做產品不做內容等於白做！在互聯網+的營銷世界裏，內容運營可以說是整個產品運營的核心。是產品的內涵和內在，直接關系到用戶對產品的認知、購買、使用和推廣。所以，做壹個人人都愛的內容產品，是產品運營者必須掌握的知識。如何做好內容運營？本文將從五個方面進行分析，與大家分享。壹、內容運營的概念在產品運營中，內容是不可或缺的核心環節。所以做好內容運營是做好產品運營體系的重要前提。內容運營主要是指創建、編輯和組織產品內容模式的呈現，從而填充和提升產品的內容價值，吸引用戶從內部關註產品。內容運營自然離不開“內容”，有廣義和狹義之分。我們來分析壹下內容運營所包含的“內容”和運營方式。1.內容運營的核心理念人類社會發展，壹切以人為本，有需求就會有供給，這是經濟發展的規律。基於這個規律，內容就有了施展的空間。尤其是互聯網時代，人們的需求更多的是從網絡上產生的，比如看視頻、搜索新聞熱點、關註明星動態、交友等。所以提供內容服務的產品非常多，也因此出現了內容運營的概念。內容運營的核心理念是通過生產和重組內容，滿足用戶的內容消費需求，提高產品活躍度和用戶對品牌的認知度。2.內容運營的價值產品開發部門打造產品後，並不代表會被用戶使用。這時候就需要產品運營人員來促進產品和用戶的連接，讓用戶更加了解產品，進而使用產品(拉新品)。這種具體方式用在內容運營上。此外，內容運營對用戶的活躍和留存也起著至關重要的作用。內容運營的主要價值是連接用戶和產品，在兩者之間建立壹個帶，讓用戶了解和使用產品，向用戶傳遞更深層次的價值。可以說，無論是產品運營的哪個環節，都離不開內容運營這個環節。3.內容運營的具體作用就產品運營而言，內容運營的具體作用不容忽視。內容運營對產品的作用有多大？我們以宜家為例來說明。妳剛買的新房子可以裝修了。聽朋友說宜家的產品不錯，妳放假就去逛宜家學習。去宜家之前，妳想要的只是參考宜家樣板間的家具布局和陳設。到了宜家之後，妳被宜家的整體風格所吸引，甚至每壹個書櫃都讓妳印象深刻。經過壹段時間的參觀，妳意識到宜家追求的是簡單、實用、易於組裝的小清新風格。當妳離開的時候，妳對宜家的裝修風格有了壹個清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內裝修，還有出現在小角落的可愛裝飾品。在這個故事裏，妳是壹個用戶，是壹種需要去宜家參觀學習，宜家是壹種產品，宜家的裝修樣板間是內容。來宜家之前，妳有明確的理性需求——學習如何裝修。妳去了宜家之後，對宜家的整體風格和家具特色留下了深刻的印象，這是壹種直觀的感性的收獲。離開宜家後，妳不僅學會了裝修，也對宜家有了整體的了解，也許還買了很多宜家的產品。簡單來說，就是通過附著在產品(宜家)上的內容運營(樣板間裝修)，既滿足了用戶(妳)的理性內容需求，又讓產品的整體風格和調性得到用戶的可感知認可。所以內容運營的作用可以概括為兩點:滿足用戶的內容消費需求；傳達產品的定位和調性。1)內容運營最重要的功能就是呈現用戶想看的東西。壹般情況下，內容需求可以細分為四類:獲取信息(如網易新聞、中央視頻、今日頭條)；打發時間，有社交需求(如微博、微信)；深度學習(如知網、果殼、網易雲課堂)；消費者決策(如JD.COM和唯品會)。當然，這四類需求也會有交叉。了解了這四類需求後，就可以通過獨特的內容運營來連接用戶需求。2)傳達產品定位和調性內容運營也可以傳達用戶產品的定位和調性，讓用戶對產品產生壹定的專屬印象。比如宜家通過文案、電視廣告、線下活動、樣板間裝修等多種內容運營模式，打造了宜家的品牌形象，讓用戶感受到了自助購物、簡單組裝、舒適。綜上所述，了解內容運營的概念、價值和作用，對我們進行細節化的運營操作非常有幫助，這也是做好產品運營的前提，是產品運營者必須掌握的功課。二、內容收集:明確主題，確定運營方向。在內容運營的過程中，產品運營者的目標是做好內容，給用戶帶來零差評。所以內容收集是產品運營流程的第壹步。企業在收集內容的時候，壹定要把握產品的現狀，這樣才能更好的把握產品未來內容的運營方向。