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如何做內容運營

做產品不做內容等於白做!在互聯網+的營銷世界裏,內容運營可以說是整個產品運營的核心。是產品的內涵和內在,直接關系到用戶對產品的認知、購買、使用和推廣。所以,做壹個人人都愛的內容產品,是產品運營者必須掌握的知識。如何做好內容運營?本文將從五個方面進行分析,與大家分享。壹、內容運營的概念在產品運營中,內容是不可或缺的核心環節。所以做好內容運營是做好產品運營體系的重要前提。內容運營主要是指創建、編輯和組織產品內容模式的呈現,從而填充和提升產品的內容價值,吸引用戶從內部關註產品。內容運營自然離不開“內容”,有廣義和狹義之分。我們來分析壹下內容運營所包含的“內容”和運營方式。1.內容運營的核心理念人類社會發展,壹切以人為本,有需求就會有供給,這是經濟發展的規律。基於這個規律,內容就有了施展的空間。尤其是互聯網時代,人們的需求更多的是從網絡上產生的,比如看視頻、搜索新聞熱點、關註明星動態、交友等。所以提供內容服務的產品非常多,也因此出現了內容運營的概念。內容運營的核心理念是通過生產和重組內容,滿足用戶的內容消費需求,提高產品活躍度和用戶對品牌的認知度。2.內容運營的價值產品開發部門打造產品後,並不代表會被用戶使用。這時候就需要產品運營人員來促進產品和用戶的連接,讓用戶更加了解產品,進而使用產品(拉新品)。這種具體方式用在內容運營上。此外,內容運營對用戶的活躍和留存也起著至關重要的作用。內容運營的主要價值是連接用戶和產品,在兩者之間建立壹個帶,讓用戶了解和使用產品,向用戶傳遞更深層次的價值。可以說,無論是產品運營的哪個環節,都離不開內容運營這個環節。3.內容運營的具體作用就產品運營而言,內容運營的具體作用不容忽視。內容運營對產品的作用有多大?我們以宜家為例來說明。妳剛買的新房子可以裝修了。聽朋友說宜家的產品不錯,妳放假就去逛宜家學習。去宜家之前,妳想要的只是參考宜家樣板間的家具布局和陳設。到了宜家之後,妳被宜家的整體風格所吸引,甚至每壹個書櫃都讓妳印象深刻。經過壹段時間的參觀,妳意識到宜家追求的是簡單、實用、易於組裝的小清新風格。當妳離開的時候,妳對宜家的裝修風格有了壹個清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內裝修,還有出現在小角落的可愛裝飾品。在這個故事裏,妳是壹個用戶,是壹種需要去宜家參觀學習,宜家是壹種產品,宜家的裝修樣板間是內容。來宜家之前,妳有明確的理性需求——學習如何裝修。妳去了宜家之後,對宜家的整體風格和家具特色留下了深刻的印象,這是壹種直觀的感性的收獲。離開宜家後,妳不僅學會了裝修,也對宜家有了整體的了解,也許還買了很多宜家的產品。簡單來說,就是通過附著在產品(宜家)上的內容運營(樣板間裝修),既滿足了用戶(妳)的理性內容需求,又讓產品的整體風格和調性得到用戶的可感知認可。所以內容運營的作用可以概括為兩點:滿足用戶的內容消費需求;傳達產品的定位和調性。1)內容運營最重要的功能就是呈現用戶想看的東西。壹般情況下,內容需求可以細分為四類:獲取信息(如網易新聞、中央視頻、今日頭條);打發時間,有社交需求(如微博、微信);深度學習(如知網、果殼、網易雲課堂);消費者決策(如JD.COM和唯品會)。當然,這四類需求也會有交叉。了解了這四類需求後,就可以通過獨特的內容運營來連接用戶需求。2)傳達產品定位和調性內容運營也可以傳達用戶產品的定位和調性,讓用戶對產品產生壹定的專屬印象。比如宜家通過文案、電視廣告、線下活動、樣板間裝修等多種內容運營模式,打造了宜家的品牌形象,讓用戶感受到了自助購物、簡單組裝、舒適。綜上所述,了解內容運營的概念、價值和作用,對我們進行細節化的運營操作非常有幫助,這也是做好產品運營的前提,是產品運營者必須掌握的功課。二、內容收集:明確主題,確定運營方向。在內容運營的過程中,產品運營者的目標是做好內容,給用戶帶來零差評。所以內容收集是產品運營流程的第壹步。