作者試圖換壹個視角。通過研究瑞幸的內在邏輯，可以了解這種所謂網絡名人咖啡的現在和未來。
認知幸福
1.妳為什麽要對標星巴克？
1.星巴克成功的核心因素是通過咖啡館創造和實踐“第三空間”。咖啡作為第三空間的交流媒介而存在。
就像星巴克前CEO霍華德·比哈寫的《星巴克與咖啡無關》的標題壹樣，星巴克更多的是在傳遞以人為本的文化和體驗，而不是咖啡本身。
Luckin Coffee強調性價比和品質。與星巴克相比，第壹，星巴克的消費者不關心性價比；第二，星巴克的品質不是其核心優勢，比如美國的blue。
瓶子是精品咖啡的代表。
瑞幸的商業模式，無論是從咖啡到消費者的方式(外賣、外賣)，還是突出咖啡本身的品質和性價比，都緊緊圍繞著咖啡。他們有完全不同的商業模式。
瑞幸反對星巴克。這是壹個不合理的，非常低級的“壹個錯誤”。
2.錢，樂金咖啡公司的創始人，曾經是的。過去幾年，UCAR所在的出行領域競爭異常激烈，尤其是面對滴滴、優步等全球巨頭。通過定位於專車市場和B2C業務，UCAR避免了與滴滴、優步等C2C業務的直接競爭，走上了差異化路線。錢作為優車的資深高管，應該完全經歷過這個過程，熟悉差異化戰略和定位。
3.中國的消費者，說起咖啡或者咖啡館，大多數腦海中的第壹反應就是星巴克——星巴克通過多年的經營，已經完全占領了消費者的心智，成功地將星巴克品牌打造成為咖啡的代表。
綜上所述，瑞幸競購星巴克應該屬於壹種營銷策略——利用星巴克的優勢，而不是以星巴克為模板競購它，與之直接競爭。
二、Luckin Coffee的真實定位是什麽？
1，來自瑞幸選擇的“代言人”。
以瑞幸這種高舉高打的風格和營銷方式，為什麽會邀請張震和湯唯作為品牌代言人？中國咖啡的主要消費者是年輕壹代。李易峰和鹿晗更合適嗎？(代言費差別不大，請參考史聖藝星傳媒公開報價)。因為張震和湯唯的形象比“小鮮肉”更專業，更有氣質，更符合成功人士的代表。
2.捕捉瑞幸公開傳達的信息。Luckin Coffee官網首頁:“為大型企業和高端寫字樓提供專業的咖啡設施。”
3.推測瑞幸創始人的公開發言。2017165438+10月，錢在接受媒體采訪時表示，“這個行業的人壹般看的是單店的利潤，但我會先看大方向，先把咖啡普及，讓消費者喜歡咖啡，喜歡我。至於什麽時候單店會被拉平，什麽時候覆蓋的成本以後再考慮。”
從以上信息，筆者得出結論:Luckin Coffee希望在年輕白領和辦公場景中普及咖啡文化。(目前寫字樓市場的咖啡消費情況如何，有哪些渠道品牌和消費品牌？)錢的“大方向”，或者說Luckin Coffee的定位是教育培養年輕白領(Luckin Coffee目前的補貼培養方式可持續嗎？)在辦公室或者上班路上喝咖啡的習慣。此外，它使企業將咖啡定義為茶歇和商務會議的飲料。(壹般來說有兩種商業模式:B2C+B2B2C)
Luckin Coffee真的懂咖啡嗎？
錢認為，包括星巴克在內的咖啡連鎖品牌始終沒有解決消費者的兩個“痛點”:壹是咖啡太貴，二是喝咖啡不方便。
關於這個結論，業界和市場的批評聲音很多。壹般認為，錢並沒有抓住真正的“痛點”。比如“咖啡太貴”，通常情況下，星巴克的消費者對價格並不敏感，價格並不是關註的核心要素。
拋開上述“痛點”的準確性不談，瑞幸的顧客主要是外賣和外賣，而星巴克等連鎖品牌大多在大廳用餐。為什麽瑞訊要指出並改革另壹個細分市場的“痛點”？
