工，細分出來的概念；對於這些大多數公司來講，應該如何在產品不夠完美的情況下做好品牌？從產品的角度總結：1產品可以不完美，但要有亮點亮點的方式可以有很多，可以是物理屬性的賣點，同樣產品，就是比別人配方好；同樣價位，就是比別人材料好等等；也可以是產品故事有亮點，比如創始人是個資深背包客，去過幾十個國家，雖然產品和旅行社壹樣，但都是創始人全部親身體驗篩選出來的，是不是聽起來體驗感會更足；再比如產品有明星用戶使用過，比如某當紅明星出遊都用的同款，這產品是不是可以賣更貴；或者產品拿到了知名機構的投資，連投資機構都看好的產品，能不好用嗎；提煉產品的亮點的幾個方式：1：歷史見證時間是最好的見證，如果壹個產品或者壹個品牌歷史悠久，說服力可想而知。曾經，葉茂中策劃了貴州壹款茶葉，在了解產品的時候，發現這款茶葉有毛爺爺親自寫信贊揚過。由於過去了幾十年，那封原信的內容找不到，經過大量的調查，復原了信的內容，以及筆記，憑毛爺爺的壹封信，那茶葉壹炮而紅。2：名人光環名人效應確實不低，比如：某某節目，某某明星代言，某某大咖。像許多人想盡辦法跟名人搭上邊。有壹個網紅叫什麽名字忘了，每天在上海虹橋機場等待明星合影，因此而紅。對於中小企業沒有那麽多費用怎麽辦，那就跟行業相關的名人搭上邊，哪怕壹張照片，也能增加說服力。3：他人對比這是很多行業使用的手法，但是，要比跟競爭對手第壹名去比。舉例：在二戰期間，可口可樂抓住了美國士兵不想打仗，思念家鄉的需求。因此，在廣告上鼓勵他們在戰場看到可口可樂就想到了家，迎合了他們。後來百事可樂就跟它走不尋常路。抓住年輕人反對戰爭的需求，新壹代的選擇，壹句廣告語出來後，拉近了和口可可樂的距離。還有小黃車的壹句廣告文案“騎起來，可以更輕松”跟同行做對比。4：功能效果法不管妳產品功能眾多，可以綜合壹個亮點。舉例：壹款護膚品，美白和補水各自是壹個功能，安全是女性最擔心的問題，也是壹個功能。說到底，妳產品能消費者帶來什麽，解決的是什麽。就拿護膚品來說，給女性解決了美白，帶來了自信，在閨蜜面前更有自信，更能吸引異性。5：自我對比拿自己的過去跟現在做對比，許多手機喜歡拿現在跟以前的做對比。因為產品同質化太多，不升級難以生存下去。比如：功效升級了、包裝升級、服務升級、配置升級了等都可以做對比。對於以往忠實的用戶，也是容易產生購買很多亮點看起來並不是跟產品強關聯，但要知道，每個亮點都是用戶買單的基礎，而且也是傳播的良好基礎。但有亮點做品牌，並意味著不去好好做產品，畢竟無論身處任何行業，產品如果壹無是處，也不可能創造出亮點，指望營銷去解決問題也是不現實的。2產品要有解決問題的能力如果說亮點是產品關註度的前提，那解決問題的能力，則是保障產品銷量的前提。每個產品的誕生壹定是隨著需求而來，無論是真實需求還是偽需求。而解決當下用戶的某些需求，就是產品存在的價值，只有有了解決某個問題的能力，產品才能做好營銷和自己的品牌。比如定制遊的誕生，是針對旅行社傳統跟團遊不夠自主、不夠深度的特點，專門為解決高端用戶和深度旅遊用戶的出行需求；比如拼多多能做大，確實是滿足了淘寶轉型後，人們對電商平臺極致低價的訴求；比如***享單車的誕生，即便被人所詬病浪費資源，但仍不能否認解決了很多通勤人員最後壹公裏的出行問題等等。所以做品牌前，好好想壹下自己的產品，究竟解決了什麽問題。這個問題可以是整體性的，也可以僅是壹個小功能解決的某個小問題，就可能獲得用戶認可。比如很多競品相比，或許僅僅是壹個更好看的點，就足夠打動很多用戶。3產品要有明確的發展方向有亮點且解決問題，可以在品牌傳播和營銷上起到巨大幫助，而產品長期的規劃和進步，才是實現企業價值的長期手段。以蘋果為例，現在我們提到蘋果，提到喬布斯，能講出很多案例和方案論，能講到很多的產品制造故事和細節，來表明這個產品多麽厲害多麽偉大。但如果回歸到到最初，以現在的眼光再去看當年蘋果的壹代手機產品，無論是iPad、iPod、還是iphone，估計從功能到設計體驗上，都會覺得弱爆了。