品牌最本質的功能：信任，道具，標識，儲蓄
壹點、品牌的功能是信任
在十多年前，?比如問南昌啤酒好喝嗎?人們都說喝慣了，反正覺得不假。這就是壹種信任。而燕京啤酒剛進南昌的時候，人們會問什麽時候生產的?並且看瓶子上的噴碼。兩者對比，這裏面就有信任和不信任的問題。後來，我們分析，消費者選擇品牌的壹要素就是信任。如果沒有信任就沒識別。
第二點、品牌的功能是道具
道具這個比方，來自我們拍廣告片的術語。它是在某種場景下做的壹種暗示。比如說到了晚上宵夜的時候，我們雖然喝的是啤酒，但啤酒在這時候就是道具，我們談的是情感。壹切的商品在人和人的交往當中，僅僅就是道具，不是主體。
當初我把品牌的功能定義為道具，很多人不太理解，說我的酒太牛逼了。我說再牛逼，回過頭來喝酒不是目的，人在酒桌上喝酒到了最後哪是喝酒，喝的是情感。道具這個比喻，好多人當時接受不了。特別有些企業老板說，我這產品怎麽會是道具?到了今天來看，品牌自身越發清晰地表達就是道具。
第三點、品牌的功能是標識
在十幾年前我特別喜歡耐克。耐克推出了新包、新鞋子、褲子、帽子，我都是最早買的。很多人問我為什麽買耐克?我開玩笑說讀書的時候老師老給我打叉，我終於有了給自己打勾的機會了。然後我穿耐克也影響了身邊的壹幫人。他們也都買耐克。在我們看來，耐克代表的是運動，是時尚。所以，當妳跟壹群穿耐克的人談運動，談時尚，幾乎不會談錯。這就是品牌，最後變成了壹種文化，凝聚成了標識上面的品牌個性。
今天很多人說，妳看我這商標做得多好。其實商標只是壹個圖形的識別，如果沒有精神的支配，沒有品牌文化的支撐，這個圖形很容易被人過眼而忘。所以，品牌的個性其實就是它的標識。
不同的品牌哪怕做壹樣的衣服，都是無法取代的。李寧也是做運動服裝，但它不像耐克跟阿迪壹樣的屬於時尚。彪馬也做運動，但彪馬後來就朝時尚靠了，叫泛運動化。
耐克曾經出了壹個品牌，是偏休閑型的，後來賣不動了。因為在休閑裏面不是他的主項。所以妳看每個領域，越是個性鮮明的品牌，越有它的粉絲群。比如戶外品牌始祖鳥，只要妳看穿始祖鳥服裝的人，他壹定是很專業的登山愛好者。始祖鳥是登山服裝裏面的勞斯萊斯。所以就像這樣，品牌的文化會借助標識，在人們心中烙下壹個信念，這就是品牌。
第四點、品牌的功能是儲蓄
品牌就像壹個銀行，在消費者心目當中，不要輕易地去改變，不要隨便去做整形。適當美容是可以的。因為品牌在消費者心目當中日積月累的那些東西，會留下深刻的印跡。有的品牌儲蓄的是口碑，有的品牌儲蓄的是產品，有的品牌儲蓄的是文化，有的品牌儲蓄的是信任。
品牌就是這樣，沒有這八個字作為壹個衡量企業品牌的標準的話，我認為所有的企業擁有都只是產品，而不叫品牌。品牌壹定是歷經時間的檢驗，能夠和消費者相伴而行。真正的品牌會在人們的成長過程當中留下深刻的印跡，並且在他的人際交往當中會給他帶來某些潛移默化的幫助，這樣才是壹個品牌，而且品牌是要對社會有貢獻的。
今天看來，?信任、道具、標識、儲蓄?這八個字，依然沒有過時。很多人接受它，是因為他們真正能夠知道做壹個品牌不容易。不接受的人壓根就沒想做品牌，他只想做產品。按照這八個字，他覺得太累。商業行為是持續的過程，檢驗商業跟檢驗品牌更好的方法就是時間的長河。品牌要想傳承下來，必須要做的就是信任、道具、標識跟儲蓄。
案例列舉
有個客戶做得不大，叫做南酸棗糕。我曾經問過他們的老板，為什麽不擴大規模?他說這個野生的棗每年就采這麽多，我又不能摻假。他說我們的品牌就是堅持烏龜文化，壹點壹點慢慢爬，能活千年就行了。這是在十幾年前，給我印象非常深刻。他不求大，但求精，不求廣，但求專。所以他的南酸棗糕在廣州的沃爾瑪等超市現在都可以看到。
說起來我們也有壹個客戶，是完全屬於反面的，就是湖南的皇爺檳榔。也是在十幾年前，那個總經理抽煙很厲害，壹包檳榔壹包煙。我們壹起合作，請唐國強代言，那是在檳榔界的壹個明星代言，廣告片推出後壹炮走紅，產品供不應求。原來的產品是壹個檳榔切成三瓣。供不應求的時候他就找人加工，壹個檳榔切成四瓣，快速地生產，結果產品不合格，媒體報道後，皇爺檳榔的市場立刻從最高端直接就落下來了。同行再壹擠壓，後來就衰落了。
這個品牌壹開始通過廣告建立起來對消費者的信任，人們也把檳榔當成了在交往場景當中的道具。廣告詞?皇爺檳榔，舍我其誰?，很牛逼的。那個標識也很簡單，壹針見血下去。但是品牌在儲蓄的過程當中，就做壞了。有了口碑卻沒有塑造自己的美譽度，結果就失敗了。
商標品牌