袁國寶
互聯網趨勢觀察家、知名 財經 作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
又見電子煙造富,這次制造出來的是壹位80後美女富豪。
創辦僅三年,電子煙品牌“悅刻”運營公司深圳霧芯 科技 成功登陸美國紐交所,創始人汪瑩搖身成為中國頂尖富豪之壹,身家近600億元。財富暴漲之速度,連火箭都追不上。
這不禁讓人想起去年7月,主要從事電子煙代工生產的思摩爾國際在港交所上市,壹舉讓創始人陳誌平登上了“電子煙首富”和“中國新型煙王”兩大寶座。
值得壹提的是,思摩爾也是“悅刻”的主要代工商。
半年時間,電子煙產業鏈先後誕生兩家市值千億的公司、兩位身家百億的富豪,無疑給整個行業打入了雞血。連車企比亞迪都蠢蠢欲動,公布壹項電子煙專利,似乎有跨界做電子煙的打算;包括愛施德在內的多家A股公司,也紛紛蹭上了電子煙的熱點,股價扶搖直上。
但是,對於電子煙這樣壹個非常特殊的行業,雞血和躁動並非好事。
與房地產行業類似,監管政策直接決定電子煙行業的命運。行業躁動之日,就可能是監管政策出臺之時。
這不是沒有先例。
2018年至2019年,電子煙站上風口,原優步中國區負責人汪瑩正是在那時,連同網紅羅永浩等各路人馬相繼入局,真格基金、IDG資本、經緯中國等投資機構重金下註,幾乎在壹夜之間,將行業炒得火熱,原本屬於小眾市場的電子煙,破圈進入大眾視野。
不料,2019年11月1日這天,吹了壹年的風口戛然而止。國家煙草專賣局、市場監管總局壹紙禁令,掐斷了電子煙的線上銷售渠道,電子煙瞬間“熄火”,企業倒下壹片。
難怪思摩爾上市當天,本是人生高光時刻,陳誌平卻刻意降調,說了很多次“將牛逼裝在心中”。這句話的意思,基本等同於“悶聲發大財”。
電子煙造富,是壹場機會窗口關閉前的盛宴。這場盛宴何時落幕,就看新壹輪監管政策何時出臺,有多大力度。
PART.01
在中國,煙草實行嚴格的國家專賣制度,並通過《煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》,在法律層面對這壹制度進行確立。
電子煙的出現,在密不透風的傳統煙草行業和煙草專賣制度之上,撕開了壹條口子。
無論抽傳統香煙還是電子煙,目的都是為了獲取尼古丁,壹種既讓人興奮、放松,又上癮的物質。
今天,人們通過燃燒煙草,吸食尼古丁的方式,本質上和7000多年前南美洲的印第安人沒有任何區別。但電子煙,采用電子霧化技術,將煙油中的尼古丁變成蒸汽,讓用戶吸食,是技術層面的壹次重大革新。
從此,人們獲取尼古丁,有了壹種全新的便捷方式,傳統煙草受到不小的沖擊。
壹方面,吸煙有害 健康 的觀念深入人心,而電子煙則打著“清肺”和“戒煙”噱頭,向煙民存量市場快速滲透;另壹方面,年輕人追求 時尚 的獵奇心理,又讓電子煙獲得了巨大的增量市場,連遠在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了電子煙,可見壹斑。
由於時代的局限,現行的《煙草專賣法》實際上就是壹部卷煙專賣法,對電子煙這種新生事物並不能有效約束,甚至可以說無計可施。結果就是,電子煙完全可以繞開煙草專賣制度,和傳統煙草搶生意。
通過技術革新,自下而上打破行政壟斷,進而改變市場格局的最佳案例,非“網約車VS出租車”莫屬。那麽,電子煙有沒有可能復制網約車的成功路徑?
答案是:難於上青天!
