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老牌羽絨服品牌波司登押註“輕運動”加運動系列,尋求突破。

說起羽絨服,很多人心裏第壹時間會想到波司登品牌。作為70後、80後眾多童年記憶中的壹員,波司登已經走過了42個年頭,甚至壹度流行“喝茅臺,用格力空調,穿波司登羽絨服”這句話。

對於很多70後、80後消費者來說,人生第壹件羽絨服就是波司登。但在過去的幾年裏,波司登似乎已經淡出了主流人群的視野,成為了消費者心中的“上壹代記憶”。2018以來,波司登開啟“霸屏”模式的動作頻頻,無論是作為唯壹入選國家品牌計劃的服裝品牌,登上紐約時裝周,推出設計師聯名產品,還是植入綜藝節目,都讓人難以將目光移開。

目前波司登的線下門店也是全新的,門店門口排起長龍的現象並不少見。許多熱銷商品甚至在網上售罄。

去年“雙十壹”期間,波司登線上天貓旗艦店僅第壹個小時銷售額就突破2億元,超過了2017年“雙十壹”的總銷售額。最終,在2018的“雙十壹”中,波司登以全渠道銷售額超7.4億告終。

近日,定位為“全球暢銷羽絨服專家”的波司登悄然加入運動品類,配合季節變化,不禁讓人感到驚艷。

波司登的新品是“輕運動”系列,以女性功能性服裝為主,價格從兩三百元不等。登錄波司登官網,還可以發現女裝和男裝都有運動系列。但是,在這個系列中,我們並沒有看到“輕運動”系列產品。在波司登天貓旗艦店,搜索“輕運動”顯示9款產品。

事實上,這並不是波司登第壹次推出運動相關產品。

2018年末,波司登聯手世紀布GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。據了解,這款高端戶外系列填充了800+蓬松的90%歐洲進口白鵝絨,防風防水透氣,可以面對各種惡劣的戶外環境。目前,在波司登天貓旗艦店,仍有部分高端戶外羽絨服在售,價格從2399-3799元不等。

壹位業內人士認為,從羽絨服來看,波司登將高端戶外納入視線,主要是因為滑雪和戶外徒步逐漸普及帶來的機遇;從羽絨服行業整體來看,大家熟知的Moncler、加拿大鵝都不是專業運動品牌,這類羽絨服品牌與北方、哥倫比亞、始祖鳥等專業戶外運動品牌有差距。波司登希望在他們身上尋求壹些發展空間。

波司登成立於1976,專註於羽絨服的設計和生產,持續引領中國羽絨服行業的產品品質,專註羽絨服業務42年。

1995年,波司登首次嘗試將時尚設計理念引入羽絨服,顛覆了人們對羽絨服的固有印象,從“厚、笨、挫”到“薄、輕、潮”。這個小小的嘗試,壹下子為波司登打開了市場的大門,將競爭對手甩在身後,當年銷量全國第壹。此後,波司登壹直保持領先地位。

自2003年起,連續三年榮獲央視“標王”,成為名副其實的民族品牌之壹。巔峰時期,波司登不僅建立了中國第壹個國家級實驗室,還獲得了數百項專利。2006年,全球約三分之壹的羽絨服由波司登制造。2007年,波司登榮獲服裝行業首個“世界名牌”稱號。同年,波司登成功登陸港交所,成為中國羽絨服第壹股。上市後,波司登開始優化產品結構,不再局限於羽絨服單品,積極發展四季戰略。

然而,花開永不落,十幾年過去了,服裝市場也在發生著劇烈的變化。

隨著互聯網的快速發展,很多傳統企業都面臨著巨大的沖擊,波司登也不例外。電子商務的興起,促使越來越多的消費者熱衷於網購,波司登的線下門店此時顯得格外過剩。

此外,壹些國外品牌也開始湧入國內市場,如Zara、優衣庫等暢銷時尚品牌,因其簡約時尚的風格深受年輕人喜愛。波司登的款式相比之下又老又醜,所以逐漸被年輕人拋棄。

銷量的逐漸下滑讓波司登意識到,只有羽絨服受到了淡季的巨大影響。

因此,2009年3月,波司登提出了三路戰略,即“品牌化、四季化、國際化”——推出男裝系列,收購多個男女裝品牌,並在倫敦最昂貴的商業街開設了海外首家門店。

但遺憾的是,這壹戰略的實施並不如預期,盲目擴張給波司登造成了諸多隱患。

從2013開始,盲目擴張帶來的壓力逐漸顯現,波司登業績開始下滑。到2014時,波司登的凈利潤已經下降了80%以上。財報數據顯示,2012-13年,波司登實現營收93.25億元,同比增長11.32%;2013-14年,波司登營收下降11.65%至82.38億元,股東應占利潤下降35.6%至6.95億元。