這個例子說明什麽？說明即便當年某個殺手鐧功能，幫助蘋果迅速崛起，但真正讓蘋果成為影響至今還讓大家覺得厲害的產品，是因為從最初，蘋果就對產品發展有著明確的規劃和叠代節奏，並壹步步實現，因此才有了今天我們認知中的蘋果。所以對大多數產品而言，不管現在是不完美還是看起來已經很厲害，都還需要不斷長大和進步，才能贏在未來。4要保持產品力創新承接上壹條，保持產品力並提升競爭力，最好的兩個方式，壹個是明確產品方向持續叠代，壹個就是不斷基於產品去創新。關於創新，很多人會覺得是壹個花費巨大人力財力的工程，有些時候可能是，但也有少量改變就獲得巨大成功的例子。互聯網產品是最明顯的例子，早些年很多國外互聯網巨頭入華，都沒能取得成功，無論是電商還是社交產品，阿裏和騰訊卻能獲得最終的勝利，很多人歸功於本土化，其實在我看來本質上就是產品的創新。畢竟同期那麽多的模仿者，為何只有他們能成功，這背後都是對“成功產品”的本地化創新。再比如曾經營銷很成功的壹個感冒藥——白加黑，白天吃白片，晚上吃黑片，成本也不高，但卻獲得巨大成功。當然這種創新的前提是，需要對行業有深入的調研和了解，對用戶和自身產品有著深刻洞察，才能知道在哪方面去做創新，而不是盲目為了創新而創新。5明確銷售和品牌的本質差別最後聊壹下銷售和品牌，畢竟產品完美不完美，都是為了銷售和打造品牌。這兩點有壹個本質差別，產品無論多差，其實都可以去交付銷售，只要能挖掘亮點，去想如何賣得快、賣得好，甚至不需要口碑，畢竟銷售的核心目標是賣掉產品。但品牌，則是需要產品做到壹定程度才去銷售，是通過產品打磨後，銷售給目標客群，逐步收獲口碑，形長大期良好的正效應。所以它是對產品品質有要求並逐步提高要求的，才有可能做得更好，是壹個企業願景、使命、產品力、責任感等綜合因素的最終呈現結果。所以為產品打造品牌壹定不能急功近利。綜上，產品可以不完美，只要找到亮點並能解決用戶需求，就可以獲得銷量，而想要打造產品長期生命力，則要具備明確規劃，不斷叠代創新，才能成為壹個成功的品牌。從品牌的角度總結：說了這麽多，那什麽是品牌運營？品牌運營是指通過挖掘產品的品牌符號，在產品的生命周期整合營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷，使用戶形成對企業品牌和產品的認知。做到把產品輸送到消費者心裏，使用戶在糾結將資源花在哪個產品時，選擇我們的服務。品牌的運營們通過“接觸-認知-認識-認可”流程對用戶行為產生影響，要完成這個過程具體來說它包含這四個方向的活：事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放。事件營銷：壹個小範圍的營銷活動引起網友自發的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網友也按預期的設計完成了品牌互動。PR營銷：挖掘產品相關新聞點，引起媒體的關註與主動的轉播，並非買媒體PR！廣告投放：傳統意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等品牌運營應該是各個運營方向中最會花錢的了，單純的在上海2號線跟9號地鐵投放壹月勾手的廣告就需要上百萬費用。事件營銷、Social營銷，PR傳播，廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司有時候會把這些事情外包給專業公司去執行。要傳遞怎麽樣的品牌，如何去做品牌的創意包裝才是運營的工作關鍵。我理解的品牌運營工作流程，應該是這樣的：1明確產品的品牌形象也就是想讓用戶認為這是壹款怎樣的產品。做這壹步的運營工作需要註意李叫獸提到的三個品牌原則：戰略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。