為什麽?因為稅收。
論對國家稅收的貢獻程度,煙草行業遠不是出租車行業所能比擬的。從2015年開始,我國煙草行業上繳國家財政總額均在1萬億元左右,2019年更是創下新高,達到11770億元,占全國財政收入比重超過6%。
對於財政收入,煙草行業就是壹個每年萬億級別的“錢袋子”,豈能容他人染指?現在電子煙之所以能夠撕開壹條口子,完全是因為法律法規尚不完善,這也是電子煙行業面臨的機會窗口。
但這個窗口不會壹直敞開著。現行的法律法規有局限,監管機構和立法部門可以通過“打補丁”來補牢。2019年11月1日的電子煙線上銷售禁令,就是壹次“打補丁”的做法。
未來,類似的政策“補丁”還會越打越多,層層加碼、步步收緊,直至電子煙行業的機會窗口關閉,逼迫沒實力的玩家徹底退出市場。
PART.02
未來的政策“補丁”怎麽打,這裏不妨從稅率、銷售渠道、國家標準這三方面,大膽猜測壹下。
先看稅率。電子煙造富兇猛,和低稅率有直接的關系。
國內的電子煙企業,既收割了煙草生意的暴利,又享受了 科技 公司的稅收待遇。比如被稱為“中國電子煙第壹股”的思摩爾國際,非但不需要征收煙草稅,作為高新技術企業,反而還能享受15%的優惠所得稅。
相比之下,中國卷煙的綜合稅賦將近60%,正所謂“壹包煙,半包稅”。
向電子煙加稅,已在國外形成風潮。例如印尼,早在2018年就對電子煙征收57%的消費稅。這股風潮刮到國內,電子煙企業的稅收“紅利”走向終結,只是時間問題。
今後,國家如何對電子煙征稅,電子煙企業要做好向傳統煙草看齊的準備。
再看銷售渠道。2019年線上銷售禁令出臺之後,幸存的電子煙企業紛紛布局線下,瘋狂開店,商場、地鐵、KTV、便利店……哪裏人多就往哪裏開。
剛登陸美國紐交所的電子煙品牌“悅刻”,去年初公布壹項計劃,要在三年內花6億元開壹萬家專賣店。
監管政策將電子煙從線上趕到線下,使其運營模式從“輕資產”變為“重資產”,本質上和提高稅率壹樣,大幅增加了電子煙企業的成本。
但電子煙企業在資本的助推下,瘋狂燒錢擴張,未來政策會不會進壹步收緊?很有可能。在我國,任何單位和個人銷售香煙,是要先辦“煙草專賣許可證”的。如果開店賣電子煙也要求辦理許可證,估計夠企業和商家喝壹壺的。
從2017年開始,國家煙草專賣局主導制訂《電子煙》強制性國家標準,並於2019年通過審批,原計劃當年下半年正式發布,但直到目前遲遲沒有下文,足見這壹行業背後利益的錯綜復雜。
國家標準,被看作是終結電子煙行業亂象、為行業“正身”的重要依據,壹旦出臺,其蘊含的“殺傷力”也不容小覷。
比如電子煙煙油中的尼古丁含量,從商家角度來說,當然希望國家標準定得越高越好,因為尼古丁含量越高,成癮性越強,消費者重復購買的幾率就越高。
戒煙有多難,煙草公司賺錢就有多容易,這句話對於電子煙行業同樣適用。
美國電子煙品牌Juul,尼古丁含量最高能達到59mg/ml。如果國家標準將電子煙尼古丁含量的上限定在壹個比較低的數字,電子煙的成癮性不足,勢必會影響到消費者的復購。
PART.03
不過,對於國內的電子煙企業,有壹點可以放心,那就是,電子煙會受到強有力的監管,推動行業洗牌,但不會被壹棒子打死。
如果能順利通過監管政策的重重考驗,接下來會發生什麽?消息有好有壞。
好消息是,符合規範的電子煙企業,可以在監管政策建立起來的競爭壁壘下,憑借先發優勢和規模優勢,放開手腳打市場,相當於贏得了決賽的入場券;
壞消息是,這些電子煙企業,面對傳統煙草公司,也就是“國家隊”的強力競爭,不壹定能占到上風。
很多人並不知道,傳統煙草公司布局電子煙,比汪瑩、羅永浩等人更早。2014年左右,國家煙草專賣局就專門成立了領導小組,研發電子煙、口含煙、加熱不燃燒等新型煙草制品。
電子煙,技術門檻並不高。全球90%的電子煙在深圳生產,從電池、電芯,到霧化器、煙油等原材料,早已經形成非常完備的上下遊產業鏈。汪瑩、羅永浩等人能做,財大氣粗的煙草公司同樣能做。
雲南中煙、湖北中煙、四川中煙等煙草公司,或成立子公司,或通過代工的方式,生產出了各自的電子煙品牌和產品。
那為什麽這些煙草公司的電子煙產品在市場上沒什麽存在感?主要有兩個原因:
第壹,他們將布局重點放在了海外市場,比如四川中煙的新型煙草制品,出口到韓國、日本、俄羅斯、摩洛哥等多個國家;
第二,在技術路線上,他們將“加熱不燃燒”產品作為了發展重點。
等到這些煙草公司調轉方向,發力國內市場,基於龐大的傳統煙草銷售網絡,便可迅速鋪貨。不像電子煙企業,還要花大力氣搭建線下銷售渠道。
另外,“加熱不燃燒”產品也是煙草公司迎戰電子煙的壹個“殺手鐧”。
所謂“加熱不燃燒”產品,就是將煙葉加熱到300度左右,使之在不燃燒的狀態下釋放尼古丁和煙草氣味,同時避免焦油等有害物質的產生。
從產品結構看,“加熱不燃燒”和電子煙都包括電池、主板、加熱棒/加熱片這三大部件,不同的是,“加熱不燃燒”仍使用煙葉,受《煙草專賣法》監管,而電子煙使用煙油,不在監管之列。
“加熱不燃燒”能夠最大限度還原傳統卷煙的口感,因此備受煙民青睞。據說,部分煙民還形成了“加熱不燃燒>電子煙>傳統卷煙”的鄙視鏈。
由此可見,盡管電子煙來勢洶洶,但傳統煙草行業從政策層面、產品層面,築起了強大的防禦工事。
電子煙歲月靜好的日子不多了。
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