尤其是那些被其他企業產品收購或兼並的企業，剛剛接手壹個新產品，需要掌握產品的現有數據，收集各方內容。產品運營首先需要知道產品的日活躍用戶數、轉化率、總用戶數，然後需要知道產品運營的數據，比如每天需要發送多少條消息，每條消息的時間段，每條消息是什麽樣的內容，點擊率多少，分發用戶多少，點擊用戶多少等。這些都是需要掌握的數據，也是內容采集的前提。當然，我們也可以從更專業的角度來理解內容收集。我們暫且將負責內容采集的產品運營者定位為雜誌的編輯。眾所周知，壹個優秀的編輯在寫作之前需要確定寫作的方向，明確寫作的主題和意義，也要確定大方向，然後在文章中輸入更多的細節。同樣，在產品運營上，做內容運營的時候，也需要確定內容的定位，內容的來源渠道(UGC-用戶生產的內容，PGC專業生產的內容或者其他形式)，目標人群，意義和作用等。明確了大方向，才能更好的準備接下來的內容運營。為了更好的展示內容收集的過程，我們以螞蟻森林為例來介紹內容收集的“內容”。螞蟻森林是支付寶客戶端為第壹期“碳賬戶”設計的公益行動:用戶通過步行、乘坐地鐵出行、在線繳納水電氣費、在線繳納交通罰單、在線註冊、在線購票等方式，減少相應的碳排放量，可用於在支付寶內養壹棵虛擬樹。當這棵樹長大後，公益組織、環保企業等螞蟻生態夥伴就可以“買斷”用戶在螞蟻森林種下的虛擬“樹”，在真實的區域種下壹棵實體的樹。2019 9月19日，中國“螞蟻森林”項目榮獲聯合國“地球衛士獎”。1.橫向內容收集橫向內容收集的主要出發點在於產品運營者、產品經理、產品營銷者、產品策劃人是否以原創的方式收集內容或授權轉載內容，或者內容是否由用戶產生。顯然，螞蟻森林並沒有聘請專門的代言人，而是請植樹者講述自己和螞蟻森林的故事，這是壹種原創的內容收集方式。如下圖，螞蟻森林支付寶生活發布了以下原創內容。在這個內容裏，螞蟻森林裏的產品運營人員親自與植樹者溝通，寫下了植樹者的故事，期間聯系最多的環節就是螞蟻森林。螞蟻森林的產品運營人員通過這種機會和方式，壹個個拋出原創故事，給用戶帶來獨特的體驗。這種內容來自橫向收集，是產品運營者應該學習的運營模式。產品運營者可以利用原創內容、原創故事、采訪等方式獲取內容，為用戶帶來更加驚艷的內容體驗。2.垂直內容采集垂直內容采集的來源渠道是研究內容從哪裏來，如何來，從哪裏獲取，如何讓內容貢獻者持續貢獻內容。螞蟻森林在這方面也是高手。2021年3月，官方推出螞蟻森林樹洞問答活動。通過引導用戶按照指定步驟參與活動，前往微博或嗶哩嗶哩關註螞蟻森林，分享#螞蟻森林蜀東#話題的提問或回答截圖，就有機會獲得數量有限的盲盒種子。也許小舒的回答不壹定真的回答了問題，但它可能會在妳的心裏種下壹顆種子。正是有了這種“忘掉雜貨鋪”的運營，螞蟻森林的產品運營者有了垂直的內容來源，內容生產者就是平臺和用戶。而這種內容收集恰恰讓更多人了解了螞蟻森林，是壹種非常好的內容運營。產品運營者要抓住客觀事件，及時“植入”產品，讓內容通過事件的發展自然流露，給更多用戶帶來視覺體驗。所以，無論是產品運營者的原創內容，還是外部客觀事件觸發的內容，都可以作為內容采集的來源，產品運營者要學會技巧。三、內容策劃:設計話題，拉辛品牌運營2065438+2004年的壹天，互聯網歷史上發生了第壹個“契約事件”。羅永浩(錘子手機創始人)和王自如(知名數字媒體專家)就錘子手機的性能進行了壹場辯論。這場合約中最大的贏家既不是羅永浩，也不是王自如，而是優酷。優酷直播在第壹時間策劃了《互聯網第壹約》的內容，並在過程中贏得了大量的流量和互動。據統計，有250萬人登錄觀看了這段視頻直播，超過30萬人同時在線觀看。這些數字在今天都是非常巨大的，更別說2014，那是壹個視頻網站以幾十萬點擊量成名的時代。這樣的數據不僅創下了直播紀錄，也刷新了互聯網視頻直播數據，讓所有產品運營者對內容策劃的運營手段有了新的認識。優酷作為壹家視頻網站，在內容運營上做了很好的規劃，用專業的態度策劃了壹份“合約”。目前互聯網上類似的活動很多，但其源頭都來自於內容策劃，即產品運營者要圍繞熱點、爭議、深度話題，以討論、pk、彈幕的形式進行場景包裝的策劃和傳播，從而完成創新、留存、推廣、轉化、品牌建立的運營目的。