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最佳優化組合=策劃
兼論廣告發布媒體最佳組合策劃是壹種專業，也是壹種機遇和挑戰！
策劃是科學與藝術的結晶，策劃是社會發展的催化劑！
策劃不是萬能的，但沒有策劃是萬萬不能的！
成也策劃，敗也策劃！
有人說，推銷就是策劃；
有人說，營銷等於計劃，計劃等於策劃。
究竟他們相不相等，且看有書為證：
“推銷”在《詞源》裏沒有推銷這個詞組，只有單詞，“推”和“銷”。“推”字的主要含義：1、以手向外擠物移動；2、遷移、移動；3、排去。
“銷”字的主要含義：1、銷耗、銷減；2、減損。
推銷是現代人使用的新詞組，主要含義是通過壹種力量，把某種東西排去或減少。
“營銷”在《詞源》裏也沒有這個詞組，單獨的“營”字作“經營、謀劃”解。
“營銷”在現代人使用的新詞組，其含義是“使用謀劃手段把某種產品排去、減少，從而換取金錢和物資。”
“計劃”在《詞源》中有固定詞組，含有“計慮、謀劃”，相當於英語中“plan”（計劃、打算、訂計劃）。
“策劃”在《詞源》中作“策書、籌謀、計劃、謀略”講。在英語中近似“strategy加pian”（戰略、策略）。
由此可以看出，“營銷”的含義不僅僅是推銷，策劃的含義不僅僅是營銷和計劃。
推銷、營銷、計劃、策劃的內涵和外延是不相同的，但他們有十分親密的互相聯系，在企業從事經營活動中，妳中有我，我中有妳。
把壹把梳子賣出去叫推銷；
把壹千把梳子賣出去叫營銷。
打算在10個城市各賣出壹千把梳子叫計劃；
把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。
在大街上吆喝賣壹瓶酒是推銷。
在大街上不動聲色賣壹千瓶酒酒是營銷。
打算在10條大街上各賣壹千瓶酒是策劃；
把酒賣給外星人的系列步驟和辦法是策劃。
這只是針對營銷而言，其實策劃的外延是上至太空，下至海底，東至天涯，西至海角，無所不包，無處不可不用，策劃的本質是分析問題，找準突破口，制定戰略決策，推行系列優化組合方案，實現確定的最大目標。
那麽，策劃的定義是什麽呢？
目前有幾種說法：
策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發生、發展進行操作。
策劃就是有效地組織各種策略方法來實現戰略的壹種系統工程。
策劃是壹種從無到有的精神活動。
策劃是壹種程序，在本質上是壹種運用腦力的理性行為。
策劃是壹種設計，壹種安排，壹種選擇，或是壹種決定，不如說是壹張改變現狀的規劃藍圖。
我認為，策劃的定義應這樣下：采用系列最佳組合方式，充分挖掘利用現有資源，科學地制定能達到最好的效果、實現最高奮鬥目標的系統方式方法，這就叫策劃。
為什麽要反復強調優化組合呢？
據國內外有關專家研究，提出了壹組合的普遍規律：即78比22。
地球：海洋與陸地所占面積比例：78比22；
財富：世界上窮人與富人比例：78比22；
社會：不成功人士與成功人士比例：78比22。
……
組合構成世界，組合構成人類社會進步，組合創造物質文明和精神文明。
中國***代表大多數人的利益，大部分***員是優秀分子組合。
毛澤東、周恩來、劉少奇、賀龍、彭德懷等各懷絕技之人組合，領導中國人民推翻***，確立了***的政權。
三國劉、關、張、諸葛亮的組合，變劣勢為優勢，確立了“三分天下”的格局。
希特勒、戈爾等野心家的組合，制造了幾乎並吞世界的慘劇！
美國、英國、歐盟幾個國家的組合，幹涉別國內政，制造了攻打南聯盟血腥事件！
李經緯與同其戰友的組合，從無到有，創造了聞名世界的健力寶集團。
宗慶後與同仁 組合，在中大地升起了“娃哈哈”不落的太陽。
長沙遠大集團張氏兄弟與其他優秀人才的組合，創造了遠大集團輝煌的業績。
吳向東與銷售奇才的組合，迅速奠定了“金六福”在白酒中的地位。
凡此種種，組合的規律普遍實用，組合的能量處處爆發！
什麽是策劃人？
策劃人就是采用科學與藝術相結合的辦法，實行特定的優化組合，制定促進進步和發展有關方案的思維者和謀略者。
