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分析:酒類電商要面臨哪些生死劫

1 白酒行業的現狀分析

1.1 潛在進入者的威脅

白酒行業中的高端品牌所面臨的潛在進入者的威脅是比較小的,品牌知名度是最顯著的進入障礙。白酒作為壹種特殊的消費品,蘊含著濃厚的文化底蘊,在消費者中早已形成了深刻的影響力。那麽新進入者若想進入白酒行業,吸引顧客轉而購買其產品從而建立起自己的忠誠客戶,酒企則必須建立起自己的品牌。問題在於,品牌的建立不是壹朝壹夕之功,不僅需要雄厚的資金實力,更要經歷較長時間的深耕細作(知名、高端品牌大都有百年歷史,擁有較穩定的“粉絲”)。這壹巨大的進入障礙可能讓壹大波潛在進入者“望而生畏”。

此外,技術要素也會提高進入障礙。這是因為高品質的白酒對生產的自然環境要求很高,包括氣候、水質等。而那些適合生產高品質的白酒的地點早就被各白酒名企占據。[1]

另外,白酒行業中的中低端品牌,特別是低端品牌所面臨的潛在進入者的威脅是非常大的。中低端白酒市場充斥著壹萬多家大大小小的企業,它們不具有強大的品牌效應,未能形成大量的忠誠客戶。各品牌之間差異性不大,消費者的轉換成本並不高。所以,如若新進入者資本雄厚進入障礙就比較低。

1.2 替代品的威脅

啤酒、紅酒、保健酒及酒精飲品都是白酒的替代品。其中,啤酒的飲用場合更寬泛,價格相對便宜,更加大眾化,所以人均飲用量遠遠高於白酒,替代威脅相對較大。

從健康角度來看,紅酒(有助於心腦血管疾病的預防、還有養生、美容養顏等功效)更有吸引力。特別是隨著人們物質生活水平的不斷提高,對高品質健康生活的追求會越加強烈,國人可能會更偏好紅酒,紅酒的市場潛力巨大。

基於保健、養生的訴求,保健酒在中老年市場也具有相當的吸引力。酒精飲品口感較好,包裝具有現代感,代表活力、時尚,深受年輕群體和女性消費者的青睞。[1]

1.3 買方討價還價的能力

在高端市場,由於各大名酒企業經過多年的精心經營,已具有強大的名牌效應,產品差異化程度較高,消費者的價格敏感度較低,轉換成本較高。再加上與酒商數量相比,無論是團體消費者還是個人消費者雖然整體上數量很龐大,但由於特別分散,故在與酒商的談判中處於劣勢地位,買方討價還價的能力較弱。

但在中低端市場,特別是低端市場上,情況剛好相反。小微酒企眾多,其產品又缺乏差異性,消費者的選擇很多,轉換成本較低,所以在討價還價中處於優勢地位。

1.4 賣方討價還價的能力

酒企的供應商主要是糧食作物提供方,包括高粱、小麥、大米、玉米等糧食。規模(產量)較大的酒企由於原材料采購量比較大,具有壹定的優勢(糧食有壹個最低價格:國家定價)。而規模(產量)較小的酒企由於其原材料采購量比較小,不具規模經濟的優勢,此時其賣方討價還價的能力較強。

1.5 現有企業之間的競爭

由於國家相關政策(“三公經費”的控制、反腐工作的深入)的影響,白酒行業的整體需求增長緩慢,為爭奪有限的需求,各企業間進行著激烈的競爭。相關數據顯示,目前國內有18000多家酒企,有執照的大約7000家,但是前100家酒企的市場份額占整個酒行業的90%,[1]由此看出白酒行業的集中度比較高,其中茅臺、五糧液等高端品牌具有壟斷地位,各知名酒企之間競爭激烈。

白酒行業可以依據規模和價格兩個變量將企業劃分為三個戰略群組:高端酒商、中端酒商及低端酒商。各戰略群組內部的酒商所提供的產品具有很高的替代性,故每壹群組內部存在激烈的競爭。雖然三個群組之間無直接競爭關系,但由於中國經濟近年來的持續下滑,白酒消費結構發生壹些變化:原本高端白酒消費者中有部分會轉向中端白酒消費;同樣地,原本中端白酒消費者中有部分會轉向低端白酒消費。所以三個群組之間的產品也有壹定的替代關系,存在壹定的競爭。

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