編輯本段品牌和品牌延伸。
哈金森和金科從六個方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果；感知能力；市場定位；附加值；形象；個性化[1]。美國營銷學會將品牌定義為壹個名稱、單詞、標誌、壹致性、設計或所有這些的組合，它代表壹個或壹組生產商或銷售商的產品或服務，並將其與其他競爭對手的產品或服務區分開來。綜上所述，品牌是指購買者及其相關群體對某壹符號所代表的產品、服務或企業的理解和印象，會直接並永久地影響購買者對相應產品或服務的評價和購買[2]。所謂品牌延伸，就是企業利用成功的品牌，將品牌元素完全或部分延伸到與其相關的新產品，甚至無關的行業和領域，以品牌優勢快速切入新的市場，節省市場進入成本(財務、人力、物力和無形資產成本)。這樣可以擴大活動半徑，拓展生存空間，加強品牌增值，增強企業的生機和活力，從而達到提高企業整體利潤的目的[3]。品牌延伸作為品牌運營的重要方式，有狹義和廣義之分。狹義的品牌延伸是指將現有品牌延伸到新產品的經營行為，美國品牌戰略研究專家愛德華·陶貝爾稱之為“特許延伸”。這裏的“新產品”是指在生產原理、技術和工藝結構、使用的主要原材料等方面與原有產品有較大差異的產品。廣義的品牌延伸不僅包括現有品牌向新產品的延伸，還包括現有品牌向改進的現有產品的應用。這裏所說的“提升”包括檔次、包裝、容量甚至外形的變化。這意味著產品不再是壹個具體的產品，而是壹個產品線。在這條產品線上，單個產品之間有工藝、技術、結構上的相似，也有容量、口味、顏色上的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是品牌在某壹產品線延伸的策略，我們稱之為品牌的“產品線延伸”。
編輯本段中品牌延伸的作用。
自20世紀70年代以來，品牌延伸作為壹種商業策略被廣泛使用。之所以廣受青睞，主要是因為它有以下功能:1。品牌延伸可以產生品牌傘效應，減少營銷費用。所謂品牌傘效應，是指在市場上已經建立了良好品牌信譽的企業，在為同壹品牌的其他商品做廣告時，可以降低成本，因為消費者往往會利用自己在市場上獲得的信息來推斷同壹品牌的其他商品。換句話說，在品牌傘效應的影響下，企業可以通過品牌延伸，充分利用原有品牌的市場口碑和產品口碑，使消費者在短時間內消除對新產品的排斥、陌生和疑慮，進而在短時間內接受新產品，從而節省新產品進入市場所必需的宣傳推廣等營銷費用，快速占領市場。2.成功的品牌延伸可以為現有品牌或產品線帶來活力，為消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭中，企業的品牌如果不延伸，就要承擔品牌市場份額被其他知名品牌占領的風險。最典型的例子就是“聖佳”品牌的厄運。作為美國第壹家國際公司，從20世紀30年代到40年代，世界上每三臺縫紉機中就有兩臺是“勝家”公司的產品。但在1986，“盛佳”宣布不再生產縫紉機。《盛家》為什麽會遭遇如此慘敗？原因很簡單。盛嘉公司在初步成功後，過分依賴傳統產品，沒有實施任何品牌延伸戰略，忽視了國際市場和消費者需求的變化。此時，其他競爭對手已經順應社會潮流，大規模延伸品牌，開發新產品，如日本開發的“會說話”縫紉機。就這樣，“聖佳”公司的市場份額逐漸被其他品牌侵吞，最終完全被擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷推出新產品，才能滿足消費者購買商品時的不同選擇需求，同時也能延長產品的生命周期；品牌的知名度只能隨著品牌在企業不斷創新中的廣泛運用而逐漸提高。3.品牌延伸可以實現品牌利用的增值。相對於通過內部發展建立壹個新品牌的漫長過程和巨大投入，通過品牌延伸享受現有品牌的影響力，可以在較短時間內立竿見影地提高產品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著企業規模的擴大和市場占有率的提高，品牌的市場影響力將進壹步擴大，品牌價值和企業的品牌競爭優勢將得到提升，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。