企業在收集內容的時候,壹定要把握產品的現狀,這樣才能更好的把握產品未來內容的運營方向。尤其是那些被其他企業產品收購或兼並的企業,剛剛接手壹個新產品,需要掌握產品的現有數據,收集各方內容。產品運營首先需要知道產品的日活躍用戶數、轉化率、總用戶數,然後需要知道產品運營的數據,比如每天需要發送多少條消息,每條消息的時間段,每條消息是什麽樣的內容,點擊率多少,分發用戶多少,點擊用戶多少等。這些都是需要掌握的數據,也是內容采集的前提。當然,我們也可以從更專業的角度來理解內容收集。我們暫且將負責內容采集的產品運營者定位為雜誌的編輯。眾所周知,壹個優秀的編輯在寫作之前需要確定寫作的方向,明確寫作的主題和意義,也要確定大方向,然後在文章中輸入更多的細節。同樣,在產品運營上,做內容運營的時候,也需要確定內容的定位,內容的來源渠道(UGC-用戶生產的內容,PGC專業生產的內容或者其他形式),目標人群,意義和作用等。明確了大方向,才能更好的準備接下來的內容運營。為了更好的展示內容收集的過程,我們以螞蟻森林為例來介紹內容收集的“內容”。螞蟻森林是支付寶客戶端為第壹期“碳賬戶”設計的公益行動:用戶通過步行、乘坐地鐵出行、在線繳納水電氣費、在線繳納交通罰單、在線註冊、在線購票等方式,減少相應的碳排放量,可用於在支付寶內養壹棵虛擬樹。當這棵樹長大後,公益組織、環保企業等螞蟻生態夥伴就可以“買斷”用戶在螞蟻森林種下的虛擬“樹”,在真實的區域種下壹棵實體的樹。2019 9月19日,中國“螞蟻森林”項目榮獲聯合國“地球衛士獎”。1.橫向內容收集橫向內容收集的主要出發點在於產品運營者、產品經理、產品營銷者、產品策劃人是否以原創的方式收集內容或授權轉載內容,或者內容是否由用戶產生。顯然,螞蟻森林並沒有聘請專門的代言人,而是請植樹者講述自己和螞蟻森林的故事,這是壹種原創的內容收集方式。如下圖,螞蟻森林支付寶生活發布了以下原創內容。在這個內容裏,螞蟻森林裏的產品運營人員親自與植樹者溝通,寫下了植樹者的故事,期間聯系最多的環節就是螞蟻森林。螞蟻森林的產品運營人員通過這種機會和方式,壹個個拋出原創故事,給用戶帶來獨特的體驗。這種內容來自橫向收集,是產品運營者應該學習的運營模式。產品運營者可以利用原創內容、原創故事、采訪等方式獲取內容,為用戶帶來更加驚艷的內容體驗。2.垂直內容采集垂直內容采集的來源渠道是研究內容從哪裏來,如何來,從哪裏獲取,如何讓內容貢獻者持續貢獻內容。螞蟻森林在這方面也是高手。2021年3月,官方推出螞蟻森林樹洞問答活動。通過引導用戶按照指定步驟參與活動,前往微博或嗶哩嗶哩關註螞蟻森林,分享#螞蟻森林蜀東#話題的提問或回答截圖,就有機會獲得數量有限的盲盒種子。也許小舒的回答不壹定真的回答了問題,但它可能會在妳的心裏種下壹顆種子。正是有了這種“忘掉雜貨鋪”的運營,螞蟻森林的產品運營者有了垂直的內容來源,內容生產者就是平臺和用戶。而這種內容收集恰恰讓更多人了解了螞蟻森林,是壹種非常好的內容運營。產品運營者要抓住客觀事件,及時“植入”產品,讓內容通過事件的發展自然流露,給更多用戶帶來視覺體驗。所以,無論是產品運營者的原創內容,還是外部客觀事件觸發的內容,都可以作為內容采集的來源,產品運營者要學會技巧。三、內容策劃:設計話題,拉辛品牌運營2065438+2004年的壹天,互聯網歷史上發生了第壹個“契約事件”。羅永浩(錘子手機創始人)和王自如(知名數字媒體專家)就錘子手機的性能進行了壹場辯論。這場合約中最大的贏家既不是羅永浩,也不是王自如,而是優酷。優酷直播在第壹時間策劃了《互聯網第壹約》的內容,並在過程中贏得了大量的流量和互動。據統計,有250萬人登錄觀看了這段視頻直播,超過30萬人同時在線觀看。這些數字在今天都是非常巨大的,更別說2014,那是壹個視頻網站以幾十萬點擊量成名的時代。這樣的數據不僅創下了直播紀錄,也刷新了互聯網視頻直播數據,讓所有產品運營者對內容策劃的運營手段有了新的認識。優酷作為壹家視頻網站,在內容運營上做了很好的規劃,用專業的態度策劃了壹份“合約”。