品牌價值來源於品牌資產或財務價值的傳統觀點越來越受到挑戰。品牌價值來源於市場，即消費者對品牌的認可、信任和忠誠受到尊重。根據“級差地租”理論和商品雙要素理論，品牌價值不僅與生產者特殊勞動投入的數量和質量有關，還與市場認可程度有關；在給定的市場條件下，品牌價值取決於生產者的特殊勞動投入與市場認可之間的契合度，這是二者相互作用的結果。
毫無疑問，品牌對企業的價值是巨大的。1990年，多登以公司商標為抵押向花旗銀行借款418億美元；可口可樂公司聲稱，如果有壹天，可口可樂在世界各地的工廠都被摧毀，但只要他想東山再起，用不了多久，他就能回到原來的規模。原因很簡單，它有壹個秘密的生產配方，更重要的是它有壹個世界信賴的商標(2002年可口可樂的商標價值達到696654.38美元+037億，Iterbrand，2002)。普華永道2001對德國市場的研究顯示，平均來看，每個公司的品牌價值已經占到公司總價值的56%，而在快速消費品行業，這個數字更是高達62% (Sattler etc12002)。然而，對於品牌價值的來源卻有不同的看法。
法律。很多人認為品牌價值來源於BrandEquity或財務價值，即給企業帶來無品牌產品銷售之外的溢價收入，其變化會直接增加或減少公司的貨幣價值，這無疑是由生產者的特殊勞動創造的。但也有人認為品牌價值主要來源於市場，即消費者對品牌的認可、信任和忠誠。在我看來，品牌價值的形成是前者和後者相互作用的結果。
壹般品牌理論認為，品牌資產通常包括以下要素:
品牌知名度、知名度、商譽、忠誠度、聯想等專利資產。整合原材料形成品牌，包括具體和抽象的方面，包括質感、價格、色彩、廣告、音樂等。抽象方面包括功能、興趣、情緒、感受等。通過品牌定位，形成品牌發展戰略和傳播計劃，並據此創造品牌在認知、知名度、商譽、忠誠度、聯想、專利等方面的品牌資產。