袁國寶
互聯網趨勢觀察家、知名 財經 作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
又見電子煙造富，這次制造出來的是壹位80後美女富豪。
創辦僅三年，電子煙品牌“悅刻”運營公司深圳霧芯 科技 成功登陸美國紐交所，創始人汪瑩搖身成為中國頂尖富豪之壹，身家近600億元。財富暴漲之速度，連火箭都追不上。
這不禁讓人想起去年7月，主要從事電子煙代工生產的思摩爾國際在港交所上市，壹舉讓創始人陳誌平登上了“電子煙首富”和“中國新型煙王”兩大寶座。
值得壹提的是，思摩爾也是“悅刻”的主要代工商。
半年時間，電子煙產業鏈先後誕生兩家市值千億的公司、兩位身家百億的富豪，無疑給整個行業打入了雞血。連車企比亞迪都蠢蠢欲動，公布壹項電子煙專利，似乎有跨界做電子煙的打算；包括愛施德在內的多家A股公司，也紛紛蹭上了電子煙的熱點，股價扶搖直上。
但是，對於電子煙這樣壹個非常特殊的行業，雞血和躁動並非好事。
與房地產行業類似，監管政策直接決定電子煙行業的命運。行業躁動之日，就可能是監管政策出臺之時。
這不是沒有先例。
2018年至2019年，電子煙站上風口，原優步中國區負責人汪瑩正是在那時，連同網紅羅永浩等各路人馬相繼入局，真格基金、IDG資本、經緯中國等投資機構重金下註，幾乎在壹夜之間，將行業炒得火熱，原本屬於小眾市場的電子煙，破圈進入大眾視野。
不料，2019年11月1日這天，吹了壹年的風口戛然而止。國家煙草專賣局、市場監管總局壹紙禁令，掐斷了電子煙的線上銷售渠道，電子煙瞬間“熄火”，企業倒下壹片。
難怪思摩爾上市當天，本是人生高光時刻，陳誌平卻刻意降調，說了很多次“將牛逼裝在心中”。這句話的意思，基本等同於“悶聲發大財”。
電子煙造富，是壹場機會窗口關閉前的盛宴。這場盛宴何時落幕，就看新壹輪監管政策何時出臺，有多大力度。
PART.01
在中國，煙草實行嚴格的國家專賣制度，並通過《煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面對這壹制度進行確立。
電子煙的出現，在密不透風的傳統煙草行業和煙草專賣制度之上，撕開了壹條口子。
無論抽傳統香煙還是電子煙，目的都是為了獲取尼古丁，壹種既讓人興奮、放松，又上癮的物質。
今天，人們通過燃燒煙草，吸食尼古丁的方式，本質上和7000多年前南美洲的印第安人沒有任何區別。但電子煙，采用電子霧化技術，將煙油中的尼古丁變成蒸汽，讓用戶吸食，是技術層面的壹次重大革新。
從此，人們獲取尼古丁，有了壹種全新的便捷方式，傳統煙草受到不小的沖擊。
壹方面，吸煙有害 健康 的觀念深入人心，而電子煙則打著“清肺”和“戒煙”噱頭，向煙民存量市場快速滲透；另壹方面，年輕人追求 時尚 的獵奇心理，又讓電子煙獲得了巨大的增量市場，連遠在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了電子煙，可見壹斑。
由於時代的局限，現行的《煙草專賣法》實際上就是壹部卷煙專賣法，對電子煙這種新生事物並不能有效約束，甚至可以說無計可施。結果就是，電子煙完全可以繞開煙草專賣制度，和傳統煙草搶生意。
通過技術革新，自下而上打破行政壟斷，進而改變市場格局的最佳案例，非“網約車VS出租車”莫屬。那麽，電子煙有沒有可能復制網約車的成功路徑？
答案是：難於上青天！
為什麽？因為稅收。
論對國家稅收的貢獻程度，煙草行業遠不是出租車行業所能比擬的。從2015年開始，我國煙草行業上繳國家財政總額均在1萬億元左右，2019年更是創下新高，達到11770億元，占全國財政收入比重超過6%。
對於財政收入，煙草行業就是壹個每年萬億級別的“錢袋子”，豈能容他人染指？現在電子煙之所以能夠撕開壹條口子，完全是因為法律法規尚不完善，這也是電子煙行業面臨的機會窗口。
但這個窗口不會壹直敞開著。現行的法律法規有局限，監管機構和立法部門可以通過“打補丁”來補牢。2019年11月1日的電子煙線上銷售禁令，就是壹次“打補丁”的做法。
未來，類似的政策“補丁”還會越打越多，層層加碼、步步收緊，直至電子煙行業的機會窗口關閉，逼迫沒實力的玩家徹底退出市場。
PART.02
未來的政策“補丁”怎麽打，這裏不妨從稅率、銷售渠道、國家標準這三方面，大膽猜測壹下。
先看稅率。電子煙造富兇猛，和低稅率有直接的關系。
