如何看待和防止創新產品跟風

企業投入巨資培育市場。壹旦生效，如何防止後續品牌——全球品牌網絡——竊取成功果實？就此話題，結合筆者提出的“品類壟斷”理論，總結出壹些基本的方法和觀點，可能對有類似問題的企業有所啟發。在進入所謂方法的討論之前，先說兩個與題目相關的“題外話”。跟風的出現並不全是壞事，要用更長遠的眼光來看待跟風的競品參與。市場的潛在容量需要更多的企業和產品去開發，消費需要眾多品牌共同培育和成熟。不跟風可能是最悲觀的現象。競爭對手能效仿的，壹定是戰術和外在表現。我們必須明白，壹個企業的整體戰略是不能跟風的。也就是說，壹個新鮮的舉動和壹點點想法的成功，會因為是跟風而很容易被迅速稀釋。從本質上來說，跟風的防範需要依靠企業系統的營銷策略和品牌策略，在戰略統壹下，各種經營方式才能匹配統壹。防範跟風的方法可能有很多，但思維方式只有壹種，那就是換位思考:如果妳是跟風者，妳會怎麽做？妳最擔心的是什麽？當我們知道如何跟風時，我們自然會得到預防的方法。第壹，在產品上市前做好充分的準備，建立跟進和規避壁壘，堵住最明顯的漏洞。專利保護這方面，廣告服務公司可能是外行，不敢多說。在國家法律完善的大背景下，對於知識產權、核心技術、產品外觀，要有效利用法律提前申請專利進行保護。很多中小企業不重視這種方法，但創新型企業壹定要足夠重視。或許有壹天，行業成熟了，廠商多了，妳除了占據壹席之地，還是這個通過汗水和洪水保證收益的行業的“租者”。2.品牌命名和商標保護跟隨者通常的方法是外觀相似，功能相似，名稱相似，價格更低。品牌命名和商標在消費者識別中起到了很大的作用，是避免跟風的簡單而重要的方式，在產品上市和推廣之前應該得到有效的保護。最簡單的層面就是註冊商標、命名以及類似的圖像和名稱(同音異義、含義相同、形狀相似的圖像和字體)並構建防禦網絡進行效仿。另壹個層面是命名的技巧和占有。所謂的技巧，是指品牌/產品名稱至少要滿足記憶性強、意義重大、易於理解、與定位理念相壹致的要求，這直接決定了品牌能否被客戶的頭腦清晰地記住，比如“康必德”感冒藥、“香格裏拉”紅酒，在命名上就非常成功。占有更出彩，通過命名揭示品類本質或占有消費者對品類的認知，如:立誌為美8226；小金水。事實上，“寶貝金水”在公司註冊之前是兒童花露水的統稱。公司直接成功的將其作為產品的品牌，讓同類產品只能自嘆不如。海爾為電熱水器命名的“防電墻”，直指消費者最關心的安全“關鍵點”，凸顯了品牌的核心訴求。創新產品往往壹開始就有“代表”品類的機會，要特別註意利用命名中的巨大機會和空間。3.找到最佳的傳播理念和獨特的識別方法。很多時候企業只是單純的認為有壹個好的產品或者新產品，廣告壹打大家就什麽都知道了，這只是給跟隨者提供了空間。妳花錢打廣告教育消費者，我賣貨截留利益。在上市之前，對於產品定位、核心理念、品牌主張、品牌認知度、廣告創意都要有壹套系統的策劃方案和應急預案。綜上所述，壹方面是品牌理念的占領，必須事先明確品牌想要在消費者心目中占據壹席之地；另壹方面，品牌獨特的識別方式，如何讓消費者清晰地記住並識別品牌的廣告表現，做到這兩點，跟隨者沒有時間去鉆，很難成功。壹般來說，這項工作應該由企業的營銷部門來完成，大多數企業會委托專業的廣告服務企業(外腦、智庫、顧問)來協助完成。