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評價寶潔公司的產品營銷戰略

壹、寶潔公司的產品創新戰略

寶潔認為,面對當今極具有挑戰性的、不確定的經濟環境,若想保持持續增長,必須在業務的方方面面進行持續創新。創新是寶潔業務的靈魂,唯有創新才能達到客戶的期望、為零售夥伴創造價值,並創造新的業務模式來保持寶潔壹貫、持續的增長,達到或超過既定目標。

寶潔有眾多創新成果都是業界首創:汰漬洗衣粉是第壹款強力去汙的清潔劑;佳潔士牙膏是第壹款由牙醫協會認證的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第壹個獲得專利的牙齒美白技術;而洗發水品牌系列有Perth Plus是第壹款將洗發水和護發素二合壹的洗發水;海飛絲是第壹款可以有效去除頭皮屑的洗發水等等。寶潔將繼續作為行業中少數幾個可以開發新產品類別、創建新品牌、制定新業績標準並重新定義顧客價值的公司。

寶潔公司品牌經營的特點:壹是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發水、護發素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。二是許多產品大都是壹種產品多個牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”,洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

二、寶潔公司的產品廣告策略分析

寶潔經過了多年來在中國市場的發展,越來越認識到銷售渠道的重要性,並開始建立自己的終端銷售隊伍。寶潔公司的產品擺滿了貨架,就等於從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從價格、功能等方面對市場的細分,更是令競爭者難以插足。寶潔在市場上不留空白的產品布局,宛如築起壹道道固若金湯的防線,不給競爭者可乘的機會,而消費者在不知不覺之中就生活在寶潔產品的世界裏。這種高進入障礙無疑大大提高了競爭對手的進攻成本,對自己來說就是壹塊抵禦對手的盾牌。

在寶潔旗下的眾多產品廣告和包裝上,都會標有“寶潔公司,優質產品”的字樣及“P&G”的標誌,標明該產品出自寶潔旗下,以增強產品的權威感,提高消費者的信任度。歐萊雅的做法卻不相同,在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中,很難看到“歐萊雅”的標識,歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業品牌同各產品品牌的關系,使產品品牌以獨立的形象出現,以至於許多消費者並不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。然而,聯合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白-雅頓卻有意割裂了同聯合利華的關系,我們在伊麗莎白-雅頓品牌宣傳中很難看到聯合利華的壹絲蹤影。寶潔對產品的營銷戰略,使其產品品牌深入消費者思想。消費者在選擇產品時,往往會選擇自己所熟知的產品。寶潔在產品營銷戰略中,成功的打好了品牌這張好牌。

在許多公司,獲取專利就是衡量這些公司是否創新的標尺。可是在寶潔公司裏,研發的確是體現創新的重要方面,但是創新卻不會在研發階段裏就停止了腳步,它是寶潔的壹種價值觀,在打造、經營品牌的每個方面都可以看到它的身影。

從隆力奇的廣告風格來看,多以產品實用訴求為重點,強調產品的功能、原理和科學性。在策略上表現為持續性和連貫性,且後勁十足。寶潔的廣告風格則充分體現了老大哥的特點,以理性訴求為重點,用科學的數據論證和權威部門的推薦相結合,強調產品的功能、原理和效果。在策略上表現為持續性和反復性,在不知不覺中影響著消費者的購買選擇和購買思想。

三、寶潔公司的產品銷售戰略

1.省略上查詢洗衣技巧,在Grest.省略上看到個性化的美發介紹。作為競爭對手的聯合利華和壹家名為iVillage的公司簽署了壹項合約,計劃投資2億美元成立壹個公司,為婦女提供壹個在線社區。2000年8月,聯合利華選擇了康柏和IBM提供計算機設備和服務。除此之外還與世界領先的電子商務解決方案提供商Ariba合作,使用它的平臺構建網上全球規模的經濟供應鏈條,2000年,在電子商務的初期建設上,聯合利華投入大約1.3億英鎊,而這個數字還將增長。而此時,寶潔的銷售網絡已邁向成熟。

