文/《新產經》左雨晴
受新冠疫情的影響，足不出戶的“宅經濟”取得了逆勢增長。而其中，零食消費有著十分亮眼的表現。據新食品夥伴網行業研究中心的壹項分析顯示，2020年休閑零食銷售額將接近3萬億元，休閑類零食儼然成為了“第四餐”。有業內人士表示，零食消費的增長，既是特殊環境催化的結果，也是近年來消費升級的長期趨勢。
零食市場擴增
以往的零食被認為是兒童的專利，在傳統的零食廣告中，出鏡的也多為兒童。然而隨著經濟的增長和消費的升級，越來越多的群體開始享受零食帶來的味覺快感。幾乎所有的消費者都有過購買零食的經歷，其中又以青少年兒童、中青年女性為主力消費人群。而互聯網時代的到來和社交平臺的興起，更是為零食的分享和種草提供了更多空間。不少零食借此壹躍成為“網紅”。市場容量的擴增讓不少零食企業開始根據不同受眾的特征來為其打造迎合其消費心理的零食，零食的種類也借此更加豐富。
Mob研究院不久前發布的《2020年休閑零食行業深度研究報告》指出，休閑零食主要分為堅果炒貨、鹵制品、烘焙糕點、膨化食品等幾大類細分品類，隨著市場滲透率提高，年復合增長率維持在6%以上。報告顯示，隨著疫情防控形勢好轉，居家零食消費需求回暖，物流和相關企業復工加速，線上零食銷售呈現大幅反彈，堅果、糕點、餅幹、肉脯、蜜餞銷量表現居前。
而據天貓超市零食消費數據顯示，在零食品類中，糕點類零食的交易金額排名居前，例如面包、酥餅等可作為早餐的速食糕點。僅隨其後的是以薯片、蝦條、爆米花為代表的膨化食品。而肉類零食在銷售中的排名也十分靠前，鴨肉類、牛肉類、雞肉類零食搶占了前十名中的三個名額。在進口零食中，餅幹是最受歡迎的品類，也是唯壹進入交易金額前十的進口零食品類。
在區域上，廣東是全國最大的零食消費省，浙江、江蘇、上海、北京進入全國前五。我國中部、東北部的零食消費潛力也在過去壹年中得到釋放，年輕用戶下單最為頻繁。安徽、山東、遼寧、黑龍江、河南零食消費同比增速均超過10%，在全國各個省份中處於前列。
在下單時間段中，天貓超市零食交易最活躍的時段是每晚23點至次日零點。不少買家喜歡在睡前下單購買零食，這樣第二天就能馬上收到。另外壹些消費者則偏愛“隨買隨到”，壹小時達成為了消費新剛需。還是大學生的小王告訴《新產經》，她經常喜歡在睡前瀏覽社交平臺，不可避免地會看到各種零食推薦，身為“吃貨”的她總是“管不住手”立刻下單。“喜歡看些‘深夜報社’的 美食 推薦是原因之壹，不過睡前下單睡醒簽收的購買方式也讓自己多了份滿足感。”她說。
與傳統的線下銷售相比，線上網店是近幾年來擴張最迅速的銷售渠道。打開淘寶，妳不僅可以搜索到壹只松鼠、百草味、良品鋪子等新銳品牌，也能看到盼盼、港榮、康師傅、統壹等老字號品牌。如今，“線上零售+品牌連鎖”已成為品牌建設布局的重點，而從目前各個數據統計來看，良品鋪子、三只松鼠、百草味的三強格局似乎已成定局。據統計，目前行業內主流品牌零食的產品數都在數百種以上。例如，良品鋪子SKU數量接近1400個，徐福記、來伊份有超過1000種產品，百草味的產品數量也超過了600種。
然而隨著線上流量紅利的逐漸消失，新零售應運而生，頭部企業紛紛開始布局新零售。在新零售的布局上，三家的市場戰略也各不相同。三只松鼠重視IP開發，發力線下渠道；百草味重啟線下，著重產品升級，同時也兼顧了 娛樂 營銷；與其他兩家重點尚在線上的品牌相比，良品鋪子的側重點更偏向於線下擴張，力圖打造智慧門店，進行全渠道融合。
