壹，品牌資產估值方法概述
品牌資產的評估是壹項復雜而繁瑣的工作。正因如此，理論界和實務界對品牌資產的評估方法存在諸多爭議。但是，根據各種評估方法的基本特征，品牌資產價值的評估方法基本上可以分為以下五類。
第壹，重置成本法。即品牌價值是根據被評估品牌目前實際投入的資源成本來確定的。換句話說，品牌價值取決於根據現有市場和技術條件重新開發壹個相同品牌團隊的成本。
第二，直接評價法。即直接根據品牌的概念，計算品牌資產的價值。以美國評估公司為例，該公司認為無形資產包括以下內容:銷售資產、商號/商標、客戶名單、包裝、積壓、廣告材料、特許經營、貨架空間、許可證、分銷網絡和制造資產。專利、配方、商業秘密、專有技術、非專利技術、圖紙、供應商合同、新產品開發和財務資產。支持人員(集合勞動力)、軟件(軟件)、版權(版權)、核心押金(核心押金)、競業禁止條款、租賃權(租賃權益)、雇傭合同(雇傭權益)、數據庫(數據庫)、超額退休金計劃、解雇率(失業津貼)和商譽(商譽)。
根據品牌概念，前面提到的無形資產中的商標、客戶名單和部分商譽應屬於品牌資產，即品牌資產價值-商標價值-客戶名單價值-十部分商譽價值①。
三、市場/客戶影響力評估法。即根據品牌對市場即客戶的影響力來評估品牌資產的價值。
品牌的市場影響力來源於企業前期營銷努力對顧客心理和行為的影響。基於此，可以揭示導致顧客購買的原因，了解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買某壹特定品牌產品時所賦予的品牌價值。具體來說，就是評估客戶的品牌認知度、品牌忠誠度和品牌形象。這方面的評價模型和具體評價要素如表l②所示。
可以看出，有的模式內容比較簡單，有的則比較全面。“品牌資產監測器”的評估要素既包括顧客的心理和行為因素，也包括經濟因素(價格和質量之間的平衡)，而其他模型主要評估顧客的心理和行為因素。
雖然每個模型的具體評價方法不同，但相關要素的評價側重點基本相同。在評價顧客對品牌的認知時，主要從兩個角度進行:壹是在給定產品類別、需要滿足等線索的條件下，顧客是否會想起壹個品牌；二是在品牌名稱已知的情況下，客戶對品牌和產品的了解，包括品牌識別、典型廣告、品牌個性、品牌覆蓋的產品範圍、品牌產品的特點等。評價顧客對品牌的態度，主要考察:對品牌的尊重程度，即品牌的美譽度；顧客喜歡該品牌的程度；顧客對品牌的感知質量；和品牌形象。調查客戶行為的主要關註點是:客戶過去的購買模式；客戶未來的購買意向；以及更換品牌的可能性。這裏的重點是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這些單項評價，還需要綜合考察品牌的整體情況，分析與競爭品牌相比的相對位置。
第四，Interbrand公司評估方法。英國公司Interbyan提出了品牌間評估方法。這種方法是根據企業的市場份額、產品銷量和利潤狀況以及主觀判斷的品牌實力來估計和確定品牌資產的價值。其計算公式為:
E=IXG
其中e:品牌價值；壹、品牌給企業帶來的年均利潤；g:品牌因素。
首先要把企業的利潤分離出來，把品牌帶來的利潤從1中分離出來。具體分為兩步:(1)估算壹個產品或壹項業務的超額收益，即該產品或業務的未來收益扣除有形資產創造的收益後的余額。這種平衡反映了所有無形資產* * *在從產品或業務中產生收入的過程中協同工作的程度。(2)估計該產品或服務的增量收入中有多少應歸屬於品牌，多少應歸屬於非品牌無形資產，然後扣除歸屬於非品牌無形資產的超額收入。那麽，剩下的超額收益就是品牌會產生的超額收益。在確定非品牌無形資產創造的超額收益占總超額收益的比例時，英特爾品牌公司采用“品牌功能指數法”。基本思路是從多個層面考察哪些因素影響產品的超額收益，品牌在多大程度上促進超額收益的形成。雖然“品牌功能指數”包含主觀和經驗成分，但英特品牌公司認為它是壹種更系統的品牌功能評價方法。