第壹，品牌延伸屬於企業的戰略問題，屬於品牌戰略的範疇。品牌延伸的本質是企業經營戰略的多元化和多樣化。與其他品牌決策相比，品牌延伸戰略有其自身的特點，它不僅關系到新產品能否盡快被市場接受並獲得競爭優勢，而且由於新產品上市後會加強或削弱主品牌的形象，從而反過來影響企業原有產品的市場地位。可見，品牌延伸的影響是巨大而長遠的，涉及面廣，關系到企業的長期市場地位和整體利潤。因此，企業在采取品牌延伸的戰略策略時，需要進行細致的分析，以避免損失，實現利潤最大化。二、中國企業品牌延伸存在的問題隨著中國改革開放的深入，越來越多的外國企業進駐中國，不僅加劇了市場經濟的競爭，也讓中國企業感受到了品牌資產的巨大力量。於是，壹些在市場上創造了壹些名氣的品牌經營者，渴望自己的品牌帶來豐厚的利潤，迫不及待地延伸自己的品牌，把蛋糕越做越大。但由於他們對市場經濟的認識和管理水平較低，往往表現出淺薄幼稚的認識。
在此段落中編輯品牌延伸。
1.缺乏對品牌延伸的科學分析。品牌競爭是市場競爭的關鍵因素之壹，因此品牌延伸具有極其重要的戰略意義。他們想當然地認為，無論是拓展產品線的深度和寬度，還是實施多元化、跨行業經營，只要使用成功的品牌，就會帶來巨大的收益，品牌就會增值。這種認識在商業實踐中是短期的急功近利，結果無異於打死金字招牌。“巨人”集團由盛轉衰，盲目的品牌延伸也是重要原因。2.風險意識弱雖然品牌延伸可以降低新產品的市場導入成本，提高新產品的市場知曉率，但會給原有品牌帶來新鮮感，增強其生命力，提高品牌家族的整體投資效益等。，但也可能導致延伸失敗，損害原有產品形象，帶來負面影響[5]。對此，壹些企業未能引起足夠的重視，只知其利弊，風險意識十分淡薄，盲目樂觀，導致對品牌延伸的風險缺乏科學理性的分析和延伸中有效的風險規避措施。
編輯本段中品牌延伸戰略實施中的問題
由於對品牌延伸戰略認識的淺薄和幼稚，中國企業在品牌延伸的具體操作上具有盲目性、隨意性和簡單化。主要表現在以下兩個方面:1。品牌延伸領域的選擇目前，中國企業界往往無目的地選擇品牌延伸領域，隨意擴張。主要表現在:(1)不考慮原品牌是否適合新產品。很多奇怪的產品並沒有認真分析延伸產品的基本要素和原品牌是否壹致，比如產品定位、目標市場、價格檔次等。，是壹樣的；沒有判斷原品牌和延伸品牌是否有相似的價值基礎。這樣壹來，不僅新產品的形象沒有塑造成功，客戶對原有產品的理解也會受到影響。(2)對消費者頭腦中已經形成的品牌與產品的關系缺乏了解。品牌在壹定程度上是消費者對某壹產品屬性的綜合感受。壹些成功的品牌在消費者心目中已經成為產品名稱的代表或替代品，無法改變。人們會習慣性地認為“茅臺”是白酒，“紅塔山”是香煙[6]。對於這類品牌，如果盲目延伸，往往會削弱已有的品牌聯系，破壞原有品牌的形象。(3)缺乏對市場狀況、競爭對手行為和消費者心理感受的分析。這往往會使企業在品牌延伸時處於極大的風險之中，陷入被動局面。2.在具體的延伸方式上，中國企業在選擇具體的延伸方式時，品牌延伸領域與原有品牌的不同關系陷入了簡單化和雷同化的境地，無法按照靈活有效的延伸方式照搬國外企業的做法。但由於具體條件不同，很難收到好的效果。品牌延伸的成敗有不同的標準，這也讓企業無所適從[7]。三，品牌延伸的有效對策
編輯本段中品牌延伸的三個好處
在市場經濟不斷發展的今天，名牌代表著企業擁有的市場，在壹定程度上代表著國家的經濟實力。名牌來之不易，需要長期的耐心、勇氣、財力、物力。如何開發利用現有的名牌，充分發揮名牌效應，是企業經營戰略中不可或缺的課題。利用名牌資源實施產品延伸是企業界開發利用名牌的常用策略。正是由於品牌延伸戰略[1]的成功應用，許多企業取得了市場競爭的主導地位。從現有的實踐來看，品牌延伸能給企業帶來的好處有:(1)借助品牌忠誠度降低新產品進入市場的成本。據研究，消費者往往具有壹定的品牌忠誠心理，即在購買商品時，往往會對某個品牌表現出偏向性的行為反應。