壹個合格的策劃人、策劃師、策劃專家，要具備的基本素質，就是大家常說的要具備有：文學家的筆法，哲學家的頭腦，政治家的果斷，經濟學家的眼光，史學家的知識。同時，還要具備記者的腿，推銷員的嘴，商人的精明，顧客的挑剔！
除了這些以外，我認為還應具備十分重要的條件：務實務實再務實，誠信誠信再誠信！
我們要為別人策劃，首先要策劃自己。自己“富”起來，才能策劃別人，讓別人“富”起來。這個“富”字包括兩層含義：文化知識的富有和物質財富的富有。作為壹個策劃人，不努力學習，沒有根底，單靠壹次偶然機會，成功壹、二個案便就在肆炒作，不知天高地厚地亂吹亂擂，結果只有搬起石頭砸自己的腳。
我主張策劃人要做到“既要什麽都能策劃，又要側面重只作壹、二個方面的策劃。”因為，再聰明、再偉大的人，他的能力是有限的，他的知識面有限的，特別是掌握科學和藝術的技七晚是有限的。
策劃的種類很多，根據社會上的不同領域，可分為五大類：政治軍事策劃、社會策劃、企業策劃、專題策劃、其他策劃。
1、政治軍事策劃包括：國家形象策劃，外交策劃、軍事策劃、戰爭與和平策劃、顛覆與反顛覆策劃；各階層政要人員競選取策劃；其他各類核心機密策劃……
2、社會策劃：公益、慈善策劃；新聞出版策劃；籌募資金策劃；科教、文衛策劃等等。
3、企業策劃：企業形象策劃；產品上市策劃，營銷系統策劃，打敗競爭對手策劃，公益與廣告策劃，CIS策劃等等。
4、專題策劃：體育賽事策劃，文藝演出策劃，影視劇拍攝策劃，節日慶典策劃，設計出版策劃，會議展覽策劃等等。
5、其他策劃：處理危機策劃，特別公關策劃，特別專項事務策劃等等。
每種策劃又可分為若幹類策劃，這裏不壹壹敘述。我們從事企業策劃，按主要行業可分為：食品、家電、醫藥、化妝品、IT業、房地產。這幾大類行業是支撐廣告業的主體，也是支撐策劃業的主體。我主張策劃人主攻壹、二項，主要從事某壹大行業，這樣，就可做大，做全，做精，也可出成果。
策劃高深莫測，強中更有強中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策劃師是不會浮出水面的，因為涉及國家機密、軍事機密、科學機密、經濟機密、商業機密等等。
成功的企業老板多數都是人才組合、資源組合、資金組合、公關組合的高手，是名符其實的策劃大師，如健力寶集團李經偉，10年將壹個倒閉的米酒廠辦成50億元的大集團。王國春接管五糧液以後10年將壹流競爭對手拋在腦後，成為行業龍頭大哥；金種子集團鎖炳勛5年白手起家，發展為集團企業，並借殼上市，創造了同行業最快時間發展，並成為走上不衰之路正軌的典範。
王錫炳走白酒高價位之路，創“酒鬼”高價位酒，通過10多年努力，兼並了“武陵”中國名酒，開創酒類先河，成為白酒行業的頂梁柱。
各個階層，各種事務，各種場合都有優化組合的規律，都有科學和藝術的不同方法。作為企業，在作好長期發展策劃，短期運作策劃以後，最重要，最迫切的是掌握廣告發布媒體的最佳組合的原則和方法。
廣告發布媒體最佳組合
“我的廣告費壹半浪費了，但我不知道浪費在哪裏？”中外企業家都壹直為這事頭痛。廣告費浪費在哪裏呢？浪費在缺乏調查研究，浪費在缺乏科學的策劃，浪費在對各項媒體的長處和短處缺乏了解；浪費在不懂最佳組合。國外大企業都有專業代理公司，媒體實行真正的代理制，很規範，廣告投放較科學。我國目前是名義上的戰國初期，離“七雄爭霸”“三國鼎立”時代也還有壹段時間。當前的現狀：1、不公平（媒體折扣，媒介對廣告公司及廣告業）。2、不公正（有的廣告公司不是從品牌出發，而是單純為了推銷自己買斷或折扣高的媒體）。3、不科學。目前，在廣告投放上，很大壹部分是“關系廣告、人情廣告、權力廣告”。企業投放廣告要麽選擇壹種媒體（例如前些年某幾個企業用3.2億元投在壹家媒體上，2.2億元投在壹家媒體上，或數千萬投在壹家媒體上，不但效果沒達到，反而債臺高築，再無回天之力。
