作者 葉靜
編輯 桑明強
成立10年不到上市，上市後市值從16億美元飆漲到400多億。
相比耐克、阿迪達斯這類老牌運動公司，Lululemon靠賣瑜伽褲起家的出身顯得小眾。彼得·德魯克認為，如果說增長布局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是用戶，而人們在總結這家公司的成功經驗時，往往將它增長的秘訣歸結於洗腦式的營銷：將品牌變成了信仰，而消費者成為了非理性忠誠的信徒。
新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》壹文中詳細解讀過Lululemon的營銷法則：壹方面打造KOL團隊，借助專業口碑提升品牌信任感；另壹方面，通過體驗展示店來具化社群效應，Lululemon遵循著典型的朋友圈傳播法則。
同樣是瑜伽褲，價格300塊和1000塊，妳會怎麽選？
Lululemon的壹條瑜伽褲國內的零售價在750元以上，隔壁的耐克緊身褲價格還在300-700元區間徘徊，即便如此，瑜伽愛好者們仍熱衷於為前者買單。
其實品牌從定位搭建開始，就是為了實現溢價效應。追溯Lululemon的高定價緣由，首先取決於它對目標用戶的畫像：24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有壹個半小時的時間鍛煉，生活態度積極向上。
2000年到2008年之間風靡美國的“瑜伽熱”，讓被運動品牌忽視的女性群體嶄露頭角。
在Lululemon眼裏，低於24歲的女孩正值青春，不需要額外花太多的錢去管理身材。相比之下，24到36歲的女性，更渴望維持自己的體態容貌，其中擁有高學歷又經濟獨立的人群，不僅樂意為美支付高溢價，還需要高端產品先天的社交貨幣作用，為她們滿足強烈的身份信息需求。
我們通過調查各品牌官網數據發現，國內品牌如李寧、匹克和安踏等，大部分運動服飾壹般在200元左右，經常通過4-6折優惠促銷的方式，用低價滲透的策略將新產品推銷出去，以占領市場，至於耐克、阿迪這些早期進駐中國市場的品牌，大多會在200-800元的價格間差異性供貨，活動期間7-8折的折扣力度，同時依靠代理商和經銷商實現下沈，走出全民路線。
相比之下，Lululemon的產品定價策略，不同於中外 體育 品牌普遍采取的撇脂定價和差異化定價，它的大單品瑜伽褲在銷售之初，便打出高於市場2-3倍的價格，銷售過程中既鮮少有打折促銷等活動，也沒有低價同類產品的推出。
品牌是消費者在工作生活中每個觸點所產生的感知總和，這總能讓人產生偏心。通過這樣的方式，Lululemon壹方面維持了用戶濃度，避免降價帶來的心理落差；標榜自身的戰略定力和產品高標準化，這個理由實際上也是粉絲堅持回購的原因。
“穿了跟沒穿壹樣”，是穿過Lululemon Align系列瑜伽褲的用戶最統壹的感受。在初創期，Lululemon瞄準了瑜伽服裝這個細分市場，這個客戶群更註重運動服的面料品質、彈性，以及服裝與身體的契合度。當時市場上並沒有專業的瑜伽服飾和設備，壹款女用透氣瑜伽鍛煉褲，就成了剛需。
在產品設計上，Lululemon參考了各種體形特點進行改良,如將緊身背心拉長，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等 時尚 元素設計。有趣的是，Lululemon將自己定位為 科技 公司，截止2020年初，Lululemon***計擁有9種面料技術，由此產出22種不同質感的面料，其中專利材料制作的裸感緊身褲最為賣座。
盡管耐克、阿迪等競爭對手把目標瞄準女性瑜伽褲、運動文胸等產品，開始觸及休閑運動領域，但也是發生在2014年之後的事了，決策滯後讓他們沒法全力開拓女性市場。不過時至今日，Lululemon仍能跑贏行業地位，在於品牌和產品創新力後續衍生出來的定價權，特別是在其明星產品瑜伽褲品類上，這與茅臺在白酒行業裏的情況高度相似。
定位+營銷+創新，壹度是Lululemon占領市場的三板斧。
隨著Athleisure（休閑運動風）常態化，消費者對產品的接受度越來越高，品牌的定位似乎也不再像壹開始那麽重要了。截至目前，Lululemon動態市盈率仍然高達46倍，誠然，市場的熱情源自其出色的業績，我們來看壹些數據。