其次，由於g .品牌因子也稱為品牌強度倍數，是指品牌的預期盈利期，所以需要對品牌進行估計。在考察品牌實力時，跨品牌公司主要關註以下七個方面:(l)市場特征。壹般來說，成熟、穩定、高市場壁壘行業的品牌，實力得分高。(2)穩定性。較早進入市場的品牌往往比最近進入市場的品牌擁有更多的忠誠消費者，因此品牌強度得分更高。(3)品牌在行業中的地位。領先的品牌，因為對市場的影響力更大，所以強度得分會比其他品牌高。(4)營銷範圍。品牌營銷範圍越廣，抵禦競爭對手、拓展市場的能力越強，那麽這個品牌的實力得分就越高。(5)品牌趨勢。即品牌對行業發展方向的影響。在消費者心目中越現代，越符合消費者的需求，這個品牌的實力分就越高。(6)品牌支持。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更有價值。(7)品牌保護。註冊並享有商標專用權從而受商標法保護的品牌，其強度得分高於未註冊品牌或註冊地位受到挑戰的品牌。此外，受特別法保護的品牌得分高於受壹般法保護的品牌。註冊地域範圍越廣，品牌實力得分越高。
上述七個因素中品牌得分越高，品牌競爭力越強，品牌的預期盈利期越長。根據大量調查，Interbrand公司的評估方法確定品牌的最低預期盈利期為6年，最高預期盈利期為20年，即G的取值範圍為6G20。
第五，北京名牌資產評估事務所的評估方法。北京名牌資產評估事務所參照國際品牌公司的評估體系，結合中國的實際情況，建立了中國品牌的評估體系。該評價體系考慮的主要因素有:品牌的市場份額(M)、品牌的增值盈利能力(S)和品牌的發展潛力(D)。~品牌的綜合價值(P)可以簡單表示為:
P=M+S+D
品牌的市場占有能力的代表指標是產品的銷售收入；品牌的增值盈利能力，即超過同行業平均盈利能力的能力，用營業利潤和銷售利潤率來表示；品牌發展潛力的代表指標比較復雜，但所有指標都與利潤相關，主要包括:商標的國內外註冊狀況、使用時間和歷史、產品出口、廣告投入等。
在市場經濟條件下，競爭越激烈，行業之間的利潤水平越趨於平均。由於中國發展市場經濟為時尚早，計劃經濟體制造成的行業間利潤率的顯著差異仍然存在。因此，本評價方法對上述三項指標均有行業調整系數，其系數采用3至5年的移動平均法計算。通過行業調整，三部分平均比例為4: 3: 3。具體到不同行業，會有差異。比如第壹部分價值，行業本身大，比如汽車行業，這方面的權重小，行業規模更小的小行業比重大。三部分之和就是品牌價值。
二、品牌資產價值評估的評估方法
事實上，上述每壹種品牌資產評估方法都有各自的特點和應用目的，但也有各自的缺點。重置成本法實際上評估的是品牌的外部價值。因此，用這種方法評估的結果往往很低，甚至與品牌的實際價值相差甚遠。但在自主品牌轉讓過程中，這種方法的評估結果更容易被雙方接受。其實真的很難說品牌轉移就轉移了品牌所有的內在價值。同時也要註意，重置成本法評估品牌價值的壹個隱含假設是，品牌價值不會隨時間貶值，即品牌成本不需要逐年攤銷。
直接評價法僅從方法本身的基本思想來說，是很有特點和邏輯性的。這種方法試圖在單獨評估品牌資產組成部分的基礎上，通過直接相加得到品牌資產的總價值。它隱含的前提是品牌資產是可識別的。實際情況並沒有那麽簡單純粹。法律將商標和客戶名單作為品牌資產的構成要素是無可爭議的，但事實上有兩個問題很難得到很好的解決。壹是客戶名單價值的確定存在很強的不確定性；其次，商譽的價值有多少應歸於品牌資產，這在理論上缺乏依據，在實踐中更難以操作。所以直接評價法最大的問題是缺乏可操作性。再者，即使可以確定商譽價值中屬於品牌資產的部分，品牌資產的評估仍然依賴於商譽價值的評估，商譽的價值無法直接評估。