隨著直播帶貨的興起，零食銷售也加入到直播的大軍中。例如在今年上海市舉辦的“五五購物節”上，“來伊份”作為休閑零食龍頭和松江區重點推廣品牌參加了預熱直播帶貨互動。在直播中，來伊份主播展示了推薦商品與優惠券，並直接引流至來伊份天貓旗艦店線上平臺。這場直播向消費者展示了巖燒乳酪吐司、開心果、鴨脖、芒果幹等10款來伊份熱銷商品，並同時在直播中放出滿300減210神券，引爆“嗨購”狂歡。而在“517”零食節上，知名網紅主播李佳琦和薇婭更是同時以零食節為主題進行直播賣貨，直接引爆流量，最終創下李佳琦3.5億，薇婭3.9億的銷售額。螺螄粉、山核桃仁、凍幹檸檬片、石頭餅等零食種類成為當天直播間賣得最好的幾件零食之壹。
品牌需升級
盡管目前休閑零食電商正處於市場格局較為穩定的階段，行業龍頭企業也在資本化的道路上持續邁進，但由於零食的特性和競爭的激烈，不少零食企業在發展中仍存在不少問題。
例如由於零食口味更叠較快，消費群體喜新厭舊，喜歡追求網紅食品、跨境食品等新口味，產品持續供應成為問題，壹些企業的零食品類不全，無法滿足顧客體驗。例如主打堅果類零食的三只松鼠，昔日借堅果崛起，如今也受困於堅果。與其他零食品牌相比，三只松鼠的零食品類過於單壹，使得其應對目標消費人群口味特征的變化時有些捉襟見肘，最終在經歷前幾年兩位數的迅速增長後，於2017年雙11銷售額增速明顯下滑。
而品牌間的競爭也愈加激烈。目前的零食品牌眾多，大量網紅零食分食市場，同時線上紅利天花板和各項成本高企，營銷成本高、毛利薄、同質化嚴重的問題比比皆是。隨著跨境食品勢力的介入，以及商超自有品牌或者孵化品牌的加入，零食企業在在轉折路口也面臨著壹個問題：是看重品質，還是拼低價格？
此外，壹些零食企業的銷售場景和渠道單壹，部分老牌零食企業缺少互聯網基因，不知如何盤活線上銷售，還是依賴於門店購的單壹消費場景，無法滿足消費者隨時隨地的購物需求。同時，伴隨著消費升級的態勢，人口規模巨大的二三線城市的消費潛力再次得到挖掘，渠道下沈的效果越來越明顯，並逐漸向三四線城市延伸，如何把握住這壹片市場空間，是不少零食企業搶奪市場份額的重要機遇。
目前，已有不少零食品牌開始著手調整戰略。作為零食產品，品質是第壹要務，而面對心思多變的消費者，如何精準把握其消費需求，是零食企業需要面對的難題。有業內人士認為，發展零食品牌，頭部流量的價值固然重要，但長尾的潛在價值也是不言而喻的。如果只壹味追求爆款單品，那麽就會失去大圈層中的消費群體。由於我國各地的飲食習慣和口味偏好存在差異，零食市場區域化特征明顯，因而推出壹些針對小眾人群的產品或者地域性零食，例如速食火鍋、減肥代餐圈層特征明顯或者地域喜好明顯的產品，則更容易抓住這部分人群的心。如此兼顧爆款和長尾，零食品牌才能抓住消費者的胃。
根據中國食品工業協會預計，2015年-2019年，我國休閑食品行業將繼續保持較高速度的增長，年均復合增長率超過17%，行業產值預計到2019年將達到約2萬億元。對此，有調研機構預計未來5到10年，休閑食品主營業務收入將達食品工業總收入的五分之壹以上，這意味著將有數萬億元的潛在市場需求。在這壹片競爭紅海中，誰能抓準市場率先走出變革之路，誰就將迎來下壹個增長新空間。