據最新財報顯示，Lululemon全年營收同增42%至62.57億美元，凈利潤9.75億，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。在電話會議中，CEO Calvin Mc Donald表示，將計劃選擇性地提高10%產品的價格，預計2022年Lululemon的銷售額將達到75億美元，這在外界看來，由於Lululemon擁有高價高質的產品，漲價並不費力。
通過與行業龍頭耐克，以及靠緊身衣細分領域出圈的安德瑪對比，更高的定價使得Lululemon可獲得更高的毛利，這也是雖然puma、VF、Skechers等老品牌在營收上超過Lululemon，但市值遠遠低於它的原因之壹。Lululemon流動資產穩定強健，應收賬款周轉天數為4天左右，遠低於安德瑪的34天和耐克的29天，除此以外，在總資產盈利水平上，Lululemon也取得了高於同類的成績。
圖：耐克、安德瑪、Lululemon凈利率、毛利率對比
在銷售端，不同於耐克、阿迪等品牌過去通過經銷商進行銷售的模式，Lululemon壹直采取垂直的DTC模式，通過社群直營店和直營電商直面消費者，這種做法的好處在於，既建立了客戶對品牌的忠誠度，還強化了定價權益和利潤率。
2019年，Lululemon超過70%的收入來自自營渠道，疫情雖然使直營門店收入受到沖擊，但隨著居家健身概念的興起和電商業務的持續發展，Lululemon電商業務實現了逆勢增長，收入占比由29%上漲至近60%，帶動了總體營收的大幅度增長。
圖：2014-2022年Lululemon營收情況
毫無疑問，在後疫情時代，全球運動服飾市場增長復蘇的情況下，這樣的壹份成績單交在二級市場，頗受資本歡迎。不過，隨著Lululemon面臨產品系列增加，國際化進程擴張、競爭加劇、渠道管理等問題也接連浮出水面，這和安德瑪的經歷十分相似，但後者增速不再，近年來壹度陷入虧損，類比之下，Lululemon也並非完全脫離風險區。
2017年安德瑪凈虧損4800萬美元，時任首席執行官的凱文·普蘭克坦承，過去追求快速做大規模，造成成本結構不合理，運營也沒有同步跟上。
怎樣解決？在產品類別方面，安德瑪調整聚焦男子訓練、跑步以及女子訓練類別產品，通過增加低價渠道銷售，清理庫存成了安德瑪應對危機的方式。由於分銷範圍擴大到壹些低價折扣商店，影響了品牌形象和信譽，最終導致安德瑪失去了高於耐克的市場定位，轉變成對標國際二線品牌。
那Lululemon有沒有采取過降價措施？
官網顯示，按款式、系列、顏色劃分，Lululemon有對少量產品進行降價300-500元不等的處理方式，其中大部分產品已顯示售罄狀態，相比較其他運動品牌在特殊節日中大搞促銷的做法，Lululemon的降價顯得十分克制，雖然在價格調整上優惠不少，但數量上的緊縮，反而起到了饑餓營銷的作用。
這樣看來，既然要做全品類消費品牌，Lululemon不降價、反而漲價的玩法，顯得與大眾路線有些背離。但實際上，多元化產品擴張的過程中，Lululemon已經拉低了整體價格底線。
從官網現有產品矩陣上看，Lululemon在“瑜伽”的基礎上，還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類，從單壹領域延伸到跑步、騎行、訓練、遊泳、拳擊等運動形式，擴大了辦公室、旅行、通勤、個人護理類別，其中男士和女士產品各二十多個細分。
品類擴張初期，2019年Lululemon的女性業務增長了13%，男性業務的營收增長了35%，達到2.2億美元，已經占到了總業務的接近25%。在中國市場，Lululemon的銷售額同比增長接近70%。電商渠道銷售額大漲近30%至2.17億美元，占總收入的24.6％，男裝、中國市場、電商成為Lululemon新的增長引擎。
不過，以瑜伽服為主導的Lululemon雖然增速快，但目前營收規模與耐克、阿迪達斯還有非常大差距。後者近百年的企業 歷史 ，無論是成熟全面的產品類別，還是SKU數，都對Lululemon有著壓倒性的優勢，據SWS研究，2021全年，耐克、阿迪達斯營收規模分別達到463億美元和213.3億歐元，僅從體量上看，Lululemon便差了前兩者好幾個身位。
與耐克和阿迪達斯相比，作為壹個新晉品牌，無論從人設、場景還是用戶關系厚度上看，雖然Lululemon壹直以功能性、專業性自我標榜，但在大部分人群的認知中，仍然很難感受到它的產品精神和特點，隨著Lululemon產品受眾面、潛在消費群體擴大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。