因此，試圖“直接”評估品牌資產的價值似乎是不現實的，盡管這種評估思路是合理的。市場/顧客影響力評估法的思路是“不同的”:它不是像重置成本法那樣基於創建壹個品牌所需要的投入，也不是像其他評估方法那樣基於或主要基於品牌資產在未來的預期超額收益。該定律基於品牌對市場中顧客的影響。用這種方法來評估品牌資產的價值，這種方法的理論基礎是品牌資產之所以會給企業帶來超額收益的根本原因是品牌對顧客是有意義的。換句話說，如果品牌對客戶沒有意義，對企業也不可能有意義。品牌對顧客的意義不僅在於品牌是識別產品來源的符號或標誌，更重要的是品牌有助於簡化顧客的購買決策。這是因為當客戶購買和消費產品和服務時，他們往往會面臨許多風險，如功能風險(功能不如預期的好)、物質風險(產品可能威脅消費者的健康)、財務風險(產品不值那麽多錢)、社會風險(引起他人的嘲笑)、心理風險(影響消費者的精神)和時間風險(失去尋找其他合適產品的時間)。通過其他渠道使用自己喜歡且有消費經驗的品牌或自己熟悉的品牌，是降低購買和消費風險的有效手段。從這個意義上說，應該說這個規律的理論基礎還是比較合理的。如果在操作過程中能盡可能全面地考慮品牌對顧客的影響，這種方法的評估結果會更符合實際。然而，這種方法的問題是，在評估過程中考慮的所有因素都是定性的，而不是直接定量的。因此，應用這種方法準確評估品牌資產價值的前提是，將這些定性因素“量化”的過程必須“準確”。顯然，無論如何都很難做到這壹點。而且品牌對市場/客戶的影響程度只有通過大量的調查才能知道，調查過程中可能出現的各種偏差也會影響評估的準確性。
互聯網品牌公司評估法是國際上最有影響力的評估美國微軟公司價值的方法之壹。與上述評價方法相比，該方法的特點和優勢主要表現在以下幾個方面。(1)基於未來收益估計，從最終結果而非“過程”來評估品牌資產的價值；(2)定量分析和定性分析手段相結合，即未來收益的預測主要基於定量分析手段，而品牌資產和非品牌資產未來收益的劃分以及品牌實力倍數的估算和確定主要基於定性分析手段；(3)在確定品牌實力時所考察的七個因素，不僅包括壹些反映品牌市場影響力的指標，還包括品牌支持(投入)和品牌保護因素，以更好地反映品牌市場競爭力和未來發展潛力。當然，因為這部法律運行中很多具體問題的處理都需要以“經驗”為基礎。因此，沒有經驗的評估人員在使用這種方法時，必然會面臨由於缺乏經驗而難以使評估結果準確可靠的問題。北京著名品牌資產評估事務所的評估方法與國際上最具影響力的品牌價值評估體系即Interbrand評估體系的主要區別有兩點:壹是不采用盈利指標作為基本指標，這是因為中國企業的虧損因素非常復雜，包括很多非經濟因素，所以選用了市場占有能力指標；二是統計對象不同。Interbrand評估法的統計對象是品牌，而北京品牌資產評估事務所評估法的統計對象是企業，因為目前無條件細分為品牌進行研究。這種方法和互聯網品牌評估方法基本相同。
三。結論
筆者認為:(1)品牌資產的價值實際上是壹種無法確認的無形資產，品牌資產價值的主體部分與商譽價值融為壹體，這就從根本上決定了品牌資產評估存在“先天”的困難。因此，無論采用何種具體的評估方法，對品牌資產的評估只能是相對合理的，不可能是絕對準確的。(2)影響品牌價值的因素很多，從多角度評估品牌資產價值是合理的。這意味著品牌資產估值方法的多樣化有其客觀基礎，我們不需要要求統壹。同時也意味著，對於同壹個品牌資產，采用多種不同方式評估價值的結果必然會不壹致。(3)品牌資產價值評估方法的選擇應取決於評估目的。作者認為在市場/顧客影響力基礎上確定的品牌價值是品牌發展戰略的直接目標。因此，品牌資產價值應采用市場/顧客影響力的評估方法。基於未來收入現值的品牌價值是品牌發展戰略的最高目標，是企業未來盈利能力的指標。因此，應采用未來收益現值法，如品牌間評估法和北京名牌資產評估事務所評估法。