近10年，我公司代理、策劃的個別企業，他們從幾十萬元到3億元以後，便飄飄然，不知所以然，盲目投放廣告，聽人擺布，把寶押在壹種媒體上，結果慘敗。我認為，投入上千萬元在全國性壹種媒體上，不是欣欣向榮企業，或年銷售5億元以上的企業，最好先從鞏固區域市場開始，然後逐漸面向全國市場。
企業做廣告的基本原則
壹、長期性。如國內外知名大品牌，寶潔公司、摩托羅拉、諾基亞、百事可樂、可口可樂、柯達膠卷、富士膠卷堅持廣告不斷，國內娃哈哈、五糧液、健力寶、長虹、海爾、小天鵝等，都長期有計劃地開展宣傳廣告活動。
壹個品牌的塑造要經過滄桑巨變，歲月洗禮。
謠言重復千遍變成真理，產品宣傳千遍變成品牌。
對於企業及產品，沈默是水，吶喊是金。
二、連續性
產品生存壹天，廣告就伴隨壹天；品牌價值越高，廣告力度更應加大。
只要有人群地地方，就要有產品廣告。
我們淹沒在廣告海洋之中，我們遊泳在廣告驚濤駭浪之上。
國內外成功的品牌，沒有隔三月五個月，或者壹年半載才作廣告的。
國內企業許多老板有壹個錯誤觀念，認為廣告的功能只是單壹的促銷，只有產品賣不動了才作廣告。5年前，某知名大酒廠銷路很好，但同行競爭激烈，市場份額有被逐步分解的可能。部門經理建議投入廣告，老總虎著臉說：怎麽了，名酒賣不出去了。結果壹拖二、三年，按兵不動，使產品失去了大好河山。直到1995年換老總，企業才重新策劃，在廣告上有所投入。1995年在長沙，1996年成都，我們為其策劃了系列方案，達到轟動效應，其中壹種廣告氣模造型被列入了世界吉尼斯紀錄。
三、權威性
根據產品訴求點以及企業各個階段的宣傳重點，選擇不同的媒體。如宣傳產品質量，盡可能選擇黨報、黨刊、質量報刊，宣傳有關法規宣傳商標盡可能選擇工商報刊，宣傳食品機械最好選擇食品專業報刊。對海外招商引資，宣傳出口產品，應選擇“人民日報海外版”，“中國日報”，中央電視臺4套。
從中央到地方，每壹個行業都有行業報刊，在這壹行他們最有發言權，最有代表性。千萬不要忽視行業報刊。在某種行業，他們的權威性、針對性最強。
對於企業及產品，權威性不在於選擇大而全，而在於看他是否專深和精透。
行業報刊。在某種行業，他們的權威性、針對性最強。
權威性不是人為的，炒作的，而是客觀公正、實實在在地擁有的。
四、針對性
解決了權威性，針對性也就有50%。
所謂針對性，就在投放廣告時，根據目標消費群，制定從廣告創意，廣告制作，廣告背景到選擇媒體壹系列細致深的方案和實施細則。
針對性強，廣告受眾面大，廣告震撼力強。
針對性強，投資少，見效快，“那壹半的錢”沒有浪費，或者浪費得很少。
百事可樂從可樂群中細分市場，定位為：“青年壹代的選擇”。在廣告宣傳中，壹直選擇青年喜歡的著名歌手作形象代言人。如去年開始選用了大牌明星：王菲、瑞奇.馬丁、珍妮.傑克遜、郭富城，緊緊抓住“青年壹代的選擇”這個定位。
該公司去年與可口可樂競爭，最終得勝。冠名甲A足球聯賽。在充分利用這壹大媒體上也始終沒有脫離“青年壹代的選擇”這個主題定位。
天下第壹大會?全國糖酒會越開越紅火，國內外食品企業爭相在會上投放《會刊》、《華糖糖酒》、《中國食品博覽》廣告，在會期投放大量戶外廣告。企業少則壹、二十萬元，上百萬無，像“人頭馬”、“馬爹利”曾創歷史紀錄：壹次春交會投入港幣1800萬元。
有人認為企業傻，其實不然。企業如沒有嘗到甜頭，不會這樣瞎投的。這其中的奧秘就是商業搭臺、廠家唱戲、萬商雲集，百花爭艷。這個每年兩次的展覽會具備了三個針對性：針對經銷商，聯絡老朋友，結識新朋友；針對大市場，樹立企業形象，拓寬銷售層面：針對消費者，吹糠見米，坐收漁利。
我曾想把糖酒會越開越紅火的經驗引申到家電展覽會、服裝展覽會、醫藥展覽會、IT展覽會等大型博覽會，使他們象全國糖酒會壹樣越辦越紅火。
實行媒體最佳組合，首先要了解各種媒體的特性。
常見媒體的種類及特征
1、廣播
長處：制作容易，傳播迅速，覆蓋面廣，先聲奪人，實惠方便。
短處：稍縱即逝，只聽其聲，不見其影，不辨其形，不便重復接受。
2、報紙
長處：反復傳看，讀者廣泛且穩定，成本低。
短處：傳遞周期慢，容量有限。註目率低，形象效果差。