這種忠誠心理為品牌產品提供了穩定且不易轉移的消費群體，從而保證了品牌的基本市場份額。因此，當企業開發的新產品以同壹品牌投放市場時，可以利用消費者對其品牌的忠誠度，以較少的投入成本快速進入市場，提高新產品開發的成功率。海爾集團在空調和冰箱行業具有相對競爭優勢。近年來，它開發了彩色電視。憑借海爾的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業不可忽視的後起之秀。長虹和海信集團反其道而行之，將空調行業作為品牌延伸的新領域。TCL、康佳將品牌延伸到手機領域，逐漸打破國產手機由海外品牌主導的格局。(2)擴大產銷能力，提高市場份額。壹個著名的、知名的品牌很容易被市場認可，壹個在市場上具有良好聲譽和知名度的品牌對進壹步開拓市場、提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪洗衣機的國內龍頭。為了進壹步占領國內洗衣機市場，壹方面，集團與武漢蓮花洗衣機廠合作，輸出商標、管理和營銷網絡，決定生產雙缸洗衣機；另壹方面，選擇了西門子、惠而浦和梅洛尼三家國際企業生產滾筒洗衣機。此舉使小天鵝在各類洗衣機領域自由翺翔，綜合市場占有率連續多年在國內名列前茅。(3)發展規模經濟，實現利潤最大化。規模經濟是第壹個企業追求的目標。因為規模經濟的發展，在理想規模內，企業可以降低成本，擴大產能，提高整體競爭力，實現低成本擴張。從某種程度上說，品牌延伸就是充分發揮核心產品形象的品牌價值，提高品牌的整體投資效益，使企業的生產和銷售達到理想規模，實現收益最大化。上海恒源祥公司利用老字號的無形資產，近年來與30多家羊毛生產企業結成戰略聯盟。在聯盟內部實行專業化的生產分工和統壹的品牌銷售，使資產配置得到最大程度的優化，企業利潤相應最大化。因此，該企業被國際羊毛局認定為世界上最大的生產和經銷全羊羊毛和混紡手工針織羊毛的企業。花後面有壹個陷阱。
編輯本段中品牌延伸的三個陷阱
近年來，我國經濟生活中存在壹種現象:壹些企業在發展初期推出壹種新產品，取得巨大成功，占據市場優勢。但是，壹旦實施品牌延伸戰略，品牌的優勢就會喪失，企業經營將進入低谷。最後，經過反思，企業在逆境中奮起，創新品牌，重振雄風。在實施任何發展戰略時，鮮花和陷阱總是並存的。品牌延伸策略也不例外。從國內眾多企業的失敗教訓中，我們不難發現品牌延伸中的以下陷阱:陷阱之壹:偏離定位，失去優勢。名牌產品能給消費者留下好印象，主要是由於優越感效應的作用。消費者在購買商品時，會對自己喜歡的商品的品牌留下深刻的印象，並將品牌視為特定商品的代碼。壹提到可口可樂，人們自然會認為它是壹種飲料；金利來是男人的領帶和和服。如果企業用同壹個品牌推廣不同特點和性能的產品，必然會模糊部分消費者對該品牌的印象，甚至使這些消費者對該品牌失去好感。比如活力28，是壹個洗滌用品的品牌。過去幾年，活力28貿然涉足食品飲料行業，開發活力純凈水。這種品牌延伸極大地損害了品牌聲譽。大部分消費者表示不會喝活力純凈水，因為會有壹種喝臟水的感覺。由此可見，實施同樣的品牌延伸，壹般不能偏離品牌定位的範圍，如果超出了現有品牌的消費範圍，就要創造新的品牌，重塑新的形象。陷阱二:壹榮俱榮，壹損俱損。實施同樣的品牌延伸，如果企業在市場競爭中占據主導地位，所有產品都將受益於品牌效應。但是，如果在此期間，壹個產品的運營受挫，又會反過來影響其他產品的口碑，影響銷量，甚至導致消費者否定同壹品牌的所有產品，形成連鎖效應。轟動壹時的巨人風暴已經持續了好幾年。巨頭受挫的原因很多，品牌延伸的失誤也是重要原因之壹。巨人集團在1990年代初進入保健品市場，開發了巨人腦金。在市場非常火爆的時候，巨人集團很快推出了10多個保健品，比如巨人脂肪，好吃。借助腦黃金的口碑，這些保健品也取得了不錯的銷售業績。然而，隨著保健品市場競爭的日益激烈，以及自身廣告運營的失誤，腦黃金的市場份額壹再下滑，其他保健品也受其影響，巨人集團步入了艱難的低谷。陷阱三:強調尺度，忽略差異。