寶潔是壹家美國企業。第壹，其經營特色多樣，從肥皂、牙膏、漱口水、洗發水、護發素、柔順劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、薯片，再到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多個行業。第二，很多產品大多是壹個產品有多個品牌。以洗衣粉為例，他們推出了汰漬、洗得好、奧科多、波特、時代等近十個品牌。在中國市場，舒膚佳用於肥皂，佳潔士用於牙膏，護舒寶用於衛生巾。光洗發水就有三個品牌:飄柔、潘婷和海飛絲。如果要問世界上哪個公司的品牌最多，恐怕非寶潔莫屬。
尋找差異
如果把品牌滲透戰略理解為企業在工商局註冊幾個商標，那就大錯特錯了。寶潔公司經營的品牌滲透戰略，不是簡單地給壹個產品貼上幾個商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各個方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，使每個品牌都有自己的發展空間，市場不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了9個品牌的洗衣粉，分別是汰漬、Cheer、Gain、Dash、Bold、Dreft、象牙雪(1vorySnow)、雙氧水、時代(1999)。他們認為，不同的客戶希望從產品中獲得不同的利益組合。有人認為洗滌和漂洗能力最重要；有人認為把面料做得柔軟最重要；還有人希望洗衣粉有香味，堿性溫和的特點。所以我用洗衣粉的九個細分市場，設計了九個不同的品牌。
寶潔就像壹個技藝高超的廚師，從洗衣粉這種看似簡單的產品，用不同的調味品做出各種美味的菜肴。不僅從功能和價格上，還從心理上劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌戰略，P&G在美國占領了更多的洗滌劑市場，目前的市場份額已經達到55%，這是單壹品牌無法企及的。
創造“賣點”
如果說寶潔的品牌滲透策略是在市場細分中尋找差異，那麽就是從營銷組合的另壹個角度尋找“賣點”。賣點也叫“獨特銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟·裏維斯提出的壹個頗具影響力的營銷理論。其核心內容是:廣告要根據產品的特點，向消費者做出獨特的陳述，讓消費者相信這個特點是別人沒有的，或者別人沒有說過，這些特點能給消費者帶來實實在在的好處。在這壹點上，寶潔已經發揮到了極致。以寶潔在中國推出的洗發水為例。海飛絲的個性在於去屑，潘婷的個性在於滋養護發，飄柔的個性在於使頭發順滑柔順。在中國市場推出的產品廣告更是可圈可點:“海飛絲”洗發水和海藍色包裝首先讓人想起藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭皮屑去得無影無蹤，頭發更幹凈”的廣告語進壹步確立了“海飛絲”在消費者心中的信仰；“飄柔”，從品牌名稱就讓人明白這款產品讓頭發柔順的特點，草綠色的包裝給人青春美麗的感覺。“內含絲滑護發素，壹次洗發護發，令秀發飄逸柔順”的廣告語，再加上壹張女孩晃動絲滑秀發的圖片，進壹步加深了消費者對“飄柔”效果的印象。杏黃包裝的“潘婷”首先給人以營養豐富的視覺效果。“瑞士維生素研究所認可富含維他命原B5，能從發根滲透到發梢，補充營養，讓頭發健康有光澤”的廣告語，從各個角度凸顯了“潘婷”的營養個性。
從這裏我們可以看出，P&G品牌滲透的成功之處不僅在於善於在普遍認為天衣無縫的產品市場中尋找差異，還在於生產出個性鮮明的產品。更難能可貴的是，它能夠成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，並獲得他們的認可，進而心甘情願地為此買單。
能夠輕松地進攻和防守
根據傳統營銷理論，單壹品牌延伸策略有利於統壹企業形象，降低營銷成本，容易被顧客接受。但從另壹個角度來看，單壹品牌也不是萬能的。因為壹個品牌建立後，很容易在消費者中形成固定印象，造成顧客的心理定勢，不利於產品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多個行業，擁有多個產品的企業。寶潔是從生產象牙牌香皂起家的。如果它壹直沿用“象牙牌”這個單壹品牌，恐怕很難成長為主導日用品領域的跨國公司。以美國的斯科特公司為例。該公司生產的舒潔牌衛生紙原本是美國衛生紙市場的領導者。然而，隨著舒潔牌餐巾紙、舒潔牌面巾、舒潔脾尿不濕的出現，史考特公司在客戶眼中的心理定勢已經混亂——“舒潔應該用在哪裏？”壹位營銷專家曾幽默地問:舒潔餐巾紙和舒潔衛生紙是哪個品牌？舒潔衛生紙很快被寶潔的CHARMIN衛生紙取代。
可以看出，寶潔從競爭對手的失敗中吸取了教訓，以壹品多牌、品牌滲透的策略，成功克服了顧客“心理定勢”的障礙，從而在人們心中確立了寶潔不僅是生產象牙牌香皂的公司，還是女性用品、兒童用品甚至藥品、食品的制造商。
很多人認為品牌滲透競爭會導致各個品牌企業內兄弟之間自相殘殺的局面，而P&G認為最好的策略是不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟。與其讓競爭對手開發新產品來瓜分自己的市場，不如挑戰自己，讓我公司各品牌的產品單獨占領市場，鞏固自己的市場領先地位。這可能是中國古訓“富水不流外人田”在西方的翻版。
從防禦的角度來看，P&G的品牌滲透戰略是攻擊對手和保護自己的最鋒利的武器。第壹，從客戶方面來說，寶潔利用多品牌戰略頻頻出擊，使得公司在客戶心目中樹立了強大的形象；用壹個產品、多個品牌從功能、價格、包裝等方面劃分多個市場，可以滿足不同層次、不同需求的顧客的需求，從而培養消費者對企業的品牌偏好，提高忠誠度。
第二，對於競爭對手來說，P&G的品牌滲透策略，尤其是在洗衣粉、洗發水這樣的“壹品多牌”市場，P&G的產品都是滿架的，相當於從銷售渠道上降低了對手攻擊的可能性。從功能、價格等方面對市場的分割，使得競爭對手很難涉足。這種高準入門檻無疑大大增加了對手的攻擊成本，對自己來說是對抗對手的擋箭牌。
綜上所述，我們從寶潔的成功中看到了品牌滲透的諸多好處，但並不是壹條坦途。俗話說“櫻桃好吃但難種”。要想吃到品牌滲透戰略的餡餅，需要在商業實踐中趨利避害。第壹，經營多種品牌的企業要有相應的實力，品牌的延伸絕不是壹蹴而就的。從市場調研、產品投放到廣告投放，每壹項工作都要消耗企業大量的人力物力。這對於壹些市場不穩定的企業來說無疑是壹個很大的考驗，所以在使用多品牌戰略時壹定要謹慎。
第二，在具體操作中，壹定要通過細致的調查發現產品差異。只有擁有不同的產品品牌，才能達到覆蓋產品所有子市場，爭取最大市場份額的目的。無差異的多種品牌會增加企業的生產和營銷成本，對顧客的心理造成混亂。
第三，根據企業所處行業的具體情況，如寶潔所處的消費品行業，運用多品牌戰略很容易成功。但是，壹些生產資料的制造商不需要選擇這種策略。