目前互聯網上類似的活動很多,但其源頭都來自於內容策劃,即產品運營者要圍繞熱點、爭議、深度話題,以討論、pk、彈幕的形式進行場景包裝的策劃和傳播,從而完成創新、留存、推廣、轉化、品牌建立的運營目的。如何才能在策劃內容的時候更加專業?主要應該把握以下幾點。1.以話題策劃內容當壹個產品已經過了追求量化的階段,就要考慮如何在內容運營上進行專業策劃,從而引入新用戶(拉新)。下面介紹壹種最有效的方法:策劃題目。以優酷策劃的羅永浩和王自如的視頻直播為例。我們來仔細分析壹下這個事件中選題策劃的過程。起初微博中出現熱點(多方策劃發起熱搜),微博中出現羅永浩與王自如“互掐”的話題。優酷(媒體屬性)隨即跟進,放大話題,打造視頻直播的辯論現場。羅永浩和王自如分別在微博發聲,同臺對決。包括平面媒體和網絡媒體在內的各大媒體爭相跟進報道。自從媒體和意見領袖開始發聲,各種“吃瓜群眾”開始聚集在優酷,提供視頻直播服務。用戶直接選擇在優酷觀看,在頁面選擇自己喜歡的晚會,然後發布彈幕和評論。“斷幀”事件後,我們繼續跟蹤報道,用戶談論的是雙方的輸贏。簡單來說,這個內容話題的主要流程如下:因此,在這裏,我們要求產品運營者獨立開發或復用壹個話題作為討論工具。比如彈幕、話題貼吧、微博話題貼吧、PK貼吧、直播貼吧都是社區話題討論的常用工具。產品運營者要選擇其中的壹個或多個,結合可預測的熱點進行話題內容策劃。這裏需要註意兩點:可預測的話題和不可預測的話題。比如羅永浩和王自如的“打架”熱點,無法預測,但可以及時跟進;節假日、奧運會、公司動態等活動都是可以預測的熱門話題。內容話題策劃完成後,需要提前進行宣傳預熱,讓重點目標群體了解話題。為了提高話題的參與度,產品運營者還可以在話題討論開始後設置獎品作為獎勵,還可以對用戶的發帖箱進行特別展示。2.內容策劃時間要快,說明產品運營者不僅要有遠見,發現和創造話題,還要在第壹時間抓住時機策劃內容。無論是話題還是熱點,都要抓住第壹手資料,否則別人很可能會搶先壹步。羅永浩和王自如的“約會”出現後,優酷立即在視頻上進行贊助和合作,並在微博、微信等各大平臺造勢,做足了內容策劃活動。正是因為時間的及時,我們才能在這個內容策劃上做好充分的準備,獲得如此高的點擊量。在內容運營上,產品運營者必須以專業的眼光策劃內容,抓住重點,步步圍攻,緊扣內容話題流,成功吸引用戶。第四,內容呈現:排列信息元素,給用戶視覺沖擊。前面描述了內容收集和規劃,然後討論了內容呈現。我們看到的壹切都是內容,內容呈現就是產品運營者把內容以某種形式排列起來,呈現給用戶。在這個過程中,產品運營人員需要掌握壹些技巧。掌握了這些技巧之後,內容呈現就會得心應手了。1.打造吸引眼球的標題如何才能在內容呈現上打造吸引眼球的標題?這是運營商非常關心的問題。標題是壹篇文章的眼睛,大部分用戶會壹眼就決定是否繼續閱讀。在這裏,有幾個簡單易學的標題技巧需要掌握。加上感情因素。比如小紅書經典廣告的標題“女生發“早安”,傻子回復“早安”,高情商回復溫暖她壹整天”既符合男女情感咨詢師的心理,又巧妙地融合了情感,用戶看到後會非常願意繼續閱讀。添加數字。數字可以快速達到聚焦或者分類的效果,比如“X方法”“X程序”,無形中幫助用戶提煉內容要點,讓用戶更容易接受。利益介紹。產品運營者也可以直接告訴用戶好處——看這篇文章能不能陶冶心情或者“養姿”。突出用戶最關心的“痛點信息”,可以快速吸引核心用戶。充滿戲劇效果。戲劇效果就是在標題中制造壹些矛盾沖突,讓盾牌沖突帶動人的興奮,引起用戶的好奇心。加上人為因素。其實好的標題可以激起人們的懶惰、貪婪、好奇、恐怖等情緒,也可以起到推波助瀾的作用。這樣的標題也是大部分用戶的內在興趣點。此外,在人為因素中,用戶觀點明確或挑戰權威觀點的頭條也能引起人們的關註。2.內容插畫呈現內容呈現不僅僅是字面上的呈現,更是借助壹些圖片的渲染和修飾。而圖片的出現更能激發人的興趣點。關於插畫有壹些原則要遵循:第壹,圖文相關,不能隨意擺放圖片。圖片應該適合內容,為內容增添色彩和亮點。第二,盡量使用高質量的圖片。高像素清晰的圖片,能在視覺上給人,帶來美感。如果畫面不清晰,很可能適得其反,讓用戶產生沖突。第三,圖片大小要符合排版要求。