所有產品使用同壹個品牌，在理想的規模下，會大大降低銷售費用，增加企業收入。但是，消費者的需求是多層次的，差異很大。低品牌忠誠者和非品牌忠誠者往往存在品牌轉移。在這種情況下，要求市場提供多個品牌，品牌之間存在差異。如果是同壹個品牌延伸，企業需要花更多的錢來推廣產品，說服消費者，激發他們的購買欲望，所以很難達到理想的規模效益。寶潔進入中國市場後，在10多年的時間裏，推出了七大類產品，17個品牌。其中僅洗發水就開發了海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，還開發了汰漬、舒膚佳、玉蘭油等產品，受到市場歡迎。如果只用壹個品牌來開拓市場，是很難達到這樣的效益的。
編輯本段，科學實施品牌延伸戰略
雖然在實施品牌延伸戰略的過程中存在各種陷阱，但只要企業選擇正確的方向，采取適當的措施，就可以避開陷阱，達到預期的目標。(壹)正確的品牌定位。品牌定位對企業及其產品開拓市場具有重要意義。現代社會，同壹市場上同類產品越來越多。為了使自己的產品在眾多產品中得到顧客的認可，企業必須通過各種方式培養和塑造自己的產品特色，以滿足顧客的欲望和需求。比如娃哈哈營養液，大人小孩都有好處，但杭州娃哈哈公司卻放棄了成人市場，把品牌定位放在了兒童身上，以喝娃哈哈吃得香來打動傳承風。這樣壹來，市場需求就大大擴大了。品牌壹旦定位，市場拓展、產品開發等各方面都要與之保持壹致，才能共同擴大市場覆蓋面。品牌延伸的實施，雖然可以延伸到不同的產品領域，但壹定不能鋪開，四面出擊，搞過度延伸，偏離產品定位。TCL從彩電延伸到了手機、電腦、洗衣機等產品，但並沒有偏離家電和信息產品的定位。(2)有效提升品牌層次。品牌延伸的首要目的是利用現有品牌的聲譽和影響力，迅速將新產品推向市場。因此，提升現有品牌的檔次，培育品牌驅動力，是實施品牌延伸戰略的關鍵。首先，培養和形成企業的良好信譽。企業聲譽包括多個內容。無論什麽類型的企業，其* * *都是支付信譽排在第壹位，是企業進行融資、正常經營、業務拓展的基礎。對於企業來說，產品質量信譽、售後服務信譽、交期信譽對品牌的影響很大。其次，在為客戶提供產品的同時，提供各種服務。服務質量是品牌提升的催化劑，服務的概念外延很廣，不僅包括產品銷售的服務，還包括投融資信息、市場信息、用戶意見反饋處理等多種綜合服務。第三，將企業形象的塑造融入到經營管理活動中。企業在某壹業務領域長期占據領先地位，形成獨特的業務特色；企業在管理上達到較高水平，形成自己的管理特色；企業在社會公益活動中樹立服務和回報社會的形象。(3)科學選擇品牌延伸領域。實踐證明，品牌延伸的成功取決於以下幾個條件:壹是是否具備技術創新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；二是企業的管理和營銷能力是否具備條件和能力；第三，是否有足夠的資本承擔品牌延伸帶來的資金壓力。這些條件基本都滿足了，就有可能成功實施品牌延伸戰略。如果壹項沒有，其他幾項要特別強，互補性強。否則，盲目實施品牌延伸會牽連到其他產品，那麽品牌延伸的意義就完全喪失了。我國許多企業沒有成功實施品牌延伸。歸根結底，這些企業未能科學評估自己的品牌，盲目進入不熟悉的領域。(四)實施主體品牌戰略。在保持主品牌不變的前提下，為延伸的新產品增加子品牌是規避延伸風險的有效手段之壹。這樣可以讓各類產品在消費者心中有壹個整體概念，在各類產品之間形成壹定的比較距離，讓產品在統壹中保持差異。比如海爾集團在品牌延伸時，為冰箱、洗衣機的每個型號都選擇了漂亮的子品牌，比如大王子、小王子、雙王子、小奇跡。還有長虹集團開發的紅太陽、紅雙喜等系列彩電，樂百氏公司推出的健康快車。實施主品牌、副品牌戰略，必須在廣告上以主品牌為中心，副品牌處於從屬地位。比如海爾-小小神童洗衣機，小小神童的壹個子品牌，形象地表達了洗衣機電腦控制、全自動化、智能化的特點和優勢。但消費者對海爾-小小神童洗衣機的認可和購買，主要是基於對海爾的信任，如果在廣告中把重點放在小小神童身上，更難打動消費者的心。