例如壹號專車本是主打安全，為與Uber專車競爭，策劃了壹期擁堵的等車時間，手機APP轉動輪盤抽獎，可以讓司機現場給妳講笑話的線下品牌活動，這給用戶傳遞壹號專車“有趣”的品牌形象，違背了揚長避短與戰略聚焦兩大原則。2明確品牌形象闡述方式運營需要想清楚讓用戶看什麽才能讓他們感知這個品牌。這是壹個難度大又燒腦的活，通常是由幾位運營壹同頭腦風暴完成。如果沒有好的創意，可以去尋找能夠引起用戶好奇但又並小眾的點。雙十壹電商血拼，蘇寧易購快遞員騎馬送快遞某衛生巾校園活動，女大學生出租大腿，傳遞貼身保護妳的品牌途牛的接地氣的行為藝術，“心中有沙，那裏都是馬兒代夫”3將第二步品牌形象包裝中所有想到的創意結合想要傳遞的品牌形象跟要達成業務目標做減法，選出最優的闡述形象方案，當然也要考慮可落地性。4為最終采用的方案準備品牌傳播所需要的素材這個階段需要結合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準備。基本上妳看到大型互聯網公司做的品牌活動，屬於經過2個月以上的策劃準備的。2014年8月，滴滴攜手奔馳GLASUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了壹部特別快車，經過7天的籌備，在6月20號這壹天，沿著北京現代與文化並存的32.8公裏的二環線，拍攝了壹張長達79.37米的照片，打破了吉尼斯世界紀錄，央視新聞節目也就此事進行了報道。滴滴出行——滴滴花50元，刷新了吉尼斯5執行好的執行就是用前期準備的素材，讓產品的品牌在某壹個時間段，非常集中的通過各種形式展示在用戶面前，微信出現H5，視頻網站出現妳的視頻，微博有妳信息.這也是衡量品牌運營成功與否的壹個重要標準，熟稱涮朋友圈。運營必須要做的是，提前做好素材投放執行規劃，如果出現壹個渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。“喚醒原力，來口伊利”6復盤在過程中有意識的去挖掘品牌傳播中的互動亮點，收集各個渠道的傳播數據，方便後期復盤總結使用。壹份逼格的復盤需要包含以下的信息：嚇死人的數據（UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量.）;KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）；媒體的報道（電視、紙媒、網媒）；案例學習（梅花網、數英網、廣告門），然後如果能夠在傳播界獲獎就更牛逼了。“喚醒原力，來口伊利”的KOL聲援把傳播數據中可對外公布的信息，做成類似微信紅包這樣的漂亮長圖，在進行二次傳播，完美！2016春節除夕微信紅包數據關於品牌運營，最後我想結合在貼吧的運營經歷，聊壹個比較有意思的話題：壹線互聯網企業有市場公關部，他們的主要工作也是品牌傳播，品牌運營跟市場公關部的區別在哪。第壹，品牌運營是從產品有意思的點出發去做傳播，市場公關部則是從傳播出發去挖產品的點，有時候市場部同事為了配合傳播需要，可以會在產品上創造壹個可以傳播的點。第二，品牌運營本質還是運營，80%的時間是在跟產品打交道，反觀市場公關部更多還是做傳播渠道的管理，比如公關部PR除了要自己策劃品牌活動外還需要做紙媒電視媒體的維護。第三，歡迎小夥伴去實踐，或者直接過來補充。總的來說，品牌運營跟市場公關部是壹個合作的關系，當運營找到產品有意思的點，做好策劃之後，在傳播渠道方面就可以尋求市場公關部支持。同樣，作為資源兌換，市場公關部也可以讓運營幫他們根據市場傳播需要創造出產品的點。打開微信搜索微信公眾號：精英運營更多產品幹貨免費閱讀
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