遙遠時代的背面
對於70後出生的人來說，計劃經濟時代可能沒有印象，但對於那壹代曾經從事過藥品購銷的人來說，藥品購銷、定價、商業模式、調撥方式等等這些深深打上時代烙印的東西不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然已經過去了20多年甚至半個世紀。
在計劃經濟時代，藥品銷售根本不是“營銷”，只是壹種“購銷”。藥品經營企業實行全國統壹規劃，省以下統壹管理，藥品計劃調撥統壹經濟核算，購銷“三級批發壹級零售”。層層下達指標，層層統壹控制藥品進口，層層發放藥品。藥品批發商是貴族，醫院是孫子，拿藥要送禮。“廣西玉林壹家老藥廠的銷售部門，只有壹個人撐起了整個企業的藥品銷售任務”，廣西美國食品藥品監督管理局副局長沈曾在接受記者采訪時這樣形容藥企的主導地位。
事實上，醫藥營銷的改革與醫藥商業流通歷史的演變有著千絲萬縷的聯系。以安徽醫藥流通史為例。建國初期，大宗化學品的供應主要由皖北行署衛生廳物資處負責。藥品全部由單位供應，領導審批，藥房直接供應。從1952到1956，中國醫藥公司安徽、市、縣三級公司相繼成立，藥品經營網絡基本形成。國有藥企成為藥品供應的主渠道。1957，省級醫藥公司根據商品流向設置合肥、蚌埠等9個二級站。二級站負責所轄縣市公司的貨源和業務指導，形成了以二級站為主體，按商品自然流向調配的藥品供應網絡。這種商業形式壹直延續到1983。這壹時期，所謂的藥品營銷並不存在，但從事藥品購銷的人仍然結識了全國各地的同行，這成為他們在醫藥行業開放後開展藥品營銷的良好資源。1983之後，除了國有醫藥公司，還出現了專門從事醫藥業務的個體戶，主要服務於農村和偏遠山區的消費者。由於藥品過剩，為了爭奪有限的市場，醫藥營銷時代真正到來了。
市場營銷的動蕩歲月
8月初，廣州壹家星級酒店裏，橫幅、紅地毯、柔和的燈光，映襯著前來參加全國醫學會議的醫生們輕松的笑臉。大會角落的醫藥廠商展臺成了醫生光顧的集中地，參會的醫藥代表都是通過這種方式認識醫生的。會後，壹位醫藥代表表示，會議效果還不錯，但需要跟進，否則會議的贊助就“浪費”了。至於怎麽跟進，就不用宣傳了。
諾貝爾獎獲得者、博弈論學者納什曾說過“當市場上其他競爭者的行為已經確定時，我們別無選擇”。我相信，我們今天在中國藥品營銷中看到的，只是很多藥品生產企業和經銷商無奈選擇的結果，尤其是對於處方藥的推廣。
我相信上述醫藥代表說的是實話。因為這種看似創新的處方藥營銷方式，事實上也是很常見的，而且和帶錢銷售有著千絲萬縷的聯系。整個行業都是那樣操作的tine，沒得選擇。與計劃經濟時代“安靜的醫院推廣”的情況相比，現在的推廣充滿了壹種焦慮和急功近利的感覺。那麽，我們現在看到的醫院對藥品的推廣是從什麽時候開始形成的呢？
上世紀80年代中後期，壹些跨國藥企落戶中國後，醫藥代表開始出現。當時壹般都是以新藥推介會的形式出現在醫院的相關科室，主要是推銷產品。這些大公司不向醫生支付臨床費用。後來成為日本第壹制藥(北京)有限公司業務CEO的吉田昌裏回憶起當時的學術推廣，表示自己在1986開始嘗試在中國進行學術推廣。當時的中國計劃經濟氣息濃厚，沒有人向醫生介紹新藥的性質、療效、副作用，也沒有人意識到學術推廣的意義。他和壹支10的隊伍在壹起。從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱，到處開學術推介會。他們用大卡車直接帶著藥品和物資到達了會場。在三個月的時間裏，大約召開了13次學術推介會。所有的學員聽課都很認真，醫生也很樸實。他們得到的只是壹個小型電子溫度計。
隨著越來越多的跨國公司舉辦學術推介會，藥品營銷的成本在上升。企業需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助，甚至開會時給大家發“紅包”，美其名曰“差旅費”、“餐費”。這些措施很快被國內許多企業模仿並發揚光大。後來廠家發現效果不大，因為這些活動的收益離掌握處方權的壹線醫生太遠了。慢慢地，費用的形式發生了變化。從醫院的實際出發，只有按箱計算，才能抓到壹線醫生。這種趨勢壹發不可收拾，愈演愈烈，成為我們今天看到的壹切。
某知名跨國藥企的中國醫藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因，並表示國外很多新產品在中國都有仿制品，但仿制品質量不夠高。產品和別人壹樣，誰也不好，要給回扣；很多過了專利期的產品，都有大量療效差不多的同類仿制品，而且幾乎90%都是國內廠商，為了競爭不得不含金量銷售；雖然有大量的中藥被臨床證明有效，但是並沒有天然的科學數據和權威文獻。醫生用藥是有原因有證據的，要拿錢才能變通；醫療流通管理體制的漏洞，讓人有機可乘；大量的私人代理導致了無數“毒販”的出現，他們無力進行學術推廣，不得不“幕後操作”；我國醫生的低收入和高風險已經嚴重失衡，醫生無法像國外壹樣從醫院拿到“處方費”。
“過度營銷”來了
“拿著壹個假名字的袋子，拎著200的鈔票，點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，原來是醫藥代表。”這句順口溜基本道出了這群醫藥代表的嘴臉。他們就像生活在陰影裏，小心翼翼地開展業務，心照不宣地與醫院院長、藥房室工作人員、臨床醫生、倉庫保管員、財務人員保持著微妙的關系，生怕得罪醫院裏的人，時刻處於高度緊張的狀態。正是因為做了壹個在中國才十幾年的“醫藥代表”，藥品營銷才變得新鮮、豐富、多樣甚至過度。
藥品營銷中的“回扣”、“紅包”甚至成為寄生在醫療行業的“毒瘤”。雖然國家相關部門進行了多次“整改”，但根本無法根除。其實醫藥代表的選擇並不多，企業的戰略決定了他們的工作方式。有醫藥代表告訴記者，目前單純搞學術贊助什麽的，很難引起醫生的興趣。即使已經中標進入醫院，同類產品在爭奪客戶(醫生)時，仍然把競爭對手的信息放在首位，以便制定有針對性的推廣策略，尤其是考慮如何與醫生形成更緊密的關系。其實我們做的不是正常的營銷，而是“人情營銷”，或者說是“關系營銷”。在OTC和保健品營銷領域，“過度營銷”是目前營銷人員關註的話題，但實際上，在營銷手段和方法簡單得多的藥品和藥品的推廣中，“過度營銷”行為比比皆是。
處方藥的銷售是對醫院分離和醫療體制改革的補充。事實上，醫改的落後已經嚴重影響了處方藥營銷的創新。但目前，壹些企業已經介入醫院藥房，他們購買或委托醫院藥房的管理來銷售自己的產品和其他藥品制造商的產品。但是，這畢竟只是壹小部分企業的行為。醫療體制改革難，關鍵是利益價值。多年來，藥品醫院對價值鏈的推動已經深入人心。打破現有規則，建立相應的新規則並不容易，但新規則的建立是遲早的事。