記者壹位朋友國慶期間想到北京旅遊，他在某搜索引擎搜索上輸入關鍵詞“北京旅遊”，前二十條搜索結果全部是壹些旅遊公司的廣告，這讓朋友嚇了壹跳。
更嚴重的問題在後面，四川人老王患了前列腺炎，他在某搜索引擎上搜索該病癥，排在搜索前列的是壹家名為“總參謀部”的醫院。老王想，搜索引擎推薦的該是公正而客觀的吧？但花掉了1萬多元，病卻越來越嚴重了。老王不知道，他已中了虛假醫療廣告的招——廣告通過付費在搜索引擎網站發布，搜索引擎“帶著”患者去找到它們。
“搜索引擎還在考慮我們用戶的感受嗎？為什麽出現在搜索前頁的總是廣告，我們用戶真正需要的信息卻淹沒於其中？”最近半個月來，許多用戶和讀者對記者發出這樣的疑問。
本報記者調查發現，搜索酒店、賓館、旅遊、手機、電腦、醫療、教育、禮品、白酒、心臟病等等頁面時，大批廣告商和代理商充斥了頁面，這大大限制了用戶的搜索結果。
“找得到，找到快，找得準”是用戶和業內對壹個好的搜索引擎不成文的標準，也是影響搜索引擎關鍵指標的“用戶體驗”。在《世界是平的》壹書中，弗裏德曼分析了“碾平世界的10大動力”，其中搜索引擎的出現被特別推崇，因為搜索引擎讓人們能更迅速找到信息、產品和服務……然而，照現在這種“找不到、找得慢、找不準”情況看來，這位被無數人推崇的作家，在中國搜索引擎市場顯然失算了。
弗裏德曼有“輕言”之嫌嗎？事實上，弗裏德曼的搜索引擎推測是基於壹定的制度基礎、道德環境和商業原則。在這位作家看來，這些是搜索引擎毋庸贅言的基本前提。
然而環顧中國搜索引擎，這些基本前提卻遭受了廣泛質疑。這到底是搜索引擎的天然缺陷還是商業利益的驅動呢？為什麽搜索引擎對此卻處之泰然？
搜索引擎商業化泛濫
壹個秘密會議揭露了中國搜索引擎內幕的冰山壹角。
2008年9月23日和24日，中國互聯網大會舉行期間，來自搜索引擎的各路巨頭聚在了壹起，悄然舉行了壹場搜索引擎大會。這個會議的主題是：搜索引擎營銷時代的SEO。
所謂SEO，即Search Engine Optimization，也可以稱為“搜索引擎優化”。這是壹種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內排名的方式——通過內容的選擇和編排、關鍵詞分布、增加內部鏈接和反向鏈接，甚至競價排名等多種手段，有針對性地提高被搜網站各大搜索引擎上的排名。
“我們討論了SEO、廣告如何更好地滲透進搜索引擎的各個角落。”壹位參會人士會後對記者透露。
這傳達了壹個信息：搜索引擎正在尋求更多的商業模式，或者說將目前的商業模式更為優化，以取得更多的商業利益。
“與國外搜索引擎普遍采用直銷的模式不同，國內各搜索引擎利用大量免費的搜索體驗來吸引眼球與流量，然後主要采用代理商代理廣告模式，推出競價排名或廣告的贏利模式。”中國反流氓軟件聯盟負責人董海平認為，中國各搜索引擎商業模式並不是什麽秘密。
國內某咨詢公司統計數據表明，搜索引擎提供的眾多搜索結果中，瀏覽前3頁的用戶占全部用戶的98%。只有2%的用戶會翻看第三頁以後的內容。而第壹頁的前5條，則是搜索頁面中最值錢的位置。
這是否意味著排名在靠前或首頁的搜索就是值得信任或推薦的？答案是否定的。從某種程度而言，搜索排名靠前正是搜索引擎商業化最好的最好體現——為爭奪這個位置，許多廣告商在搜索引擎那裏用錢打得“頭破血流”。這意味著搜索引擎在過度商業化後，難以擺脫錯導網民選擇的尷尬弊端。
9月20日至25日，本報記者隨機調查了50位用戶，當被問及“搜索引擎是否過於商業化”時，70%的答案是肯定的，理由是：許多搜索結果全部是廣告。
“誤會，誤會。”在本報記者調查過程中，百度、谷歌等搜索企業相關人士不約而同如此連聲表示，並且對其搜索引擎商業化是否泛濫等問題不願多談。
