“到底是怎麽回事？”
那是12月初曼哈頓市中心壹個寒冷的日子。亞馬遜CEO傑夫？貝索斯還沒在臺上就座，參加集體采訪的人就迫不及待地拋出了自己的問題。這是本次科技大會400位與會者都談到的問題。盡管如此，場面還是很尷尬。貝索斯含糊其辭，想要搪塞過去，但他的提問者是BusinessInsr主編亨利。亨利·布洛傑特就是不松手，又問了壹遍:“那麽，傑夫，FirePhone怎麽了？”
去年夏天雄心勃勃發布的FirePhone被普遍認為是壹次慘敗。這款旨在與iPhone正面競爭的機器原價為65，438+099美元(需要合同)，現在售價僅為99美元。亞馬遜的賬面減值已經達到654.38美元+0.7億美元，很大程度上是由於大量未售出的FirePhone庫存機。雖然貝索斯最終回答了這個問題，但這基本上是投資者、客戶和專家預期他會說的理由:亞馬遜將在手機產品上投入更多資源。貝佐斯駁斥FirePhone是壹個“大膽的賭註”，他解釋說，該模型“將有許多更新叠代”，需要“幾年”才能改進。換句話說，正如亞馬遜在20世紀90年代末開始銷售書籍以外的產品，並在2005年左右推出Kindle reader和雲計算業務AWS壹樣，亞馬遜將投資未來，不幸的是，短期股票投資者。這壹套說辭讓貝索斯幾年來非常受用，很好地解釋了該公司盡管已經發展成為電商巨頭，卻幾乎沒有盈利的現狀。
但這個答案最近並沒有讓華爾街滿意。去年10月，亞馬遜季度報告顯示凈虧損4.37億美元，為14年以來最高，令投資者震驚。盡管該季度營收達到205.8億美元，但該公司的增長速度正在放緩，這曾是那些擔心亞馬遜利潤不足的人的壹個亮點。第四季度的預期也好不到哪裏去。在撰寫本文時，第四季度已經結束:在過去的五年中，亞馬遜第四季度的同比增長率逐漸下降，從2009年的42%下降到2013-2014年的20%，預計在7%-18%之間。對沖基金經理大衛(David)表示:“多年來，投資者聽到的故事壹直是，亞馬遜現在不盈利，因為它增長太快了。”。在他管理的GreenlightCapital給投資者的壹封信中，DavidEinhorn表示，“現在增長正在放緩，但並沒有釋放出更高的利潤率。較低的增長率導致了更大的損失。支持許多公司股票泡沫的主要看漲假設是，這家公司增長太快，無法實現高利潤。我們認為亞馬遜只是許多持有這種觀點的公司之壹，最終將被證明是失敗的。"
這些都是嚴肅刺耳的批評，尤其是對於互聯網時代的標桿企業。但是貝佐斯已經讓像恩喬這樣的批評家收回他們的話。在過去，壹旦有類似的對亞馬遜的投訴——這壹次可能也不例外——該公司將進行反擊，並證明懷疑者是錯誤的。將亞馬遜稱為另壹只“泡沫股票”將被視為短視甚至魯莽。押註貝佐斯永遠不會有好結果。
但是亞馬遜正在發生新的事情嗎？是新的危險的東西嗎？或者這是貝佐斯壹直堅持亞馬遜的最新說法:亞馬遜的願景、運營和潛力如此不同，因此公司也應該以不同的方式來判斷它？這壹次，批評者跳過了過去的說法，即貝索斯並不急於立即盈利，而是更願意大力投資於未來可能推動營收的業務。這壹次，批評者說貝佐斯搞錯了核心觀點。他們說，這壹次，貝佐斯以失去改善客戶體驗的持續驅動力為代價，追求全面統治。“Kindle、Prime、AWS，這些業務和亞馬遜的資產絕對合理，”研究機構StifelFinancial的亞馬遜分析師斯科特說。德維特說，“但他們還像以前壹樣從事高成功率、高長期財務回報的業務嗎？這是比以前問題更多的地方，也是妳開始撓頭的地方。增速放緩，其他新業務沒有突破性增長。作為投資人，妳要問問自己，這家公司是不是做得太過分了？”
它不僅僅是統治在線零售業。這是壹家現在在舊金山和洛杉磯提供備件快遞的公司。制作的電視劇署名JohnGoodman和gael garcíaBernal；AWS的客戶名單包括美國國家航空航天局和網飛；；最近收購了Twitch實時遊戲視頻公司，約6543.8+0億美元。在阿裏巴巴的母國中國，它正全力與之交戰；此外，去年12月，我們推出了自己的環保紙尿褲品牌。它甚至可能在不久的將來推出酒店預訂服務。亞馬遜日益細分的市場業務如何協同工作？貝佐斯的策略是什麽？這些問題現在都拋給了這家曾經以業務專註、效率高著稱的公司。