瑞幸法官
1，瑞幸的差異化
咖啡作為壹種飲料可以滿足人們三種不同的需求:
1)生理需求或功能需求，即改善大腦；
2)情感需求，即消費咖啡是壹種品味，是壹種身份的象征，是壹種時尚，是壹種生活和工作的態度；
3)空間需求是能夠滿足社交需求的第三空間。
星巴克在中國的成功在於完美地把握和解決了消費者的三種訴求。但近年來，星巴克在中國的後勁不足，最重要的是第二種需求在逐漸消失——消費星巴克已經不能代表小資的身份，也不再是壹件很酷很有調性的事情。從喝星巴克照片曬朋友圈的現象可以窺見壹二。
瑞幸的切入點是滿足情感需求。它希望通過塑造“手捧壹杯Luckin Coffee的年輕白領”的形象，傳達壹種充滿活力、幹練的職場成功精英文化。
2.目標消費者能否形成* * *知識，決定了瑞幸的成敗。
瑞幸模式成功的核心取決於能否在中國培養出壹批認同其咖啡文化的消費者，即認同並相信“消費Luckin咖啡等於職場白領”，這類似於過去的“消費星巴克等於小資”。如果消費者能形成這樣的群體意識，這個企業就是有價值的。
在20世紀的美國，百事可樂曾經引領了這樣壹場革命。百事比可口可樂晚出了12年，但這12年是先發優勢。可口可樂在可樂飲料市場建立了不可動搖的統治地位。百事起初采取溫和進入，以低價促銷等常規手段參與競爭，但收效甚微，兩次瀕臨破產。
但在1960之後，百事迎來了轉折點，逐漸實現了趕超。有四個主要原因:
1)時代變了，年輕人多了，也就是消費構成和消費心理變了；2)把握可口可樂的“傳統”形象，將百事可樂定位為“新生代、時尚、年輕”的代名詞，培養年輕人喝百事可樂的知識；3)營銷策略。最著名的案例是百事可樂在達拉斯1975進行的品鑒實驗。百事可樂和可口可樂被剝奪了商標，嘗了嘗。結果顯示百事可樂更受歡迎。4)差異化策略。百事可樂已經涉足餐飲行業，收購了肯德基、必勝客等。，並將餐廳的飲品指定為百事可樂，以提升產品影響力和銷量。
今天，瑞幸在天時地利方面有壹定的優勢，表現在中國社會結構和消費群體的變化；而且辦公場景和白領飲品的市場也接近空白。接下來就看瑞幸團隊如何在此基礎上運營管理這場戰役了。
3.保留勝利果實
如果說瑞幸已經成功實現了消費者教育，培養了壹批喝咖啡的白領，但瑞幸並不是唯壹的選擇。白領消費者也可以把連鎖咖啡店的產品拿出來，把便利店的咖啡拿出來，或者給他們提供公共咖啡機。所以瑞幸沒有給別人做過嫁衣？
這也是為什麽錢說“咖啡連鎖品牌，包括星巴克，從來沒有解決過消費者的兩個痛點。壹個是咖啡太貴，壹個是喝咖啡不方便。”
關於貴，是因為白領在辦公室喝星巴克，享受不到連鎖咖啡館帶來的體驗和服務。這個溢價不能產生價值，所以貴，不劃算。
關於便利性，瑞幸幾乎在寫字樓周圍設了壹個點，貼近消費者是他們最大的優勢之壹。
相比咖啡機，瑞幸能提供性價比高、品質更好的咖啡。
綜上所述，錢的上述觀點是在向消費者傳遞壹個理念，瑞幸是白領咖啡消費的最佳和最佳選擇，希望占領客戶心智，保住教育市場後的勝利果實。
瑞幸未來
筆者認為，消費行業是壹個慢行業，需要時間的打磨和沈澱。單純的互聯網和O2O，支撐不了壹個優秀的、長久的消費企業。
Luckin Coffee在把握機遇和營銷的同時，如果不能在企業供應鏈管理、產品打磨(單品的壹致性和創新能力)、服務體驗、提煉更有針對性的廣告語言等方面加強硬實力，很難走得更遠。