隨著政策越來越緊,醫改的政策性風險大大增加,壹個公司品牌形象非常好的知名企業,抗風險手段和能力非常強。在產品趨於同質化的,廣告作為影響品牌的主要手段,終體現在對產品銷售的影響。對於消費品領域的生產企業,筆者認為:廣告不是的,但沒有廣告萬萬不能。這裏有壹個質和量的問題,在紛亂的廣告大戰中,消費者對滿眼的廣告並不是都認可。
以公關活動為支點
在激烈的市場競爭中,藥品廣告作為藥品生產企業提高產品競爭力、提升企業形象的重要手段,其作用日益突出。早期的江中制藥為了草珊瑚含片的廣告之爭,當時的領導人力排眾議,‘獨斷’地做出了貸款打廣告的決定,這對壹個瀕臨倒閉的企業無疑是壹種冒險,但是在當時的環境下,這個決定是英明的,從此江中制藥逐漸成長為壹個銷售額數億元的全國知名企業。這樣的成功例子很多。
隨著時代的發展,大部分企業在花費了巨額廣告費後並未取得預期效果。數據顯示,我國現在媒體上投放的廣告多數為無效廣告(據估計占80%)。西安某藥廠上市壹個治療肝炎的藥品,在沒有對市場深入分析的情況下,便盲目大做廣告,光是在央視投入了數千萬元,當了壹回所謂的‘標王’,而產品卻未如廠方期待的那樣暢銷。後企業債臺高築,面臨危機。表面上看,這是盲目投放廣告,實質上其失敗原因在於沒有進行詳盡深入的調研分析、合理的廣告媒體選擇、量力而行的市場策劃,以及企業的長遠發展規劃。這與我國現行體制、企業運作方式等深層次問題有關,需要建立完善的、符合市場規律的現代企業制度。
品牌的宣傳應是全方位、多靶點的,公司產品、商標、公司形象應從不同的傳媒傳達給公眾,要達到既定的銷售目標,又不能花冤枉錢。如何實現這些目標?在浩如煙海的各種媒體中,怎樣選擇才合理?阿基米德說過:‘給我壹個支點,我能撬起地球。’這個支點對於企業現實來講,主要是大眾公關活動,圍繞公司事業或產品相關聯的公眾公關活動,針對性地選擇廣告媒體,只有這樣,才有核心,有的放矢,形成優勢,產生發酵連鎖效應。
先有計劃再定費用
成功進入市場,繼而占領市場,需要解決許多戰術性問題。壹個好的上市策劃是決定壹個產品成功崛起的關鍵,而對媒體組合的選擇、市場進入的時機、廣告的創意、廣告的刊播頻率和投放的區域都是影響廣告效果的重要因素,也是衡量市場策劃優劣的壹個重要標準。
松下幸之助說得好:‘松下不變的經營秘訣是變化。’計劃不等於僵化,只有隨機應變才能因勢利導。根據經驗,筆者認為,企業在廣告宣傳方面的投入應占銷售額的5%~10%,這個比例可以在現階段激烈的市場競爭中根據自己的狀況適度調整,不要根據廣告費做計劃,應以合理的計劃來調整費用高低。成長快速的公司壹定要有壹個基本投入,輔之壹個良好的團隊,通過產品的價值營銷,強化品牌,使公司加快擴張速度,擴大市場占有率和覆蓋率。通過各種傳媒圍繞核心價值推動的公眾公關來進行媒介組合,強化宣傳手段,可以使公司品牌效應逐漸由區域走向全國,由專業領域走向廣大公眾。
廣告戰術應以產品形象來體現公司形象。OTC產品如果要以區域性戰術廣告進行媒體組合,
即報紙、戶外、電視、廣播、網絡等媒體之間產生互動,必須建立壹支可供公眾咨詢服務和互動的專家隊伍,使媒體、公眾和產品、公司互動,從而促進銷售,提升公司形象。
專業媒體建議以產品經理為主,負責選擇相關行業刊物,有選擇性地投放,通過這些平臺開展學術活動,建立相應的專家組,為日後公司發展,舉辦公益性、全國性、科普性的健康活動奠定專業後備軍,樹立起集專業性和大眾性於壹體、有良好社會責任感的制藥公司形象。
找到品牌核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分,企業的壹切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值展開。
首先,展開各項社會公關活動,樹立公司良好的社會責任感,例如體現愛心的送溫暖、希望工程等活動,與相關的行業協會、團體友好合作,開展豐富多彩的活動,建立廣泛的客戶紐帶。
產品較多、OTC和處方藥皆有的公司,可將OTC主要通過大眾媒體以多種宣傳形式擴大公司影響力和知名度,處方藥應立足專業媒體,通過有效的公關活動和有限的促銷宣傳,樹立產品專業形象,強化美譽度,形成以OTC為塑造公司知名度的先鋒、以主打處方藥為公司品牌的核心,帶動其他產品的格局。
其次,從產品特點出發,開展形式多樣、有助於樹立企業正面形象的促銷活動。所謂促銷不是令人生厭的宣傳單、喋喋不休地強行介紹產品,以及低劣的買幾送幾的手法,而是以適宜的方法和活動進行情感訴求,拉近和公眾、消費者的心理距離,不要壹味地強行傳達功能訴求,而要產品功能背後的心理、情感需求創造價值。
再次,富有戰略眼光地去創造、開發對企業有價值的新聞,樹立企業英雄,以人格魅力打造和豐富企業文化、價值觀,豐富公司品牌的內涵和層次。與廣告相比,這樣的費用少,效果優。海爾的張瑞敏、聯想的柳傳誌、盛大的陳天橋等,這些企業英雄不但通過媒體塑造了自己成功的輝煌經歷,也通過他們直接和公眾進行有效而富有個性的溝通,使企業形象更加個性化、生動化,企業家的個人魅力與公司形象相得益彰,在公眾心目中留下非常美好的形象。
通過多種多樣的方法,重訴企業文化,讓公司理念真正形成***識,成為人人自覺行動的準則,可形成公司內部的良性互動,並終通過視覺系統把這種精神傳達給社會公眾。
壹個品牌若沒有清晰的核心價值不可能成長為強勢大品牌,因此,企業有必要準確理解品牌核心價值的內涵,提煉出具有商業價值的核心價值