貝索斯曾說，他的工作是鼓勵更多的“大膽押註”，擁抱因追求公司更大成就而導致的失敗，因為這些努力可以“彌補幾十個有(或沒有)效果的項目”。這種探索的動力和意願讓亞馬遜成為壹個可怕的對手；谷歌董事會主席埃裏克？EricSchmidt曾表示，他認為亞馬遜將成為搜索巨頭最危險的對手。蘋果公司也是如此，它現在正與亞馬遜在電子商務、iCloud甚至電子設備方面的新項目展開競爭。但貝佐斯的所有這些冒險舉動最終都有回報嗎？“他們壹分錢都不賺！”前微軟CEO史蒂夫？史蒂夫·鮑爾默(SteveBallmer)在最近的壹次電視采訪中大喊，“在我眼裏，那不是真正的生意。壹兩年不賺錢我能理解，但是亞馬遜，多久，21年？”
在很多方面，FirePhone都是亞馬遜這些負面印象的集中體現。它還擁有支持者喜歡這家公司的所有東西——勇敢的探索和敢於冒險——以及批評者嘲笑的所有東西:巨大的研發支出，隨機跟進壹個以大膽押註為回報的烏托邦願景，以及無法創造壹個真正時尚的東西。了解亞馬遜智能手機生產的過程及其失敗的原因，可能是了解該公司不斷變化的目標和價值觀的最佳方式。因為FirePhone作為亞馬遜最重要的創新項目，是由貝佐斯直接掌控的。正如項目創始團隊的壹位負責人所說，“這款手機是貝佐斯的孩子。"
像亞馬遜創造的所有產品壹樣，FirePhone始於壹張白紙。具體來說，就是幾張單倍行距的打印紙，上面印著產品發布的新聞稿的內容。貝佐斯要求員工在開始壹個新項目之前，寫下這些模擬新聞稿。目的是幫助他們以客戶為己任，完善理念，細化目標。FirePhone計劃尤其雄心勃勃。消息人士稱，即使在當時，FirePhone的壹系列目標似乎也不夠現實。
該節目代號為“Tyto”，是犬齒鳥科犬齒鳥屬的壹種鳥名，於2010推出，大概在蘋果推出iPhone4的時間前後。亞馬遜想要壹款自己的手機產品，理由足夠有說服力。在全球移動大潮下，壹部亞馬遜手機就能實現與用戶的直接接觸。如今，消費者經常使用iPhone或Android設備訪問亞馬遜。沒有對硬件的控制，就會出現問題。例如，用戶不能通過Kindle應用在iPhone上購買電子書，因為蘋果會抽走30%的銷售額——這壹抽成將危及亞馬遜本已微薄的利潤。
貝佐斯知道亞馬遜手機會立刻被問到壹個問題:為什麽人們會買亞馬遜手機而不是iPhone？這就是為什麽他要求團隊從壹開始就走壹條簡單而大膽的路線:用壹些特別而不同的東西給消費者帶來驚喜。這不是來自壹個忙於管理公司其他業務的高管；在采訪30多名前任和現任亞馬遜員工(其中大部分都參與了FirePhone手機項目)時，作者得出的結論是，貝佐斯從壹開始就控制了這款產品的方方面面。(亞馬遜拒絕安排貝佐斯或其他高管對這篇報道發表評論。)
貝佐斯對亞馬遜的指導方針壹直是從客戶的需求和欲望出發。但是在FirePhone問題上，這裏提到的客戶顯然已經變成了Jeff？貝佐斯。他想象了壹系列生動的功能，然後Tyto團隊開始嘗試多項技術:移動支付的近場通信，使用動作的交互操作，以及可以對壓力做出不同反饋的部件。也許最吸引人的是“DynamicPerspective”，它使用攝像頭跟蹤用戶的面部，並根據方向調整顯示，使屏幕顯示3D。
Tyto項目在Lab126估值很高，這是亞馬遜在加州桑尼維爾和庫比蒂諾的R&D辦公室，距離蘋果總部只有很短的步行距離。Lab126的負責人是Glegg？蘋果公司前副總裁GreggZehr喜歡談論吉他，熱愛經典風格。“他會在實驗室傳遞舊夾克，但看起來並不奇怪，”壹位前同事說。曾經在Lab126擔任副總裁的Mark？馬克蘭德爾回憶說，“我第壹次去他家的時候，我對他說，‘天啊，格萊格，這就像蘋果專賣店壹樣。’(澤爾拒絕對本文發表評論。)
在Lab126的工業設計工作室裏，員工坐在座位上，桌上放著蘋果顯示器和戴爾筆記本。Sonos立體聲正在播放歌曲。很少有亞馬遜員工能進入這裏。貝索·柊司在去西雅圖的路上經常在這裏停留壹兩天。FirePhone即將發布的時候，他的拜訪更加頻繁:在Lab126工作了快壹個月。消息人士稱，貝佐斯是FirePhone的“產品經理”。(壹位研究科學家稱之為“超級產品經理”。“即使是最小的決策內容也需要經過他，”壹名曾參與FirePhone攝像頭開發的前高級員工說。他回憶說，貝佐斯個人堅持使用1300萬像素的攝像頭，而不是800萬像素。
