海藻專利查詢

“用戶”這個詞最早是互聯網人叫的。過去，傳統企業喜歡把產品購買者稱為“消費者”。這也是互聯網人和傳統人營銷最大的區別。當互聯網充斥著用戶運營邏輯的時候，“俘虜用戶”和“會員經濟”越來越多地進入人們的視線。但是，之前“企業用戶”更多的是互聯網公司的“專利”。很多傳統企業想效仿，但是摸不到邊，因為這是壹個龐大的工程，要把幾億用戶帶到線上。更何況中間還有壹個渠道鏈，涉及到各種利益的劃分。企業和用戶之間幾乎不可逾越的鴻溝在數字化面前被打破。比如利用數字化技術，將營銷環節中的關鍵會員(經銷商、終端、導購員)變成連接用戶的接觸點(購物掃碼有優惠，用戶掃碼即可上線)，然後通過算法分析消費數據，動態標記用戶，進而衍生出針對性的營銷策略，提供給市場人員。系統會在合適的時間向用戶推送產品推廣信息。壹些傳統企業發現，百萬用戶、百萬渠道終端成為最好的突破口。而用戶已經取代終端成為渠道鏈條的末端——這在十年前是不可想象的。如今，許多企業在數字營銷的實踐中取得了非常好的效果。數字用戶運營實踐:寶潔和良品鋪子寶潔都是數字營銷的受益者之壹。幾年前，在中國保持高速增長多年的P&G遇到了壹系列問題:如何在新時代加深與消費者的互動關系？如何在市場營銷中實現更有效的投資回報？推出新產品的周期略長，很多產品都是從國外進口的。怎樣才能更好更快的了解中國消費者的真實需求？2065438+2008年6月。P&G在公司戰略中正式提出“全面數字化”。首先，精準營銷。也就是通過最合適的媒體渠道，觸達最精準的消費者。P&G搭建了DMP(消費者數據管理平臺)、DSP(廣告需求側平臺)等多個系統，還引入了大量優秀的數學家對廣告投放方案進行建模，從2000多萬個投放組合中計算出最佳投放組合，大幅提高投資回報。其次，私域運營。幾年前，寶潔公司開始開發品牌和跨品牌的CRM(客戶關系管理系統)，以接觸到世界各地的消費者。消費者可以通過產品包裝上的打碼、寶潔的超市促銷員、電商平臺等渠道與寶潔建立互動關系。比如寶潔旗下的潘婷和幫寶適就是典型的成功品牌。最後，供應鏈建設。寶潔開始了供應鏈的大變革。通過大數據建模，綜合考慮地域、人口、消費、零售環境等諸多復雜因素後，在國內建成了15個能以最快時間、最低成本覆蓋全國的前置倉，並根據消費趨勢進行了大數據算法的實時優化，以持續采用最高效的產品供應模式。這基本上重構了P&G在中國的供應鏈，以前置倉和主倉的模式加速了P&G對零售和電商的服務，這在全球都是第壹次。值得壹提的是，P&G北京R&D中心構建了壹個名為“GoldenRadar”的系統，可以實時監控超過1000家媒體的信息報道，分析消費者正在討論的需求、消費場景、產品配方等相關信息。同時，基於這些大數據，我們會進行更有針對性的新產品開發和快速測試，更好地了解消費者。中國零食品牌良品鋪子也是數字營銷的典型。好的店鋪設立客戶體驗組，設立數據銀行。客戶體驗團隊從天貓、JD.COM等渠道收集網購評論，到線下門店調查客戶，獲取大量客戶反饋數據，然後將數據應用到產品改進、內部運營、銷售增長等方面。良品鋪子(圖片來自官方微信)據悉，良品鋪子2019全球會員超過8000萬。全球會員來自微信、Tik Tok、Aauto Quicker、微博、天貓、JD.COM、美團、小紅書等29個渠道。良品鋪子統壹這29個渠道的會員數據和權限管理，通過良品鋪子App實現全渠道會員溝通、訂單溝通、商品溝通。數據庫為每個成員ID建立了70多個標簽。導購可以查詢會員忠誠度、年齡、生日、年齡、星座、產品偏好、購買力水平、消費習慣等。，並根據數據進行產品優化和精準營銷。良品鋪子(圖片來自官方微信)首先，完善商品。很多顧客覺得蜜汁栗子仁太甜，良品鋪子花了45天改進；有顧客認為芒果幹酸甜度不夠，良品鋪子改進召回產品，壹個月後才重新上市。通過顧客評價和網上咨詢數據，良品鋪子也發現海苔受潮。經追查問題產品批次，定向聯系客戶，發現問題來自包裝設計，1天內召回全部產品，1月內產品改進上市。二是推出新產品。良品鋪子第四代店推出新鮮烘焙面包和水果沙拉，是良品鋪子在分析全渠道數據、聚焦顧客需求後做出的決策。良品鋪子“口紅辣條”新爆款，靈感來自很多女性顧客:“要麽買化妝品買零食，要麽買零食買化妝品。”