[摘要] 企業間的競爭將不僅僅是國內企業間的競爭，而是更大範圍的競爭，競爭的焦點也會集中到品牌上來。品牌延伸作為壹種重要的戰略，在許多國家已被廣泛使用。然而，我國企業全面參與市場競爭的時間尚短，以及體制上、認識上、經營水平上等多方面的原因，國內企業界的品牌意識、對品牌營銷的認識和品牌經營的時間尚處於探索階段。本文從我國品牌的現狀入手，針對我國品牌發展過程中的問題，特別是中國企業的品牌戰略中的很多不足之處進行分析，探究其原因，並給予建議和意見。
[關鍵詞] 品牌品牌戰略品牌定位品牌個性
經濟全球化趨勢的不斷增強，新經濟風起雲湧，以信息技術和網絡技術為主要特征的“新經濟”使現代品牌的內涵和外延都發生了質的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為壹種復雜的信息標識系統。它代表企業的產品、企業重要的無形資產以及企業的形象。而品牌之所以有力量，主要表現在它是建立在質量、科技含量和先進文化的基礎之上，仗著這種技術和文化的優勢，品牌產品與消費者建立起熟悉和親切的聯系，從而擁有較大的市場並可以獲得比非品牌產品高得多的利潤。
壹、我國品牌發展現狀
市場競爭日趨激烈，企業逐步意識到品牌在市場競爭中的重要作用。我國企業已逐步進入品牌競爭時代，品牌競爭在我國出現了質的飛躍：我國最有價值品牌，已經實現了由產品品牌向企業品牌的過渡。但在我國的品牌發展現狀不容樂觀，與世界品牌還有很大距離。
1.中國品牌與世界品牌的差距。品牌是壹個企業的壹項重要的無形資產，品牌體現的質量，附加價值，成為消費者購買的重要原因。中國品牌與世界品牌的差距很大，表現在:首先，世界名牌已處於市場壟斷地位，但仍然保持高水平基礎上的高增長。其次，世界品牌營業利潤穩定增長，我們利潤增長遠遠滯後於銷售收入的增長。再者，世界品牌收入主要來源於海外，我國主要限於國內。很典型的例子就是服裝行業。在國際市場上90%的服裝是中國生產的，但是我們沒有著名的品牌，只能賺取加工費。中國雖然已經成為無可爭議的制造業大國，許多產品的產量、質量都已經具備了全球競爭力，但大量的企業為國際名牌做OEM，在國際市場上中國貨等同於廉價低質的總體印象並未有根本性的扭轉，品牌競爭力偏弱的狀況也沒有根本改觀。
2.我國品牌的現狀。第壹,缺少高層次、高質量、產品規模大的國際知名品牌。我國經濟迅速發展，相當分壹部分產品的產量已居世界前列，但所創造的價值卻排在其它出口大國的後面，究其原因就是知名品牌太少。產業組織規模代表著企業的國際競爭力，並通過產業或產品集中度來反映，即市場上某產業最大的幾個企業的產量或要素投入量占整個產業要素指標的比例，集中度越高，品牌競爭力越強。隨著市場競爭的加劇和深化，品牌日益集中，從近幾年統計結果來看，我國知名品牌規模越來越大。
第二,國產品牌在國內市場呈現弱勢競爭。20世紀90年代以來，幾乎所有世界著名跨國公司都湧入我國，這些大公司憑借自己的品牌優勢、資金實力和雄厚技術，在我國商品市場正長驅直入，毫不掩飾地對我國企業和品牌發起正面攻擊，其市場占有率每年均以10%左右的速度急劇遞增。在國內市場上，來自發達國家的國際名牌充斥著市場的每壹個角落。外資在中國市場上的競爭，實質上是品牌在市場上的競爭，中國品牌正在受到嚴峻挑戰。中國大多數企業和商品品牌沒有來得及采取必要的保護措施就被擠掉了，還有壹些企業正在掙紮，越來越多的中國品牌正從市場上消失，淪陷在自身的家園。之所以如此，主要在於國有企業品牌觀念淡薄，對外國產品大規模進入和占領我國市場沒有采取必要的防範措施。國產品牌面臨具有技術先進、質量可靠、知名度高、時尚性強的國外品牌的巨大沖擊。
第三，品牌流失和假冒侵權現象嚴重。外商在我國企業品牌保護意識淡薄的.情況下，在境外大肆搶註我國出口品牌商標，阻礙真正的中國產品的進入，同時享受中國品牌帶來的收益，造成我國品牌流失嚴重。另外，國內壹些假冒品牌商品的泛濫，使中國企業和品牌缺乏信譽。使國人對國貨不放心，品牌流失現象之嚴重令人瞠目結舌，使我們失去了進入市場的通行證，失去了企業在市場的長期開拓和保護以及品牌形象的樹立。
第四，品牌戰略的概念模糊。不具全面成熟的品牌戰略觀念，把品牌的創建看做打廣告而已，單純追求品牌知名度而忽視了品牌在其它甚至更重要方面的建設與管理。把品牌資產僅僅看作是品牌的知名度。只註重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度，壹味借助廣告來揚名，無異於緣木求魚，即使吹出了名，也會像肥皂泡壹樣，膨脹和破滅只是很快的事。
二、我國企業品牌危機現狀的原因探究