今天的營銷競爭不僅僅是產品或廣告費用的競爭，更是企業智慧和應用智慧的競爭。這裏不便深入分析經典案例，就舉個簡單的例子來了解壹下。在傳播理念上，王老吉的“怕上火”，三精的“純中藥治感冒”(雖然朱琳眾生/泰隆藥業最早推出雙黃連口服液，但三精後來居上)，多美滋的“寶寶自己抗”，都遠不是簡單的口號。為什麽同樣的品牌危機康泰克(PPA事件)和肯德基(蘇丹紅)很快過去，而三鹿(三聚氰胺)和秦池(勾兌酒)卻結束了？——品牌缺少壹個深入人心的概念，更多的只是壹個名字。在唯壹識別方面，三精的“藍瓶”，農民果園的“喝前搖壹搖”，新康芬克的“鼻紅球”，還有“咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚，咚咚咚咚，咚咚咚咚，咚咚咚咚，咚咚咚咚，4。做好搶占核心位置的準備。與傳統產品相比，後者可能更註重細分或擴大受眾，而前者需要關註能夠引領產品消費的核心群體，包括核心目標群體、核心市場、核心渠道、核心傳播平臺，統稱為“核心陣地”。如果品牌沒有做好搶占這個核心位置的準備，跟隨者最有可能做的就是集中力量搶占這個位置，這樣創新的妳會後悔的。當核心資源被自己掌控時，我們不怕跟風，反而渴望跟風。希望大家和我們壹起拓展市場，成為主要受益者。因此，我們需要及早明確哪些是核心崗位，並在下壹階段實施占領。二、產品上市過程中要有爆發力，快速樹立品牌，嚴格控制最佳跟進期1，廣告傳播策略要科學創新。當我們有了自己的品牌規劃和良好的品牌表現(產品包裝、TVC廣告片、平面設計和推廣)後，我們就會進入上市的廣告傳播階段。記住廣告不是花錢打廣告那麽簡單，還要強調傳播策略。除了基礎媒體分析、受眾行為習慣分析和替代分析，廣告傳播的整體行程規劃和目標確定，每個階段采用什麽樣的媒體組合、頻率和創新方式。壹個優秀的廣告傳播策略，壹定是“科學量化”和“經驗智慧”的完美結合，“理論規律”和“大膽創新”的完美結合。創新產品傳播策略的制定，需要特別關註上市期傳播的集中爆發力。這個最有可能跟風的時期，壹定不能“溫柔”。要在後續品牌反應過來之前實現先入為主，不給後續品牌充分的準備時間。自然，對方可能會因為搶著打而在營銷上千瘡百孔。2.要成功搶占核心地位，創新產品必須在這短短的時間內有效占據核心地位。當然，這是基於前期對目標的充分鎖定，另壹個是基於營銷團隊的執行效率。單純看指標，看是否傳播到了核心目標受眾，讓他們對品牌有了基本的了解和興趣；第二，看銷售團隊是否快速實現了在主要銷售終端的鋪貨，並通過溝通的方式與主要渠道商達成合作。這期間最忌諱的就是“動耙子”(目標不堅定)和“慢慢來”(營銷團隊效率太低)。我服務過壹些企業，雖然前期做了充分的準備，但是由於經驗不足，對廣告沒有信心。導致廣告方案在執行過程中壹改再改，目標分散，效果淡化。銷售團隊的配送速度太慢，壹個樂隊的廣告之旅結束了，市場上還是很難買到產品，最後的創新結果也不盡如人意。對王老吉有所了解的人都應該知道，王老吉的鋪貨能力相當強，上市前和上市期間基本上隨處可見他的產品。第三，產品上市後，與時俱進，引領行業1，樹立品牌第壹的認知，在跟隨者大量出現之前，樹立品牌為“領導者”的認知。或許此時的“第壹品牌”頭把交椅並不被別人欣賞，也正因為如此，更難達成目標。