第四,在新媒體時代,我們也可以用壹些動圖和小視頻來激發人們的興趣。3.內容排版要美觀。在內容的呈現上,排版也很重要。排版有個大前提,就是要有審美。看似毫無頭緒,但掌握技巧可以很簡單。第壹,多段,不要混在同壹個段落。第二,行距要合適,不能太密也不能太疏。第三,字體不要太花哨,大小合適就行。運營人員需要有很高的排版審美觀,無論是整體布局,還是各段落的分隔,還是圖片之間的空隙,都要給人賞心悅目的感覺。這樣的排版真的能讓用戶愛不釋手。4.選擇合適的傳播渠道內容呈現還包括壹個重要的內容,就是如何呈現給用戶。再完美的內容,如果達不到用戶的眼裏,也是失敗的。因此,在創建內容之後,我們仍然需要選擇合適的傳播渠道。傳播渠道包括論壇、官網、微信、微博、貼吧等線上渠道,以及線下渠道。自媒體時代,主要傳播渠道是微信微信官方賬號、朋友圈、微博、網站廣告。這些都是最簡單快捷的觸達用戶的渠道,對於內容運營來說非常重要。當然,在內容傳播中,除了第壹次傳播,第二次傳播也很重要。對於壹些產品運營來說,第二次溝通的效果遠遠大於第壹次溝通。所以要做好持續的內容傳播。五、內容的持續效果:做好足夠的傳播,為產品贏得良好的口碑是非常重要的。內容的持續傳播和持續效果更重要。我們要對輸出的內容做壹個詳細的規劃:知道近期要規劃什麽樣的內容,這些內容會帶來什麽效果。其實內容傳播的目的無非就是兩點:壹是獲取更多的用戶;第二,傳播產品或服務。現在的內容傳播大多是新媒體運營,新媒體運營講究的不是簡單的內容整合,而是在內容傳播的過程中,為產品價值或品牌傳播樹立壹個標桿或目標。所以內容傳播的時間越長,收益就越大。佳能是日本老牌相機廠商,也是世界知名的相機品牌。20世紀初,日本的相機工業非常落後,日本人使用的相機大多是從國外進口的。為此,幾個日本年輕人為了制作日系相機,開始模仿德國高端相機,並於1934年在東京的壹個小作坊裏成功模仿了德國徠卡相機,還研制出了日本第壹臺35mm焦平面快門相機KWANON(佳能的前身)。後來佳能名揚天下,成為風靡全球的名牌相機。佳能產品之所以幾十年來壹直被人們所稱道,是因為佳能產品運營團隊在內容運營上做了足夠的持續溝通,為產品贏得了持續的好評和口碑。尤其是在內容的創作和傳播上,佳能長期以來最註重“感動”的感受,比如經典的廣告詞“佳能,感動壹直在”。此外,佳能還在官網、微博、微信推出了專業單反數碼相機拍攝教程、知識體系等課程,吸引了人們的長期關註,獲得了良好的口碑。如下圖,2021年3月26日,佳能在官方微博發布了這樣壹條微博:佳能還將在微博和微信官方賬號為用戶設立攝影專家頻道,為用戶解答各種攝影疑惑。這種內容運營不僅為佳能產品帶來了良好的口碑,也為佳能帶來了更多的後續傳播。通過佳能的案例,我們總結了以下幾種能夠產生持久效果的內容運營類型:知識體系型、專家科普型、活動堅持型、回答問題型、品牌傳播型。產品運營者可以根據不同的內容運營類型,選擇合適的內容運營模式。比如,自從喬布斯開創了iPhone時代,人們對蘋果手機的追求似乎就永無止境。為什麽蘋果手機在智能手機領域常青?因為蘋果產品運營團隊已經牢牢把握住了後續長期的內容運營。比如設立了專業的蘋果線下體驗店,體驗店內有專門的蘋果技術人員為用戶提供指導,幫助用戶學習使用蘋果產品,甚至定期舉辦蘋果線下沙龍活動,讓大量的蘋果用戶共同學習成長。蘋果在網上也有很多專業團體。這些群長期派駐蘋果內部的專業人士,為用戶答疑解惑,推出優惠活動。這些內容的運營和傳播,讓蘋果產品達到了持續、長久的傳播效果。另外,在這些內容輸出的背後,還有壹個非常重要的角色,直接影響後續的內容傳播效果,那就是客服。在新媒體運營中,產品運營者可以包裝壹個虛擬客服的角色(角色不壹定存在,取決於產品)。這個客服的作用是及時(在線)與用戶互動,沈澱平臺優質用戶。在服務型新媒體平臺中,客服的存在意義重大。很多內容運營者在傳播內容的同時也會扮演類似客服的角色,將用戶沈澱為自己的產品粉絲,這樣內容才會有持久的效果。
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