百度前CEO、現愛幫網總裁劉建國曾透露稱，百度搜索結果首頁競價排名不超過20%，其余是免費搜索結果。但值得關註的是，劉建國承認這20%的競價排名也是在人工審核下去通過的。
事實上，在采訪的過程中，記者發現各大搜索企業都有不止壹位內部人士對本企業某些提高業績的做法感到擔憂，他們表示，隨著搜索市場的不斷發展，很多同事都認識到了網民搜索體驗和過度商業化的矛盾，但高層領導對此似乎沒有想過拿出壹些好辦法。
深度分析
金錢面前搜索引擎不堪壹擊
面對經濟利益的誘惑，搜索引擎的公正性正在逐漸消逝
互聯網被稱為眼球經濟，流量就等於財富，搜索引擎也不例外。據記者調查，目前搜索業務已經成為繼網遊之後各大互聯網公司走出寒冬的最大希望，因此各大互聯網公司都紛紛向這塊大陸挺進。9月17日，網易有道搜索正式亮劍；此外，阿裏巴巴也有意搜索服務，這才有了百度和淘寶日前轟動業界的“百寶大戰”。
最好的例子是百度。如果說在2005年百度於納斯達克上市之時，投資者尚視其為中國版的谷歌，現在絕大多數的投資者應該已經相信，即使谷歌也難以撼動百度在中國的領先優勢。截至9月24日，百度的股價已經高達275.5美元，較上市時的27美元發行價翻了十倍。在“過冬論”流行的2008年，百度第二季度利潤增長了87%，至3900萬美元，收入增長壹倍至1.17億美元。
但值得註意的是，百度收入大部分來自於競價排名。百度CEO李彥宏就曾公開承認，百度80%以上業績來自競價排名。百度客戶之壹，58同城CEO姚勁波曾透露，每年在百度搜索引擎關鍵字上的投放大概有幾百萬元，然而這只是屬於百度?中型客戶。
谷歌的商業模式甚至在全球範圍內遭遇了質疑。多年來，盡管谷歌壹直在尋求擴大其收入途徑，比如嘗試條幅顯示廣告及離線廣告、廣播和電視廣告等，但谷歌今天的絕大部分收入仍依靠投放在搜索引擎搜索結果及第三方網站的文本廣告業務。
“付費廣告仍是各大搜索引擎最主要的收入來源。”壹位搜索營銷專家指出，壹方面，步步高升的業績導致了搜索引擎對用戶體驗的麻木，另壹方面，搜索引擎和廣告代理商們有著千絲萬縷的聯系。矛盾之下，搜索引擎更多時候會選擇“犧牲”用戶體驗。
搜索引擎的道德悖論
事實上，搜索引擎過度商業化不僅降低了搜索用戶體驗，更引發了網民對搜索引擎道德的質疑。而最近的“********”事件更是直指百度的搜索做法。
有百度人士表示，他們只是把用戶搜索關鍵字內容相關的網站放到了較靠前的位置，另外在有用戶表示不滿後，百度開始在這些廣告下方添加“推廣”兩字以方便識別。谷歌、搜搜、有道等則表示，付費搜索結果放在主搜索列表之外。
但這些說法都掩蓋不了壹個事實：即誰交的錢多，或者誰交的錢早，誰就可以出現在搜索結果的前面。對網民而言，比如妳本來想搜索關於某件產品的質量優劣，結果排在前面的信息可能大多是銷售該產品渠道商的名字，甚至在不知不覺間為搜索引擎做了貢獻。比如老王，他想不到自己至少給該搜索引擎貢獻了十幾元的收入。問題在於，用戶針對企業道德拷問的聲音，似乎絲毫沒有影響到擁有龐大用戶群的搜索商們的驕人業績。
在用戶日漸對搜索引擎體驗不滿時，搜索引擎行業已經經歷了大批訴訟，最近不斷增多??????的訴訟，是企業狀告搜索引擎在非付費搜索中將其搜索排名放置得過低，甚至由於遭致搜索引擎的封殺。比如多來米中文網狀告Google搜索不公。多來米中文網表示，以“多來米中文網”這樣確定的關鍵詞在Google中搜索，在查詢結果第37項才顯示該公司的網頁，多來米公司因此多次接到客戶的投訴和責問。多來米中文網隨即以“違背平等待遇原則”將Google告上法庭。
連網易CEO丁磊都在有道發布會上，公開“炮轟”現在國內搜索引擎行業：“搜索引擎企業通過搜索去偏袒自己的產品和業務，幹預搜索結果已成了業內的潛規則。”
