主動改標可以分為兩種情況，壹種是戰略需要，這是企業改標最常見的原因。企業區域化、國際化、本土化，或者從生產單壹產品向綜合產品轉型等因素，都使得企業需要改變標準，才能讓未來的路走得更順暢。當騰訊從最初的IM產品迅速成為集新聞、資訊、互動社區、娛樂、電子商務於壹體的門戶網站時，原來的企鵝形象已經無法承載騰訊所有的業務和品牌內涵。2006年，騰訊換了logo，原來的小企鵝形象換成了綠色、黃色、紅色軌跡環繞的球形logo。此次logo變更，不僅是企業形象的改變，也是騰訊定位入口，改變騰訊就是QQ印象的重要舉措。
企業主動改標的另壹種情況是:品牌形象老化。當然，品牌logo是品牌的第壹印象，尤其是老字號，認知度和品牌忠誠度都很高，它的“微笑”影響著消費者的情緒。但市場在變，消費者在變，品牌形象也要與時俱進，動態發展。作為世界上最著名的品牌柯達，其品牌形象早已隨著帶有顯眼黃色包裝的柯達膠卷的盒子而深入人心，黃色的盒子標誌也成為了膠卷的代表。隨著科技的飛速發展，數碼技術被引入攝影行業，數碼相機迅速取代膠片相機成為主流攝影產品。柯達沒有充分重視數碼技術，遠遠落後於競爭對手。到2002年，柯達的產品數字化率只有25%左右，而競爭對手富士卻達到了60%，這讓早在1976就開發出數碼相機的柯達始料未及。市場的萎縮讓柯達不得不順應時代潮流，改變百年膠片品牌的形象，以數碼產品重新面對市場。於是，2006年6月，使用了35年的經典“黃盒子”被簡單的“Kodak”字母取代，成為“膠片”代名詞的柯達品牌從此走上了數碼影像公司的道路。
“被更名”相對“無奈”，但也是企業更好生存的壹步。企業在發展過程中，不僅受到經濟環境、競爭環境、人文環境和消費環境的影響，而且對於某些企業來說，還受到地理環境和區域環境的影響。比如大名鼎鼎的聯想集團[4.47 -1.11%]在走向世界的路上，忍痛把傳說中的“聯想”改成了現在的“聯想”，都是因為聯想已經在很多國家註冊了。聯想的受挫並非特例。比如有著150多年歷史的天津狗不理、中國300多年的老字號王致和、少林武術發源地少林寺、禪宗祖庭等百年老字號，都曾面臨註冊商標的事件。而成立之初沒有太多品牌概念的中小企業更是深受其害，他們往往會發現自己使用多年的商標早已被他人註冊。
改標有風險，需要謹慎。
品牌logo是壹種傳播載體，需要像企業壹樣管理和建設。消費者需要通過感官來建立對品牌的認知，而Logo是最直接的載體。當他們發現自己熟悉的Logo被改了，如果改得恰到好處，可能會像可口可樂修改配方壹樣對品牌造成損害。因此，投標更名是壹個謹慎的企業舉措，需要遵循壹些基本準則。
第壹，與其“繼往開來”，不如“從頭再來”。Logo是品牌的壹部分，品牌建設是壹個長期的系統工程。壹個logo在消費者心中會有壹定的地位。換logo的目的是提升品牌形象，增加記憶，而不是拋棄過去的積累和優勢，從零開始。新logo應該是承前啟後，在繼承的基礎上創新。在標簽變化頻繁的汽車行業，汽車品牌的logo變化無疑是從品牌推廣的角度出發，通過標簽變化間接表明品牌的戰略調整、市場拓展和實力提升。同時也更容易推廣傳承下來的logo，可以有效節省宣傳成本。
第二，避免負面聯想。Logo是壹種設計，必然會被不同的觀點評價。但在設計方案時，如果條件允許，可以進行小規模的市場評估，尤其是進入新市場時。代表著高貴身份和地位的奔馳在進入中國市場時，因為其車標酷似“監獄”二字而被冠以“囚車”的綽號，在中國顯然令人望而生畏。
第三，簡潔，有辨識度。品牌logo是為品牌服務的，體現了品牌內涵，但過於復雜的logo包含的內容太多，不利於記憶。品牌Logo大致分為字體、圖案、圖形組合三種。相比文字，圖形的記憶性更高，這也是為什麽連文字也越來越圖騰化的原因。
簡單明了的圖騰最容易抓人眼球。在這方面做得比較好的公司無疑是美國的蘋果公司。蘋果讓全世界的人都為這個被咬的小“蘋果”瘋狂，成為它的忠實粉絲。但是誰還記得蘋果原來的品牌logo呢？蘋果的第壹個標誌是由羅·韋恩設計的。這時，商標是牛頓靠在壹棵蘋果樹上的圖案，彩帶上下纏繞，還有蘋果電腦公司和詩人威廉？華茲華斯的詩:“牛頓，總是獨自航行在幻想思維的海洋上。”這麽復雜的標誌，很多人都看不懂。幾易其稿，蘋果選擇了現在的logo，簡單的蘋果少了壹個口。當人們疑惑“蘋果為什麽會被咬”的時候，這個品牌就深深地印在了他們的腦海裏。
品牌的知名度和忠誠度越高，消費者對品牌變化就越敏感。換標簽，小點是企業形象的改變，大點是牽壹發而動全身的重大決策。在這個信息爆炸的時代，換標簽要考慮的因素更多。今年年初，星巴克更換標簽，在網上引起很大反應。就在新Logo推出後的幾個小時內，星巴克官網上就有很多人對其進行了負面評價。各大SNS網站、微博網站都出現了惡搞星巴克Logo的消息，並被大量轉發。雖然這些評論對星巴克沒有明顯的影響，但也有品牌重塑失敗的案例。2010 10美國最大的服裝零售品牌GAP的新logo因為消費者的激烈反應而被撤下。
企業改標既是迎合市場的舉措，也是企業進行再推廣的良機。但既然把品牌logo比作企業的臉面，那麽在進行“面部整形”時就必須考慮相應的風險，消費者還是希望在這面大鏡子裏看到最美的壹面。