2.***贏的銷售理念。寶潔非常清楚地要求,只有在明確的消費者事實和數據基礎上,市場部才能開始去創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃,產品開發部才能開始去開發領導潮流的新產品,銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計劃。

在過去20年裏,寶潔在持續的變革中打造了中國最優秀的銷售網絡之壹。其實,無論銷售的組織結構如何變化,寶潔所強調的始終是壹種***贏的理念。依靠著對這種理念的堅持,寶潔的發展策略和執行力都得到了實現。寶潔在與競爭對手聯合利華及巴黎歐萊雅的幾十年競爭中,它們各自為消費者提供著不同的好處,保持著各自的吸引力,達成***贏理念。

從企業角度看,品牌是壹個企業經營流動的綜合表現,有物質層面的,也有心理層面的。競爭中要獲勝,這兩個層面的東西壹個都不能少。從消費者角度看,它是消費者消費產品和服務的依據和經驗、體現身份和個性的方法和工具,也是知足更高需求的期望和要求。寶潔打造了自己的品牌,贏得了自己在中國的生意。寶潔公司的多品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽,而且還培育了壹大批忠誠的顧客,獲得了較高的顧客滿意度,為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司的多品牌策略的目的非常清楚,就是使寶潔在各產業的貨架中擁有極高的市場占有率,為了實現這壹目標,寶潔采用了品牌管理制度與營銷手段相結合的手段,並且樹立以消費者的不同需求為“軸心”的出發點,運用獨特的銷售方式,制定個性的品牌戰略,成就了寶潔今天日化霸主的地位,寶潔也成了營銷界名副其實的黃埔軍校,中國營銷界更是活躍著越來越多的“寶潔人”。

四、寶潔公司產品營銷戰略新舉措

在激烈的市場競爭中,企業在不斷完善自身產品質量的同時,更應該註意維系客戶關系,為客戶提供更好的服務。寶潔在管理上的突破就是在以消費者為中心的基礎上,將創新作為壹個可以整合的程式進行構思和執行。寶潔通過系統的方式選擇創新項目,分配資源,將創新成果推向市場,保證寶潔的所有業務都有壹個穩固的新產品通道。不僅系統地管理消費者的購買行為分析,而且還把創新作為壹個系統程序管理。這樣做既節約了管理時間,也節約了管理成本。

隨著中國寶潔業務的不斷擴大以及網絡時代下電子商務的發展需要,寶潔在其網站上推出了“新產品嘗試”專欄,銷售新推出的產品,同時網站還設置了壹個“參與創新新產品”專欄,引導消費者成為虛擬市場調研的目標人群。寶潔公司的副總裁 Mark Shar說道:“每個公司都知道,那些註重與公司溝通的消費者是潛在的最佳消費者。如果不加以重視利用,將會很快失去他們。”在寶潔更新的專欄裏改變了其他公司網站上常用的郵件鏈接的方式,而是請顧客進入論壇發表其對寶潔產品的意見,同時可以對其他參與者的意見予以評論。寶潔通過多年的積累,建立起龐大的客戶資料數據庫。

寶潔百年輝煌中最重要的壹點,就在於將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業的壹個關鍵點,那就是消費品的價值是壹個很“主觀”或“個性化”的概念,這個概念的內涵會隨著時代而改變。寶潔並不把自己的持續競爭優勢建立在產品上,而是建立在產品外的消費者價值上。寶潔在不斷創新產品、創造屬於自己的品牌價值來滿足消費者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰,用百倍的努力取得收獲,用千般的熱情追逐夢想,用萬份的真誠得到顧客的肯定!無須驚艷四座,無須學富五車,只需以創新的方法研發產品,只需用自己的方式與顧客交流,只需給予顧客信服的理由,就會獲得屬於自己的掌聲和喝彩!祝願寶潔的明天會更輝煌!

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