1.我國企業品牌意識淡薄。在中外合作過程中，許多企業貪圖眼前利益，不願自己創牌子，寧願出錢租用別人的品牌，許多國外企業就憑這種策略，使其品牌在中國市場上逐漸走入百姓家庭中。而我們的企業無形中就在宣傳別人的品牌(如可口可樂)。我們已生活在壹個品牌時代，但中國還有太多的企業依然停留在產品觀念上，而忽視品牌的創立，品牌經營的“門外漢”還大有人在。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那壹天，品牌意識的淡薄，導致企業只能賺取少而又少的壹點加工費。2.把品牌戰略作為短期行為,缺乏長遠戰略規劃。品牌的建設是壹個較長期的過程，需要持之以恒的培育。但由於人事任用機制的原因，經營者在任期內便想在短時間追求較大的經濟效益，不願在品牌建設上作長期的投資，結果是欲速則不達，給企業造成不可估量的或潛在的損失與後患.在這種機制下品牌的發展前景可想而知。
3.品牌競爭靠以打價格戰為主,忽視提高自身核心競爭力。我國的品牌中，大多數企業依靠價格戰，並演化成惡性競爭。企業由於利薄，技術難以創新，質量難以提高，產品難以更新換代，品牌價值在壹輪又壹輪的價格大戰中急速下跌，最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動。高質量才是創世界知名品牌的根本保證，質量是品牌的生命，是競爭力的源泉。
4.缺乏科學而有效率的品牌管理。已有名牌產品的企業不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護產品質量和聲譽的優勢，導致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。中國企業缺乏營銷功能和能力，營銷組織結構殘缺，推廣產品品牌缺乏必要的營銷手段，不註重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產品缺乏新意，而現有的名牌產品只是在過去基礎上的延伸。
三、品牌戰略對中國企業的啟示及建議
1.實施品牌戰略是市場競爭對中國企業發展的必然要求。對於中國企業而言，回避和忽視品牌戰略都是不明智的。沒有世界品牌不僅僅會使企業缺乏競爭力，更嚴重的是最終會使整個國家的經濟喪失競爭力。世界發達國家對中國的經濟定位至今仍是把中國看作廉價的組裝車間和銷售大賣場。如果不抓緊時間成長為世界級品牌，我們可能連給世界做加工車間的機會也會被剝奪。
2.借鑒國際商業品牌的成功經驗，積極探索適合自身發展的品牌戰略。想世界品牌學習先進經驗是必然的，但是我們也不能完全照搬，畢竟中國的國情決定了中國企業的發展。中國企業也應該在學習其他國家先進經驗的同時積極探索和尋找適合自身發展的品牌戰略。
3.把戰略管理納入到企業管理的重要。我國的品牌企業雖然在管理過程中為提高管理效率也曾采取過許多的措施，但是大部分都是在企業內部或企業的部門內進行，沒有從整個經濟資源聯盟體的角度去考慮。多數企業還不理解聯盟體企業的管理，更不了解國外現狀，企業內部的傳統的部門職能已經不能適應當前的商業環境，急需從管理理念上進行改革。
4.勇於進行品牌創新，走中國特色的品牌發展之路。品牌創新是社會經濟發展的必然。只要社會經濟環境在發展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在壹勞永逸的品牌，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌價值是跟文化有高度相關的壹個部分，中國的智慧、中國文化中的精粹部分如果註入到品牌價值中，我們就會有價值連城的效果。中國文化元素中能不能轉化成中國品牌的價值，這是壹個重大的挑戰，但是這是壹個非常值得去嘗試和非常值得去做的重要戰略目標。品牌打造中壹定要把中國最有價值的東西變成品牌資產，從而在世界上變得我們是獨壹無二，我們有自己個性。我們要從中國的老字號轉向國際有競爭力的國際品牌，這個路徑我們選擇既要學習西方重要的專業方法和重要的管理經驗，我們也要運用中國的功夫。如果這樣做的話，我們才能超越，我們才能夠致力於世界民族之林。
總之，我們從對中國企業品牌發展情況的分析發現，中國企業對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們並駕齊驅或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是壹朝壹夕的事，需要時間和經驗的累積，也更需要借鑒和學習。
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