如何用品牌贏得市場

壹說起浙江服裝箱包等產品的外貿行情，很多人眼裏的印象是‘走量’：通過低廉的價格，龐大的產品數量，來贏得國外的市場。然而，開發區有壹家出口箱包的企業，杭州傑瑪箱有限公司，產品遍及全球100多個。從2008年到去年，企業出口的總金額超過5億元。企業負責人呂強告訴記者，傑瑪箱包不跑量，不放價格，之所以能贏得市場，全靠‘品牌’二字。專業代理品牌註冊和轉讓。從價格戰中掙脫出來是靠品牌跟很多從事出口外貿的企業壹樣。傑瑪箱包壹開始跟國外的客戶打交道時，走的也是價格路線。在企業的陳列室裏，老總呂強回憶起公司在創業初期的壹段經歷：‘我們的產品壹開始主要以外貿為主。國外的買家習慣了代工的模式，往往把價格壓得很低，國內的企業只能靠走量來換取利潤，很被動。’這樣的模式持續了壹段時間，呂強開始思考能不能改變壹下跟合作方之間的關系：‘多年的工作經驗告訴我，壹家企業有價格的其實只有三樣東西：獨有技術、渠道還有是品牌。（）。產品銷到國外，渠道我們無法控制。那麽對於企業來說，我們能夠掌握的只有技術和品牌。’四個可脫卸的輪子讓消費者省下托運費品牌的建立靠質量、服務，還有獨特的技術。好的箱包不但產品輕巧，讓消費者使用的時候更省力，同時還能省錢。在公司的陳列室，呂強向記者展示了他們的研發產品。這是20寸的登機箱。跟普通的登機箱相比，這款登機箱下端的四個滑輪是可以拆卸的。經常乘坐飛機的朋友常常會面臨壹個托運的問題：航空公司規定，乘客多只能帶壹個20寸的登機箱，超過壹定重量的托運產品要額外收費。‘怎樣讓20寸登機箱裝更多的東西呢？於是我們設計了這款產品。當箱底四個輪子卸掉之後的尺寸跟市面上普通的20寸登機箱壹樣大。幫消費者們爭取空間，也等於幫他們省下了托運的費用。’呂強介紹。維護品牌是壹個燒錢的技術活如果說品牌建立修煉的是內功的話，那麽品牌維護那是壹項對外的技術活了。傑瑪箱包光是品牌在各個的註冊上花了很大的成本。呂強舉了壹個例子。‘意大利有壹家皮具公司在我們提出註冊的眾多提出異議，阻擾我們註冊。這導致了我們在新西蘭、阿聯酋、沙特、泰國、香港、馬來西亞等壹連串的和地區，都收到了當地知識產權局或法院寄來的異議通知書或應訴通知書。’呂強說，‘其中，沙特光是註冊費用，花了三萬美元。’從2002年到2012年，為了應對這些異議案件的答辯，傑瑪箱包和它的律師團隊準備大量的證據材料，辦理了涉外公證手續，終於獲得了勝訴。目前，傑瑪在國內外註冊商標206件，其中主打品牌國內註冊了19件，國際註冊了163件，非主打品牌國內註冊24件。