如何才能在策劃內容的時候更加專業？主要應該把握以下幾點。1.以話題策劃內容當壹個產品已經過了追求量化的階段，就要考慮如何在內容運營上進行專業策劃，從而引入新用戶(拉新)。下面介紹壹種最有效的方法:策劃題目。以優酷策劃的羅永浩和王自如的視頻直播為例。我們來仔細分析壹下這個事件中選題策劃的過程。起初微博中出現熱點(多方策劃發起熱搜)，微博中出現羅永浩與王自如“互掐”的話題。優酷(媒體屬性)隨即跟進，放大話題，打造視頻直播的辯論現場。羅永浩和王自如分別在微博發聲，同臺對決。包括平面媒體和網絡媒體在內的各大媒體爭相跟進報道。自從媒體和意見領袖開始發聲，各種“吃瓜群眾”開始聚集在優酷，提供視頻直播服務。用戶直接選擇在優酷觀看，在頁面選擇自己喜歡的晚會，然後發布彈幕和評論。“斷幀”事件後，我們繼續跟蹤報道，用戶談論的是雙方的輸贏。簡單來說，這個內容話題的主要流程如下:因此，在這裏，我們要求產品運營者獨立開發或復用壹個話題作為討論工具。比如彈幕、話題貼吧、微博話題貼吧、PK貼吧、直播貼吧都是社區話題討論的常用工具。產品運營者要選擇其中的壹個或多個，結合可預測的熱點進行話題內容策劃。這裏需要註意兩點:可預測的話題和不可預測的話題。比如羅永浩和王自如的“打架”熱點，無法預測，但可以及時跟進；節假日、奧運會、公司動態等活動都是可以預測的熱門話題。內容話題策劃完成後，需要提前進行宣傳預熱，讓重點目標群體了解話題。為了提高話題的參與度，產品運營者還可以在話題討論開始後設置獎品作為獎勵，還可以對用戶的發帖箱進行特別展示。2.內容策劃時間要快，說明產品運營者不僅要有遠見，發現和創造話題，還要在第壹時間抓住時機策劃內容。無論是話題還是熱點，都要抓住第壹手資料，否則別人很可能會搶先壹步。羅永浩和王自如的“約會”出現後，優酷立即在視頻上進行贊助和合作，並在微博、微信等各大平臺造勢，做足了內容策劃活動。正是因為時間的及時，我們才能在這個內容策劃上做好充分的準備，獲得如此高的點擊量。在內容運營上，產品運營者必須以專業的眼光策劃內容，抓住重點，步步圍攻，緊扣內容話題流，成功吸引用戶。第四，內容呈現:排列信息元素，給用戶視覺沖擊。前面描述了內容收集和規劃，然後討論了內容呈現。我們看到的壹切都是內容，內容呈現就是產品運營者把內容以某種形式排列起來，呈現給用戶。在這個過程中，產品運營人員需要掌握壹些技巧。掌握了這些技巧之後，內容呈現就會得心應手了。1.打造吸引眼球的標題如何才能在內容呈現上打造吸引眼球的標題？這是運營商非常關心的問題。標題是壹篇文章的眼睛，大部分用戶會壹眼就決定是否繼續閱讀。在這裏，有幾個簡單易學的標題技巧需要掌握。加上感情因素。比如小紅書經典廣告的標題“女生發“早安”，傻子回復“早安”，高情商回復溫暖她壹整天”既符合男女情感咨詢師的心理，又巧妙地融合了情感，用戶看到後會非常願意繼續閱讀。添加數字。數字可以快速達到聚焦或者分類的效果，比如“X方法”“X程序”，無形中幫助用戶提煉內容要點，讓用戶更容易接受。利益介紹。產品運營者也可以直接告訴用戶好處——看這篇文章能不能陶冶心情或者“養姿”。突出用戶最關心的“痛點信息”，可以快速吸引核心用戶。充滿戲劇效果。戲劇效果就是在標題中制造壹些矛盾沖突，讓盾牌沖突帶動人的興奮，引起用戶的好奇心。加上人為因素。其實好的標題可以激起人們的懶惰、貪婪、好奇、恐怖等情緒，也可以起到推波助瀾的作用。這樣的標題也是大部分用戶的內在興趣點。此外，在人為因素中，用戶觀點明確或挑戰權威觀點的頭條也能引起人們的關註。2.內容插畫呈現內容呈現不僅僅是字面上的呈現，更是借助壹些圖片的渲染和修飾。而圖片的出現更能激發人的興趣點。關於插畫有壹些原則要遵循:第壹，圖文相關，不能隨意擺放圖片。圖片應該適合內容，為內容增添色彩和亮點。第二，盡量使用高質量的圖片。高像素清晰的圖片，能在視覺上給人，帶來美感。如果畫面不清晰，很可能適得其反，讓用戶產生沖突。第三，圖片大小要符合排版要求。