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如何實施差異化

有很多方法可以得到微分。關鍵是這種差異必須是可持續的,而不是暫時的(實質性的,而不是表面的)。同時,市場認為差價提供的價值高於同類競爭對手產品的價值。對於消費者來說,差異化的價值有兩個方面:

1,以較低購買成本建立功能的產品,

2,同樣的價格更值錢。

獲得產品差異化的三種主要方式:

(壹)功能創新

這種創新有能力滿足以前從未出現過的需求。比如埃德溫·蘭德(Edwin Land)發明了壹種實時攝影成像技術,滿足了人們拍照後立即看到照片的需求,於是拍立得出現了。

功能創新的競爭差異化優勢依賴於專利權或商業秘密的保護,否則很快就會被復制,市場產品從差異化變為無差異化。寶麗來公司不斷發明和開發即時成像技術,不斷申請專利保護,以保持合法的技術壟斷,保持差異化優勢。

提高績效

與功能創新相比,第二種方式是產品性能或服務的提升。

(3)量身定制

這是產品差異化的最高形式。針對每個群體甚至每個人的不同需求,量身定制產品生產,最大程度滿足客戶的需求。案例4:卡特彼勒是壹家建築設備供應商。它的產品與競爭對手的產品沒有太大區別,但它關註不同的需求細節,並采取量身定制的方法:

1,同樣的設備,它提供的模具比競爭對手多,是為了給消費者更多的選擇和更細致的需求滿足。

2.設備設計的主桿是耐用性,以此進壹步區別於競爭對手,擡高價格。原因是高昂的設備損耗造成的工作和時間的延誤,比消費者為卡特彼勒耐用設備多付的錢還要貴。

3.再耐用的設備也有損壞的時候,所以Carerpiller相比競爭對手有著巨大的差異化優勢。

在世界營銷舞臺上,已經出現了“量身定制”的更高發展形態,真正的差異化有兩個來源:

1,就是通過市場調研找到客戶的需求並生產相應的產品來滿足它,也就是需求決定論。

2,是發明全新的產品,創造市場新的需求並滿足它,也就是創造決定論。

兩者都能產生差異化優勢,但不同的決定論會導致不同的決策。

為了對上述兩種觀點有壹個清晰的認識,我們必須把風險和回報的概念結合起來。也就是說,在創意決定論中,壹個新產品根本不用做市場調查就可以發明出來。根據歷史經驗和統計,新產品的成功率不到10%,有風險。但壹旦成功,就會創造出壹個巨大的新需求市場,成為領導者。為需求而設計的產品,因為是基於市場調研而開發的,所以更容易被市場接受,但在市場上成為革命性產品的可能性較小。

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