品牌就是壹個名字。當妳說出壹個品牌時，實際是指這個詞能讓人想到的所有事物的集合體，以及由此產生的濃縮信息。例如，現在提到“阿裏巴巴”這個詞，對很多人來說，它代表的是馬雲創辦的這家互聯網企業，其次才是阿拉伯民間故事《阿裏巴巴與四十大盜》中的男主人公。也就是說，品牌是由顧客體驗創造的。要真正打造壹個強大品牌，妳必須認識到名字對企業經營的成果是至關重要的。字是壹個起點，是營銷的基礎；名字是產品密不可分的壹部分，是連接產品與消費者之間的橋梁；名字是把品牌掛在顧客心智階梯上的鉤子。因此，裏斯和特勞特先生強調：在市場營銷中，妳所做的最重要的決策，就是給產品起什麽名字。特勞特先生甚至說：“品牌名稱和它的定位壹樣重要，也許比定位還重要。”當然，有些情況下，定位比名字更有價值，人們常常記得定位概念而忘了名字，比如大腦受傷的人可能會認出他的“大女兒”，卻想不起來她的名字。
對品牌來說，把妳的名字與壹個定位連接起來，才是最有利的。品牌戰爭的實質是爭奪消費者認知的概念之戰，而品牌名稱就是吸引人們註意力的壹個誘餌。好名字自己就能產生銷售，好名字能使產品的力量得到釋放，好名字就代表著為其所有者帶來的巨額資產。如果說壹個品牌是壹個故事，那麽名字就是它的標題。像寶潔旗下的“佳潔士”“舒膚佳”“飄柔”“幫寶適”“護舒寶”“汰漬”等，都能夠讓消費者透過名字就感受到產品所帶來的利益，其效果更具魅力。在現代社會，快餐式閱讀已成為壹種生存需要：瀏覽壹下標題就算讀完了壹篇報道，掃壹眼廣告就知道了它的內容。如果壹個名字起得恰當，大眾就能很快理解名字所代表的含義。例如，“餓了麽”能成為在線外賣市場的領頭羊，與其名字通俗、易懂、易記不無關系。反之，不合適或平庸的名字只能在競爭很少或沒有競爭的品類中起作用，在競爭激烈的市場上，它只會成為某個公司出產的又壹款籍籍無名的產品。例如，淘寶推出的在線外賣平臺“淘點點”，雖背靠阿裏本有的先天流量優勢，名字卻註定了它失敗的命運。從長遠來看，名字對品牌更加重要。因為在短期內，壹個品牌還可能依賴壹個獨特的創意或概念，在壹個新領域第壹個進入消費者心智。但在長期內，這種獨特性會慢慢地淡化，顧客隨著消費經驗的增長、商品知識的積累，選擇時就不在乎產品質量、功能等方面的微小差別，取而代之的是妳的品牌名稱和競爭對手的品牌名稱的不同。