所謂商標的顯著特征(又稱顯著性)，即是指商標具有易於區別和其他商標的商品、服務等的可識別性和獨特性，消費者可以憑借該商標特征區別商品或服務的出處、特點、信息等。商標的特征越顯著(即具有獨創性的顯著特征)，其區別作用就越大，越有利於壹般消費者識別。
但是由於對商標的顯著特征的審查實行的是否定審查方式，而且商標所使用的文字、圖形涉及範圍非常廣，法律無法回答那些商標具有顯著性的問題，所以只能列舉壹些不具有顯著性的情形和例子。壹般情況下，以下幾種商標被認為不具備顯著特性：
(1)以本行業通用的商品名稱、標誌、圖形作商標;
(2)以與本商品有關聯的文字、圖形作商標的;
(3)以表示商品的質量、主要原料、功能、用途等特點的文字或圖形作商標;
(4)以地理名稱作商標的(註：集體商標、證明商標有例外);
(5)商標的文字、圖形過於繁雜或使用繁多稱謂的圖形;
(6)以極其簡單的幾何圖形、以普通字體寫的兩個以下的數字或字母(如壹條直線，壹條曲線，壹個規範的三角形、或圓等)所構成商標全部或主體部分的等;
(7)使用國家或行業頒布的統壹專用符號作為商標，也被認為是不具備顯著性的。
商標的顯著性並不是絕對的，商標設計雖然要註意顯著性問題，單壹個商標是否具備顯著特征，在很大程度下取決於使用的情況。
在商標的使用過程中，隨著知名度的擴大以及競爭對手對該商標的顯著特征進行淡化，商標所有者可能會因使用不當而丟失商標。越是知名，反而越有可能在市場中成為品類的通用代名詞，從而失去顯著性。
例如阿司匹林最早作為拜耳制藥的壹個商標用來標註?乙酰水楊酸?藥品，隨著優越的療效為人熟知，並漸漸成為?乙酰水楊酸?的藥物通用名。1921年，法院裁定，阿司匹林進入公眾領域，不得作為商標使用。此時，阿司匹林商標不再能夠區分商品來源還是商品本身，已經失掉了作為商標的意義。類似的還有?嗎啡?拉鏈?味精?仁丹?暖水壺?尼龍?等等，產品太火，卻壹把火燒掉了自己的品牌。
鄂爾多斯品牌因為商標名稱的問題也是深受其害，不少仿冒羊絨衫銷售者刻意用?羊絨產地在鄂爾多斯?打擦邊球，故意混淆品牌和產地，這是鄂爾多斯品牌的先天基因不足，為了保護自己的品牌，鄂爾多斯公司不得不在2005年做如下聲明：其壹。鄂爾多斯市不等於鄂爾多斯羊絨集團;其二，鄂爾多斯市的羊絨衫不等於鄂爾多斯牌羊絨衫;其三，鄂爾多斯羊絨集團從來沒有開展過任何形式的紗線定制成品業務。鄂爾多斯羊絨集團此舉顯而易見是為了維護自己的商標專用權，打擊不良競爭對手們的傍名牌、搭便車現象。
如何應對商標的顯著性消退呢?
商標誕生伊始最好使用無意義的臆造詞匯，如?格力?海爾?等。
在廣告投放中，避免使用商標替代產品進行宣傳，要盡可能的強調品牌的商標屬性。?不是每壹輛吉普都叫Jeep。?這是Jeep品牌的廣告語，就明確的強調了商標的顯著性。
在日常的宣傳描述及公文行文時，使用商標時增加描述語，如桑塔納轎車，ipod音樂播放器。?任天堂?(Nintendo)在推廣產品時加入了?遊戲機?(gameconsole)壹詞，從而成功地避免了自己的商標?任天堂?淪為通用名稱。
關註市場，及時維權。朗科科技在中國最早註冊了?優盤?商標，多次遭到以?優盤?淪為產品通用名為由的商標撤銷申請，但朗科科技通過規範自己商標的使用，及時對市場上不合理使用?優盤?的現象予以打擊，同時進行訴訟，2015年9月23日，收到?優盤?商標予以維持的裁定書。
最後，註冊商標的本質作用是區分商品或者服務的來源，經過長時間、大範圍使用的註冊商標會具備較高的知名度與美譽度，在很大程度上承載了註冊人辛苦經營後所積累的商譽，體現著相關公眾對商品或服務的認可，是聯系企業經營者與消費者的重要紐帶。因此，商標註冊人應當愛惜自己的註冊商標，尤其是知名商標，切勿讓其退化成商品通用名稱。