如何從市場營銷維度，快速建立品牌思維？

如今，所有產品都在做品牌，但是品牌究竟是什麽，品牌的真諦是什麽？本文對品牌的定義與前世今生進行了快速梳理，幫助大家更好地了解品牌，同時分享如何做品牌的幾點看法，希望對妳有所幫助。什麽是品牌？品牌有何用？如何做品牌？各種流派紛亂，究竟相信誰家？塔蘭特對此進行了梳理，帶妳俯瞰品牌地圖，快速了解品牌真諦，看懂品牌的前世今生，建立品牌思維，知道如何下手做品牌。壹、什麽是品牌品牌源於古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”的烙印。現代意義上的品牌學說，是廣告之父大衛?奧格威在1950年正式提出。品牌發展到今天，也不過百年歷史，但卻經歷了突飛猛進發展。幾十年來，品牌的定義不斷被豐富：營銷之父菲利普·科特勒說，品牌是壹種符號和承諾；告教父大衛·奧格威說，品牌代表壹種形象；品牌資產鼻祖大衛·艾克說，品牌是壹種資產；公關之父愛德華·伯奈斯認為：品牌代表壹種“生活方式”；定位論創始人特勞特說，品牌是消費者心智資源，品牌必須搶占消費者心智資源，成為某個品類的代表《品牌思想簡史》盧泰宏綜合而言，品牌可做如下定義：品牌是壹種資產，壹種企業資產，這種資產存在於客戶和潛在客戶的心智中。品牌的價值，往往被低估。好的品牌資產，能為企業帶來關註，獲得信任，拉升銷售，提升溢價，還能降低風險。屏幕上這張圖，生動地告訴我們，品牌如何被塑造出來的。左側是客戶的認知，右側是企業的產品、營銷和文化。客戶與企業接觸點越多，對企業的認知越全面。反過來，企業與客戶的每壹個接觸點越優秀，客戶對企業的評價則越高，企業的品牌越強。下面壹節，我們來看70年的品牌發展史。妳能發現，品牌每壹步發展，都是對品牌觸點的不斷拓展與優化。二、品牌發展史品牌的出現，首先來自競爭的必然，是產品觸點的獨特化。大家看最下面壹層。品牌起於區分。最早因為市場規模擴大後，貨物多了起來，生產者為了在市場上讓消費者能區分相同品類的不同貨物，於是開始對自己的貨做標記。比如寶潔公司就將壹款香皂命名為象牙香皂，就是為了區分當時其他的散裝香皂。我們過去有那種散裝的米面油醬醋，後來有了海天醬油，金龍魚油，是壹個道理。寶潔象牙香皂標識至今還在延用再往後，為了防止假冒偽劣產品，為了保護自己的專利，開始興起了商標和專利。商標和專利，是保護品牌的重要法律依據。最著名的例子，當屬Levi’s李維斯申請牛仔褲專利保護。當時美國正處於淘金熱，壹名叫做李維的商人，用牛仔布縫制耐磨的牛仔褲，受到淘金者們的歡迎，他的朋友戴維斯裁縫發現，在褲子上釘上鉚釘可以使褲子更為結實。為了防止盜版，戴維斯和李維壹起在1873年為這項發明申請了專利，並且***同創立了李維斯公司。李維斯標誌的錨定線二戰後，全球大市場逐步形成，建立跨國品牌，全球品牌，有助於在不同政治、文化體系下的商業拓展。比如可口可樂、索尼、三星，都開始使用品牌工具。索尼的故事特別值得壹提。當時索尼為了進軍美國市場，寶路華找上門說，要采購10萬臺索尼的產品，條件是不能標索尼的品牌。要知道，這10萬臺訂單額比索尼當時的總資本還高。但當時的索尼CEO，被喬布斯稱為偶像的盛田昭夫，對抗董事會，拒接了這份訂單，選擇自主品牌進軍美國。後來他對來請教的喬布斯說，這是他職業生涯中做好的商業決定。《盛田昭夫自傳》之後，渠道的經銷商們，也開始註重建立自己的渠道品牌，這樣能和制造商議價，獲得更高的利潤和話語權。