把這個作為要點，是為企業建議創新產品，日常“軟溝通”中有這個意識；後期的廣告元素和策略制定都有這個意識。在不違反廣告法的前提下，潛移默化的進行傳播，從而樹立自己是行業創始人、技術領導者、市場領導者的認知。消費者總是認同和選擇最有安全感和歷史感的品牌。2.打壓競爭對手，不要讓試圖超越的競爭對手輕易得逞。當市場開始升溫時，必然會有壹些跟風者有大的意圖。他們經常有備而來，不可低估。兩軍交戰，勇者勝，這就要求我們在營銷運營上要殘忍，要放棄短期利潤，要給對手以沈重的反擊。最近九陽豆漿機耕耘多年的小品類市場。借助“奶粉事件”取得突破性增長。美國等競爭對手想分壹杯羹時，紛紛在央視招標欄目、衛視等媒體大力推出，並在終端加強實力加以阻止。另壹個經典案例是2005年金水寶寶對兒童金水的打壓:從2003年開始，經過兩年的培育和成長，金水寶寶的創新產品在兒童花露水市場收獲甚微。通過媒體和市場信息收集，企業發現2005年上海費霞和Softer的後續產品試圖搶占市場。企業管理層當機立斷，決定將當年的投資增加到前壹年的3倍，幾乎放棄了當年所有可能的利潤。結果兩大競爭對手當年花了不少廣告費，卻意外被寶貝金水壓制，隨後退出正面競爭，給寶貝金水留下了“更長遠”的收獲空間。3.勇於市場教育，向“挑戰者”開放，共同拓展市場。很多企業覺得自己的教育市場太“吃虧”:花了錢，大家會壹起分享成果。創新產品品牌壹旦成功上市，必然會面臨這樣的局面。這時候企業就需要以更好的心態去看待。既然市場未開發的潛力巨大，那麽企業快速成長的重要源泉就是把蛋糕做大，而不是在已經占據主流份額的現有紙杯蛋糕上繼續擴大份額。更多參與者的參與將有利於市場的成熟。只要保住了自己的優勢地位，自然就是最大的受益者，有利自己，也有利他人。為什麽不呢？從上世紀末開始，日用藥品的市場容量迅速增加，不是因為感冒胃痛的人多了，而是因為市場已經成熟。匯仁、仲景培育了六味地黃丸市場的成長，市場也豐厚地回報了這樣的企業。4.適度的細分和自我競爭發展到壹定程度，當年的創新品牌逐漸成為傳統產品。這個時候，適度的細分和自我競爭是保持領先地位的重要手段。適度細分是指能夠根據市場需求多樣化的變化趨勢，進行合理的產品細分，建立獨立的細分品牌或子品牌；自我競爭和內耗是完全不同的性質。基於適度細分的競爭，對外可以更大程度地利用企業資源和成本優勢，占據品類市場主流份額，對內激發團隊的創造力和挑戰性。寶潔將洗發水帶到中國培育市場，通過“柔軟”、“去屑”、“營養”、“專業”等不同概念與不同品牌競爭，牢牢占據行業老大的位置；在太陽能行業，黃明和億家能、太陽雨和四季沐歌通過不同的定位相互競爭。只要稍微了解壹下，在汽車、醫藥等各個行業，這樣的例子數不勝數。原始創新品牌能否站穩腳跟，歷久彌新，細分自我競爭是重要法寶。結論:以上十點關於如何面對和防範上市不同時期創新產品的跟風，其實沒什麽新奇的，也沒有靈丹妙藥。每壹個都有具體的執行專業性，執行到位的程度，成功是系統匹配合理，細節融合的體現。反思創新品牌成為“殉道者”的案例，往往在上述發展過程中的某個點落入陷阱。聯合趨勢作為國內大型綜合性廣告公司，只能在戰略方向上為企業提供建議，幫助客戶在每壹個細節上做得更好。相信企業憑借自己的智慧和判斷力，壹定能夠成功應對趨勢，實現營銷目標，成就大業。