第四，在新媒體時代，我們也可以用壹些動圖和小視頻來激發人們的興趣。3.內容排版要美觀。在內容的呈現上，排版也很重要。排版有個大前提，就是要有審美。看似毫無頭緒，但掌握技巧可以很簡單。第壹，多段，不要混在同壹個段落。第二，行距要合適，不能太密也不能太疏。第三，字體不要太花哨，大小合適就行。運營人員需要有很高的排版審美觀，無論是整體布局，還是各段落的分隔，還是圖片之間的空隙，都要給人賞心悅目的感覺。這樣的排版真的能讓用戶愛不釋手。4.選擇合適的傳播渠道內容呈現還包括壹個重要的內容，就是如何呈現給用戶。再完美的內容，如果達不到用戶的眼裏，也是失敗的。因此，在創建內容之後，我們仍然需要選擇合適的傳播渠道。傳播渠道包括論壇、官網、微信、微博、貼吧等線上渠道，以及線下渠道。自媒體時代，主要傳播渠道是微信微信官方賬號、朋友圈、微博、網站廣告。這些都是最簡單快捷的觸達用戶的渠道，對於內容運營來說非常重要。當然，在內容傳播中，除了第壹次傳播，第二次傳播也很重要。對於壹些產品運營來說，第二次溝通的效果遠遠大於第壹次溝通。所以要做好持續的內容傳播。五、內容的持續效果:做好足夠的傳播，為產品贏得良好的口碑是非常重要的。內容的持續傳播和持續效果更重要。我們要對輸出的內容做壹個詳細的規劃:知道近期要規劃什麽樣的內容，這些內容會帶來什麽效果。其實內容傳播的目的無非就是兩點:壹是獲取更多的用戶；第二，傳播產品或服務。現在的內容傳播大多是新媒體運營，新媒體運營講究的不是簡單的內容整合，而是在內容傳播的過程中，為產品價值或品牌傳播樹立壹個標桿或目標。所以內容傳播的時間越長，收益就越大。佳能是日本老牌相機廠商，也是世界知名的相機品牌。20世紀初，日本的相機工業非常落後，日本人使用的相機大多是從國外進口的。為此，幾個日本年輕人為了制作日系相機，開始模仿德國高端相機，並於1934年在東京的壹個小作坊裏成功模仿了德國徠卡相機，還研制出了日本第壹臺35mm焦平面快門相機KWANON(佳能的前身)。後來佳能名揚天下，成為風靡全球的名牌相機。佳能產品之所以幾十年來壹直被人們所稱道，是因為佳能產品運營團隊在內容運營上做了足夠的持續溝通，為產品贏得了持續的好評和口碑。尤其是在內容的創作和傳播上，佳能長期以來最註重“感動”的感受，比如經典的廣告詞“佳能，感動壹直在”。此外，佳能還在官網、微博、微信推出了專業單反數碼相機拍攝教程、知識體系等課程，吸引了人們的長期關註，獲得了良好的口碑。如下圖，2021年3月26日，佳能在官方微博發布了這樣壹條微博:佳能還將在微博和微信官方賬號為用戶設立攝影專家頻道，為用戶解答各種攝影疑惑。這種內容運營不僅為佳能產品帶來了良好的口碑，也為佳能帶來了更多的後續傳播。通過佳能的案例，我們總結了以下幾種能夠產生持久效果的內容運營類型:知識體系型、專家科普型、活動堅持型、回答問題型、品牌傳播型。產品運營者可以根據不同的內容運營類型，選擇合適的內容運營模式。比如，自從喬布斯開創了iPhone時代，人們對蘋果手機的追求似乎就永無止境。為什麽蘋果手機在智能手機領域常青？因為蘋果產品運營團隊已經牢牢把握住了後續長期的內容運營。比如設立了專業的蘋果線下體驗店，體驗店內有專門的蘋果技術人員為用戶提供指導，幫助用戶學習使用蘋果產品，甚至定期舉辦蘋果線下沙龍活動，讓大量的蘋果用戶共同學習成長。蘋果在網上也有很多專業團體。這些群長期派駐蘋果內部的專業人士，為用戶答疑解惑，推出優惠活動。這些內容的運營和傳播，讓蘋果產品達到了持續、長久的傳播效果。另外，在這些內容輸出的背後，還有壹個非常重要的角色，直接影響後續的內容傳播效果，那就是客服。在新媒體運營中，產品運營者可以包裝壹個虛擬客服的角色(角色不壹定存在，取決於產品)。這個客服的作用是及時(在線)與用戶互動，沈澱平臺優質用戶。在服務型新媒體平臺中，客服的存在意義重大。很多內容運營者在傳播內容的同時也會扮演類似客服的角色，將用戶沈澱為自己的產品粉絲，這樣內容才會有持久的效果。
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