比如沃爾瑪、盒馬、國美蘇寧等等賣場品牌的興起，國美電器和格力空調曾經就因此發生過矛盾，國美甚至在賣場封殺了格力。那除了下遊的渠道品牌外，上遊的供應鏈企業，也就是toB企業，也開始有了品牌意識，於是出現了intel、高通。這些供應鏈品牌，也被稱為要素品牌。最知名的，當屬因特爾的廣告，成功塑造了自己的要素品牌形象，等燈等燈成為經典。那隨著互聯網的普及，創造全面的影響力，成為所有企業的渴望。蘋果、華為都在做全要素品牌，統壹供應鏈和渠道品牌為壹個整體的品牌。從品牌發展史可以看出，品牌的觸點從外觀形象、到法律保護，再到渠道與供應鏈，觸點在不斷地延伸。同時，品牌對企業商業競爭力的提升是非常強大的，否則不可能上中下遊都在搶著做品牌。三、如何做品牌知道了品牌是什麽，怎麽來的後，我們來看看如何做品牌。如今，做品牌的方法有很多，但究竟哪種靠譜呢？首先，我們不能孤立地看品牌。品牌不是壹個點，而是壹個樞紐，起到了承上啟下的作用。我們看這張圖。我們通過市場洞察、客戶細分和目標客戶的選擇，最終能夠定位我們的品牌。然後通過產品、價格、渠道、促銷這4P，來實現品牌的塑造。簡單講，做品牌，就是清晰定位，且說到做到。首先找到自己的優勢，給客戶壹個明確且穩定的預期和承諾（定位），然後，壹方面，用產品、價格、渠道等等能力，去兌現這種承諾（能力支撐）。壹方面，用品牌推廣，將承諾觸達客戶心智（品牌推廣）。通過“品牌推廣+能力支撐”，說到做到，持續推動品牌飛輪，實現品牌資產的增長。其次，怎麽才能說到做到呢？我們用品牌屋這個模型，來具體化壹下（詳見下圖）。首先屋頂肯定是品牌定位了，這是頂層設計。品牌怎麽定位？剛才簡單講到，是市場洞察、客戶細分和目標客戶選擇。除了這個視角外，還可以加入企業和競爭兩個視角。比如企業的使命、願景、價值觀，還有行業未來獨特的價值，都可以放入品牌定位的考慮框架內。有了品牌定位這個屋頂，還得有地基。地基就是4P，產品、價格、渠道和促銷。它們之間的關系用大白話來說就是：以這個“價格”，在這個“場地”賣這個“產品”，那我們開始“吆喝”吧！小澄清：4P裏的促銷，可以被形象地理解成“吆喝”：用壹套組合的工具和方法來吆喝。那目前這個組合的工具，專業上叫做IMC，IntegratedMarketingCommunication，也就是整合營銷傳播。整合營銷傳播是將傳統廣告（Advertising）、數字營銷（DigitalMarketing）、公***關系（PublicRelations）和銷售促銷（SalesPromotion）這四類傳播工具整合，他們在客戶不同的購買決策階段，發揮著不同的功能。《極簡市場營銷》胡超那促銷這個P，其實也是品牌傳播體系的壹部分，是市場營銷很重要的部分，所以我們在說到這塊專門列出來了。好，除了4P的支撐外，品牌還需有有個管理體系，也是地基。管理的目的是讓4P不要與定位有偏差，能夠始終聚焦在定位這個點上。最後，有了地基的做到，我們還得說到、傳遞到。這塊可以分為品牌識別和傳播。品牌識別，是做差異性，讓客戶能壹眼就記住我們；品牌傳播，是做影響力，持續發聲，讓客戶記得更牢，印象更深，不會忘了我們。總之，從這個品牌屋，加上剛才的營銷地圖，我們能清晰地看到，整個品牌體系是什麽，有什麽樣的工具可以去用，方便我們在自己的工作中思考如何做品牌。最後，總結壹下：品牌是企業最重要的資產，它存在於客戶心智中，卻把握在品牌主手中。只要做好定位，且圍繞品牌定位，持續說到做到，以“能力支撐+品牌推廣”，即可推動品牌飛輪，持續向前，讓品牌持續創造更高價值。