國內的電子煙企業，既收割了煙草生意的暴利，又享受了 科技 公司的稅收待遇。比如被稱為“中國電子煙第壹股”的思摩爾國際，非但不需要征收煙草稅，作為高新技術企業，反而還能享受15%的優惠所得稅。
相比之下，中國卷煙的綜合稅賦將近60%，正所謂“壹包煙，半包稅”。
向電子煙加稅，已在國外形成風潮。例如印尼，早在2018年就對電子煙征收57%的消費稅。這股風潮刮到國內，電子煙企業的稅收“紅利”走向終結，只是時間問題。
今後，國家如何對電子煙征稅，電子煙企業要做好向傳統煙草看齊的準備。
再看銷售渠道。2019年線上銷售禁令出臺之後，幸存的電子煙企業紛紛布局線下，瘋狂開店，商場、地鐵、KTV、便利店……哪裏人多就往哪裏開。
剛登陸美國紐交所的電子煙品牌“悅刻”，去年初公布壹項計劃，要在三年內花6億元開壹萬家專賣店。
監管政策將電子煙從線上趕到線下，使其運營模式從“輕資產”變為“重資產”，本質上和提高稅率壹樣，大幅增加了電子煙企業的成本。
但電子煙企業在資本的助推下，瘋狂燒錢擴張，未來政策會不會進壹步收緊？很有可能。在我國，任何單位和個人銷售香煙，是要先辦“煙草專賣許可證”的。如果開店賣電子煙也要求辦理許可證，估計夠企業和商家喝壹壺的。
從2017年開始，國家煙草專賣局主導制訂《電子煙》強制性國家標準，並於2019年通過審批，原計劃當年下半年正式發布，但直到目前遲遲沒有下文，足見這壹行業背後利益的錯綜復雜。
國家標準，被看作是終結電子煙行業亂象、為行業“正身”的重要依據，壹旦出臺，其蘊含的“殺傷力”也不容小覷。
比如電子煙煙油中的尼古丁含量，從商家角度來說，當然希望國家標準定得越高越好，因為尼古丁含量越高，成癮性越強，消費者重復購買的幾率就越高。
戒煙有多難，煙草公司賺錢就有多容易，這句話對於電子煙行業同樣適用。
美國電子煙品牌Juul，尼古丁含量最高能達到59mg/ml。如果國家標準將電子煙尼古丁含量的上限定在壹個比較低的數字，電子煙的成癮性不足，勢必會影響到消費者的復購。
PART.03
不過，對於國內的電子煙企業，有壹點可以放心，那就是，電子煙會受到強有力的監管，推動行業洗牌，但不會被壹棒子打死。
如果能順利通過監管政策的重重考驗，接下來會發生什麽？消息有好有壞。
好消息是，符合規範的電子煙企業，可以在監管政策建立起來的競爭壁壘下，憑借先發優勢和規模優勢，放開手腳打市場，相當於贏得了決賽的入場券；
壞消息是，這些電子煙企業，面對傳統煙草公司，也就是“國家隊”的強力競爭，不壹定能占到上風。
很多人並不知道，傳統煙草公司布局電子煙，比汪瑩、羅永浩等人更早。2014年左右，國家煙草專賣局就專門成立了領導小組，研發電子煙、口含煙、加熱不燃燒等新型煙草制品。
電子煙，技術門檻並不高。全球90%的電子煙在深圳生產，從電池、電芯，到霧化器、煙油等原材料，早已經形成非常完備的上下遊產業鏈。汪瑩、羅永浩等人能做，財大氣粗的煙草公司同樣能做。
雲南中煙、湖北中煙、四川中煙等煙草公司，或成立子公司，或通過代工的方式，生產出了各自的電子煙品牌和產品。
那為什麽這些煙草公司的電子煙產品在市場上沒什麽存在感？主要有兩個原因：
第壹，他們將布局重點放在了海外市場，比如四川中煙的新型煙草制品，出口到韓國、日本、俄羅斯、摩洛哥等多個國家；
第二，在技術路線上，他們將“加熱不燃燒”產品作為了發展重點。
等到這些煙草公司調轉方向，發力國內市場，基於龐大的傳統煙草銷售網絡，便可迅速鋪貨。不像電子煙企業，還要花大力氣搭建線下銷售渠道。
另外，“加熱不燃燒”產品也是煙草公司迎戰電子煙的壹個“殺手鐧”。
所謂“加熱不燃燒”產品，就是將煙葉加熱到300度左右，使之在不燃燒的狀態下釋放尼古丁和煙草氣味，同時避免焦油等有害物質的產生。
從產品結構看，“加熱不燃燒”和電子煙都包括電池、主板、加熱棒/加熱片這三大部件，不同的是，“加熱不燃燒”仍使用煙葉，受《煙草專賣法》監管，而電子煙使用煙油，不在監管之列。
“加熱不燃燒”能夠最大限度還原傳統卷煙的口感，因此備受煙民青睞。據說，部分煙民還形成了“加熱不燃燒>電子煙>傳統卷煙”的鄙視鏈。
由此可見，盡管電子煙來勢洶洶，但傳統煙草行業從政策層面、產品層面，築起了強大的防禦工事。
電子煙歲月靜好的日子不多了。
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