3、雜誌
長處：針對性強，形象好，信息生命力強，保存周期長。
短處：實效性差，影響面窄。
4、電視
長處：傳播範圍廣，圖文並茂，時效性強，視聽綜合效果具備。
短處：制作成本高，傳播壹次性，針對性不強，訴求對象不準確。
5、戶外廣告（路牌、霓虹燈、招貼畫）
長處：視覺沖擊力強，市場選擇性良好，形式靈活，成本費低。
短處：文字簡短，信息內容受限制，受眾受地域限制，不身入其境就不會接受廣告。
6、互聯網廣告
長處：不受時間、空間限制，容量大，信息廣，成本低。
短處：針對性不強（專業網站除外）目標分散。
7、其它廣告
如公交車廣告，影劇院廣告，氣模廣告，電子顯示屏廣告，票據廣告等等，都有各自的長處和短處。
綜上所述，各類媒體各有千秋，傳播效果各有長處，它們誰都不能互相取代。只有按科學的辦法實行最佳組合，才能收到布局合理，花錢少，見效快的廣告宣傳效果。
實行媒體最佳組合選擇媒體的原則和辦法
壹、原則：
1、實行媒體最佳組合，首先要確定媒體，媒體確定按如下幾大原則：a、傳播速度快；b、覆蓋面廣；c、收視（聽）率高；d、連續性；e、色彩形象好；f、便於記憶；g、信譽高；h、價格適宜。
2、掌握受眾對媒體的接受規律，針對不同的訴求點對癥下藥，從而恰當地選擇媒體。請看下表：
受眾對主要媒體的接受度對比
3、按目標受眾適應性原則。
如在某城市推廣壹種新型飲料，該城市發行的壹張省報和壹張都市報，發行量差不多，廣告價格也相當。而廣大部分市民訂閱，零售的是都市報，而不是省報，毫不疑問應選擇都市報。反之，如在全身範圍內推廣這種飲料，就理所當然選擇省報。
如在某城推廣壹種女性化妝品。企業在推廣產品時，自然就要選擇“美容化妝報”。
三、媒體最佳組合的幾種辦法
1、按照行政區劃，媒體覆蓋面選擇媒體，進行組合。如產品主攻北京市場，就考慮不僅選擇北京市內有關媒體，還考慮石家莊、天津市媒體，因為這兩個地方有的媒體既能覆蓋京城，且廣告價格低。
2、按目標傳播對象組合
產品的訴求點，選擇目標對象，再根據媒體傳播的方法，傳播的時間，傳播的區域和傳播的主要對象，進行媒體最佳組合。
3、差別廣告組合
同類產品無論多麽像，多麽接近，他們在品質、包裝、功能、價格、針對性及售後服務等方面是有差別的。
同樣，在壹個都市裏，既是發行量壹樣，編排、印刷等差不多的媒體，他們在內容特色、欄目設置，宣傳側重、受眾群體等方面是有差別的。
因此，根據自身產品特點，研究媒體傳播對象及特點，利用幾種有差別的媒體進行組合，就能達到最佳廣告效果。
4、變相廣告組合
不直接在媒體上發布廣告，而是采用公關活動，文藝演唱，社會公益活動，體育活動，大獎比賽，名人報告會，新聞報道，主題漫畫，新聞發布會，客商聯誼會，慈善捐助活動，贈送紀念品等系列連環組合，既能排除人們對廣告泛濫加以排斥的心理，又能達到意想不到的廣告宣傳效果。
5、按同類媒體組合
媒體最佳組合不壹定是要幾大媒體都利用才算最佳，針對目標受眾，可以選擇壹個地區，壹個城市的同類媒體進行組合，組合方式有雜誌組合、報紙組合、電視組合，廣播組合，戶外廣告組合，互聯網組合，其它組合。
例如：計劃壹年在西南地區將新型化妝品打開銷路，可用其它任何媒體都不采用，專門利用各種“美容、時裝”等方面女性喜愛的專業報紙或雜誌，集中壹段時間進行組合。又如，在東北地區，利用國慶、元旦、春節搞白酒促銷活動，可只選用省市各類電視臺，利用不同時段時行組合，重點進攻。
又如，在廣州地區用壹個月搞大規模的家電消費者調查活動，就可只采用日報、晚報進行組合，便於受眾填表、反饋。
6、按媒體千人成本進行組合。
此種方法主要利用較少的錢，刊登較多的廣告，節省成本。
例如，某市有三種同樣規格的報，其中有兩種日報日發行50萬份，每版價格16萬元，每份成本為0.32元，千人成本為320元；而另壹份報紙日發行20萬份，每版價格5.2萬元，每份成本為0.26元，千人成本為260元。
其它還有兩種電視、雜誌也同上。這樣，當然選擇發行量雖低，收視率低，但千人成本低的媒體進行組合，反復宣傳，效果極佳。