為了提升業績,波司登選擇關閉大量線下門店。

2014年4-9月,短短五六個月,波司登關閉了近3000家羽絨服零售店。到2015,波司登1 * *關閉門店超過5000家,其中設計豪華的海外旗艦店也在2017關閉。然而,這並沒有緩解營收的下滑。財報顯示,2015-16年,波司登營收已下滑至57.87億元,股東應占利潤為2810萬元。對比波司登剛上市時的財報,雖然營收差不多,但歸屬於股東的利潤還不到原來的壹半。

變化發生在2017年底,波司登提出了“聚焦主渠道,收縮多元化”的計劃,未來聚焦羽絨服業務,將集團定位為“全球最暢銷的羽絨服專家”。

於是從2018開始,波司登引入競爭戰略,在結合自身優勢的同時聚焦主營業務羽絨服,在品牌、產品、渠道上打出重磅組合拳,進行全方位的轉型升級。

在品牌上

在增加品牌價值輸出的同時,波司登也在不斷尋求行業權威平臺的認可,以刷新消費者的認知。去年9月,波司登在紐約時裝周上展示了壹系列新品,成為唯壹壹個在國內展示的中國品牌。維多利亞的秘密的天使亞歷桑德拉·安布羅休親自穿上波司登的產品來開場和結束這場秀。安妮·海瑟薇、“鷹眼”傑瑞米·雷納、鄧文迪等眾多國際大牌明星也紛紛亮相。

在擴大品牌話語權的同時,波司登還積極整合國際優質資源,與前設計總監拉爾夫·勞倫、LV、巴黎世家設計師合作,陸續推出國際設計師聯名款,廣受明星和消費者追捧。

在產品上

波司登在R&D和創新方面投入了更多的精力,相繼推出了高端戶外系列、意大利設計師系列等不同系列的新品。並在現有優質產品的基礎上,對面料、羊絨、羊毛、輔料、工藝進行全面提升。其新推出的高端戶外系列憑借出色的戶外表現獲得了被譽為“戶外領域的奧斯卡”的戶外新戶外2019戶外裝備大獎。同時,波司登也在堅持提升羽絨服的蓬松、防水、防風、透氣、防絨、保暖等技術。目前,其產品質量已與世界頂級羽絨服比肩。

在頻道上

波司登邀請法國頂級設計師托馬斯·克萊門特,以全新的整體風格打造全新旗艦店形象。在中國各大城市的核心商圈,數百家波司登門店也同時開業。上海南京東路、北京西單、成都春熙路、天津濱江路等全國地標商圈都出現了形象煥然壹新的波司登旗艦店。

調整戰略後,波司登的業績開始回升。

根據波司登發布的2017-18年度業績報告,截至2018年3月31日,波司登收入8881億元,同比增長約30.3%;年內綜合收入總額達7.39億元。按業務劃分,品牌羽絨服業務仍是波司登最大的收入來源,達到56.565438億元,同比增長23.4%;波司登代工管理業務收入同比增長20.4%至9.368億元,占集團收入的65,438+00.6%;女裝業務收入達到65,438+065,438+5350萬元,同比增長85.4%,占集團收入的65,438+03%;多元化服裝業務收入增長36%至165438+3.95億元,占集團總收入的12.8%。

對於波司登推出的“輕運動”產品,有業內人士認為這只是壹個玩概念,因為羽絨服業務有很強的季節性,波司登正在嘗試開辟新的戰場。同時,因為體育領域的競爭早已白熱化,所以也用“輕運動”的概念來避免對抗。

據第三方研究機構預測,未來幾年中國運動服裝市場將保持10%以上的高速增長。到2020年,運動服裝市場規模將達到2808億元,2022年將超過3400億元。

從市場來看,耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、特步、361度、斯凱等專業運動品牌搶占了國內大部分體育市場;從服裝市場來說,波司登也面臨著多個品牌的競爭壓力;從定價來看,波司登的價格介於國際羽絨服品牌和本土大眾品牌之間。至少在中短期內,波司登還不能直接搶加拿大鵝和Moncler的份額。

值得關註的是,波司登頻繁推出運動相關服裝,似乎與此前“聚焦主渠道,收縮多元化”的計劃背道而馳。在業內人士看來,波司登加碼運動品類並打出“輕運動”的概念,主要目的是尋求新的業績支點。未來,波司登的體育產品能否幫助業績持續增長,還需要時間來考量。

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