貝佐斯深度參與硬件和軟件研發。“我會看到他與工業設計團隊討論新穎的想法，或者與UI團隊討論字體大小和交互操作，”壹位在Lab126工作的頂級設計師回憶道。“我想，這是壹個CEO誰在乎設計；這是個工作的好地方。”然而最後設計師很沮喪，其他人也是。“基本上，我們不是在為客戶設計手機——我們是在為貝佐斯設計手機，”這位受訪者說。貝佐斯控制著每壹個關鍵決策，團隊成員開始懷疑他們的決定，並試圖猜測貝佐斯會有怎樣的反應。
壹些設計師對貝佐斯的幹預表示憤怒，並私下質疑他的品味，而另壹些人則喜歡貝佐斯的做法，稱贊他的洞察力。無論如何，貝佐斯強大的控制力已經讓團隊習以為常。
貝佐斯在壹個功能上尤其讓團隊尷尬:動態視角，這可能是FirePhone最具代表性的問題。設計動態視角的挑戰是在不戴眼鏡的情況下實現多角度的3D顯示。關鍵是面部識別，它可以讓手機攝像頭跟蹤用戶的視線，並相應地調整3D效果。就在第壹批負責這個項目的人失敗後，尋找繼任者成了壹項持續的招聘工作。“我想要這個功能，”貝佐斯說，他告訴團隊，不管需要多長時間，也不管有多貴。最後找到了解決方案:在手機的四個角放置了四個攝像頭，每個攝像頭都可以識別面部表情，無論是在完全黑暗的環境下還是戴著墨鏡的情況下。然而這樣做卻導致了這款手機面臨電池嚴重不足的問題。
團隊成員真的想不出動態視角真正有用的應用是什麽。人們最多認為貝佐斯在尋找FirePhone版本的Siri，壹個可以讓它賣得好的標誌性功能。但他們總想知道除了壹些有趣的遊戲互動和吸引人的3D鎖屏畫面，這有什麽用。“在會議上，貝佐斯說的都是‘3D，3D，3D！’他對這個功能像孩子壹樣興奮，沒有人知道為什麽，”壹位前亞馬遜工程師團隊負責人回憶說，他幾年來壹直專註於“動態視覺”的開發。我們投入了難以置信的資金，但我們都覺得這對消費者毫無價值。這是最諷刺的地方。每次有人問為什麽，答案都是，‘因為貝佐斯想要。’沒有人認為這個功能值得花這麽多錢。沒有人。絕對不行。"
在布拉德？在柊司撰寫的《TheEverythingStore》壹書中，貝佐斯幾年前寫了壹份名為“Amazon.love”的備忘錄，他在備忘錄中描述說，他想把亞馬遜品牌改造成壹個像蘋果、耐克或迪士尼那樣“廣受顧客喜愛，甚至被認為很酷”的品牌。像沃爾瑪、微軟這樣的品牌是“不喜歡”的。他還在備忘錄中列出了這些公司的特點:“做有風險的事情和思考大問題很酷。期待未知很酷。緊跟戰略不酷。”
從貝佐斯的備忘錄中，不難發現主導FirePhone項目的思路。亞馬遜是世界上最受尊敬的品牌之壹，在客戶滿意度方面壹直名列前茅。但亞馬遜依然是億萬用戶用來購買商品的網站，那些無聊的產品——廉價的衛生紙，而不是售價199美元的手機。這也解釋了為什麽貝佐斯希望FirePhone擁有這些功能。2065 438+04 6月18日，在西雅圖，貝索斯在舞臺上展示了這款手機的設計和“動態視覺”功能。
7月底，FirePhone終於上市了，沒過多久亞馬遜就發現消費者並不買賬。評論者猛烈地批評了這款產品，尤其是“動態視覺”，發現它最沒用，最分散註意力。批評還包括FirePhone平庸的工業設計和令人失望的應用生態系統；亞馬遜沒有與蘋果相匹配的應用商店或服務。但他們說，亞馬遜最大的失敗是價格:FirePhone對消費者來說太貴了。據三位了解亞馬遜銷售數據的消息人士透露，在亞馬遜發售期間，FirePhone僅售出數萬部。賬面減值1.7億也引用了這個產品發布是失敗的。
顯然，亞馬遜並沒有像貝佐斯在備忘錄中所說的那樣成為壹個“被珍視”的品牌。無論花多少錢，蘋果、耐克和迪士尼的粉絲都願意體驗他們的產品和文化。但是亞馬遜真的沒有貝佐斯希望的那麽酷。
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