搜索引擎的道德缺失，已引起有關部門的註意。國家食品藥品監督管理局新聞發言人顏江瑛表示，目前，除了直接監測、打擊假藥銷售網站以外，已和壹些綜合門戶網站和搜索引擎溝通，要求他們以社會責任為己任，采取措施清理非法藥品廣告。“因為藥品太特殊了，病人購買藥品是希望治病的，如果提供假醫藥信息，搜索引擎就是助紂為虐，謀財害命。”
多方視角
誰來阻止搜索引擎道德缺失？
主持人：本報記者 黃旭
對話人：北京市盛峰律師事務所主任律師於國富
資深程序員、網友：張群易
本報記者了解到，在美國人看來，搜索引擎是社會公器，需要承擔自己的道德責任，服從相應監管。因此美國聯邦貿易委員會(FTC)要求搜索器公開廣告費如何影響網站排位的情況，並要求搜索器設立“明確”的標示，把收費和免費的搜索結果劃分，否則將采取法律行動強制執行。
但在中國，對搜索引擎卻缺少相應的制約。誰來阻止制約搜索引擎道德缺失？本報記者對話了對互聯網有深入分析的北京市盛峰律師事務所主任於國富律師、資深程序員網友片片楓葉紅。
記者：目前中國各大搜索引擎是否存在過度商業化現象？對此妳們如何看待？
張群易：作為程序員，我經常需要去某壹個小網站。但是有壹天，我突然通過某搜索引擎搜索不到了，繼續搜索壹下相關問題，發現搜索不到被稱為被搜索引起屏蔽，因為該網站未在搜索引擎作廣告。隨著網絡的普及，網絡信息的爆炸式增長，人們對搜索引擎的依賴也越來越強，在這種時候，搜索引擎已經不簡簡單單的是壹個搜索信息的工具，會對社會造成很深遠的影響。這種過度追求商業化，忽略用戶體驗現象顯然屬於不道德行為。
於國富：目前主流的搜索引擎運營商都是以營利為目的的商業公司，因此，搜索引擎肯定會有大量商業化行為的，甚至搜索引擎最終目的是實現其盈利目的，其他方面，比如道德這種說法，恐怕都是其實現盈利的手段而已。
記者：目前搜索引擎是否有壹定規則需要遵守和制約？需不需要承擔起道德和法律責任？
張群易：據我了解，在美國，搜索引擎需要承擔起自己的道德責任，服從相應監管。在中國，目前還沒有聽說這種監管。但搜索引擎就不應該承擔責任嗎？我覺得不是，就像我剛才說的，搜索引擎已經對社會造成很深遠的影響，就像壹條公路，就不能只考慮賺錢問題，如果沒有相應的制約，如果不承擔起道德責任，就可能會危害公眾知情權和信息透明度，這是企業的社會責任問題。
於國富：搜索引擎是壹個比較特殊的產品, 這個產品屬於某公司所開發和擁有,那麽他就是這個產品規則的制訂者。除非搜索引擎在提供搜索服務的時候，出現侵犯他人商標權、專利權和著作權的行為時，就應該承擔法律責任。因此，目前法律上並沒有對搜索引擎的服務提出任何標準化和禁止性的規定。根據法不禁止即可為的原則，搜索引擎的商業操作，只要不違反相關法律規定，即使其商業化程度較高，也只是商業道德問題和用戶體驗問題，不是法律問題。坦率的說，搜索引擎缺少監管，單獨追求商業利益趨勢正在被放大。
記者：壹方面是搜索引擎監管缺位，壹方面是用戶對搜索引擎體驗日益不滿，該如何制約搜索引擎過度商業化現象？
張群易：某些搜索引擎能有今天，是基於用戶。用戶也有可能拋棄他們，公正、有社會責任感的搜索引擎才會被用戶所接受。因此即便沒有法律，我想搜索引擎也該考慮，自己該如何去做，這不僅僅是在堅守壹個企業的道德底線，也是在保障公眾的知情權，同時也是未自己未來命運打下基礎。就憑妳自己制定公開規則，但我總可以用腳去投反對票吧？
於國富：對於百度、Google、雅虎等主流搜索引擎廠商而言，各家都有自己的搜索引擎信息收錄、抓取、排序技術規則，甚至是商業化模式，這些無疑是應該被尊重。但過分註重用戶體驗勢必影響其商業利益的實現，從而無法再市場上面立足；過分註重盈利，用戶體驗勢必下降，在爭奪用戶的鬥爭中落敗，盈利情況也不會樂觀。因此，兩者不能有偏廢。
因此我覺得， 由於搜索引擎的社會影響越來越大，國家相關部門有必要專門針對搜索引擎進行調研和立法，對於搜索引擎的行為進行必要的規範，避免搜索引擎過度商業化引起的負面影響。