藤椒牛肉這款爆款產品的靈感也來源於客戶的反饋:“能不能開發藤椒風味的小吃？”在瀏覽良品鋪子全渠道顧客滿意中心提交的月度用戶體驗報告分析數據時，良品鋪子商品部負責人發現了這條消息，經過實地調研和市場分析，新品迅速立項。第三是精準營銷。2018年8月，良品鋪子與天貓合作，利用智能導購系統挖掘目標人群，進行精準營銷測試。利用數據銀行鎖定1萬用戶，信息達30萬人，優惠券領取率達26.1%，比無差別投放率高出數十倍；兩天之內，網店優惠券核銷率達到12%，是無差異化投放的12倍。客單價達到了平時的兩倍。良品鋪子(圖片來自官方微信)整合外部流量平臺用戶數據和商品數據；對內，打通商場、訂單、會員、客服等系統，聚合全球數據，洞察消費者，通過完善產品和精準營銷提升業績——這是數字零售營銷的典型場景。用戶數據資產化雖然P&G和良品鋪子的數字化有很多其他公司無法比擬的先天優勢，比如P&G多年的信息化優勢，多品牌模式沈澱的海量數據，但是他們的經驗還是可以為我們總結出壹些用戶運營方法論。企業用戶運營的最終目的是把用戶數據變成可交易的資產，就像房產和股票壹樣。值得壹提的是，在數字化時代，企業在用戶運營過程中需要註意幾個關鍵點:1。用戶標註是用戶操作的基礎。比如發現用戶的行為特征，推斷他的需求偏好、品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費區間等。很多企業的用戶數量超過1億，這就意味著要對上億的用戶數據進行抓取和標記。畢竟了解用戶，優化推薦，轉化率會更高。在這方面，我們可以借鑒美元剃頭俱樂部的做法。美元剃須俱樂部最初是通過壹個病毒式視頻在石油管道中壹夜之間流行起來的。當公司進入持續經營期時，他們開始越來越多地在臉書進行營銷。他們在臉書上針對不同的客戶群做不同的廣告，進行不斷的測試和優化，簡單來說就是AB測試。他們發現了壹些有價值的群體，壹個是“鯨魚”群體，這是價值最高的客戶群體。他們買剃須刀的時候也會買剃須膏和濕巾。第二類是“高管”群體，他們訂購了美元剃須俱樂部最貴的六頭剃須刀；第三種是“粉絲”群體，他們在美元剃須俱樂部的網站上點擊了“喜歡”，但還沒有真正訂購產品。他們根據每個目標客戶群的預期LTV(總生命周期價值)來增加或減少在臉書廣告競價上的花費。美元剃須俱樂部已經試驗了多達50種不同的廣告方法，以測試哪種方法可以獲得最多的回應。到2014年年中，僅在臉書，美元剃須俱樂部每月就有55000名新用戶註冊，年銷售額上升到6500萬美元，是上壹年的三倍。2.關系變現通過數字化實現用戶運營的目的是將線下流量引流到自己的私域流量池，實現用戶沈澱，進而產生可持續的變現。比如完美日記通過掃碼發送化妝棉的方式添加用戶個人微信。傳統的線下營銷，地段代表流量，開店就是通過租金買流量，賣貨。但對於完美日記來說，開店的核心不是賣東西，而是加微信。這似乎與傳統的渠道價值觀背道而馳。但其實完美日記算盤打得很準。完美日記妳加了幾個微信好友？幾百萬。這意味著，完美日記每天可以(理論上)發送給無數好友，並展示給這數百萬微信好友。消費者來線下門店買壹個洗面奶，就是壹種接觸。可能壹個消費者壹年都不來幾次。但壹旦添加店友，企業會引導渠道商進行兵團管理，可以發生無限聯系。這是通過將線下流量分流到自己的私有域流量池來實現的渠道創新，是用戶運營的經典做法。3.賦能渠道企業做用戶運營，不是架空渠道，而是賦能渠道，提升傳統渠道鏈的營銷效率。幾億用戶，單靠企業很難掌控。即使有強大的數字中間平臺，也需要上百萬的觸點來連接用戶，這就需要渠道鏈的配合。因此，在渠道數字營銷過程中，原有業務的傭金機制不變。比如通過數據進行用戶推薦後，門店的銷售業績還是門店的。4.對用戶的尊重值得壹提的是，企業用戶要做基於場景的雙向溝通，直到用戶能夠接受。傳統營銷中，人是消費者，貨是商品，市場是圍繞門店的場景，三者完全割裂。但數字化改革後，我們需要重新定義“人貨場”。人不再是壹個大的群體，而是細分的個體。商品不僅是商品，更是專業的、定制的服務；不再只有壹家店，而是線上線下相結合。簡單來說，用戶運營就是通過數據產生大量的分析模型和用戶畫像，找到匹配的消費者，然後驅動產品研發、精準分銷、千人千面，從而形成從前端業務到數據的閉環，再從數據反饋前端業務運營。