在山東,壹個普通的大爺,買個“豪車”同款,並不是壹件需要咬牙跺腳的事兒。
這背後,要感謝壹家“不差錢”的公司——雷丁汽車,將“老頭樂”代步車推向市場,幫助不少老少爺們圓了“有車壹族”的夢。
曾幾何時,雷丁汽車創始人李國欣,評價國內造車市場的玩家們,不是在騙國家的錢,就是在套資本的錢。
他卻不壹樣,始終堅持三不原則:不吹牛、不融資、不輸血。
在燒錢如流水的汽車圈,他甚至放出狂言:雷丁始終不差錢。
2017年,李國欣還花3.45億拍下壹幅畫,似乎坐實“不差錢”近況。
那時的李國欣不會想到,6年後的今天,他最終還是因為錢的問題,與當地壹直庇護汽車產業的地方官反目成仇。
差錢的李老板反手壹個舉報,狀告政府官員利用車企虛增地方GDP,大有魚死網破的架勢。
更狼狽的是,曾經的代步車巨頭,如今沒了政府提供的擔保貸款,已經到了停工停產的絕境。
不少人疑惑,這個車企究竟憑什麽能這麽狂?
以“不融資、不差錢”自居,又為何落得這麽狼狽?
雷丁的折戟,其實早有征兆,政府並不背鍋。
連續3年電動車銷冠,以“不差錢”自居
提起國產新能源汽車,雷丁汽車遠沒有蔚小理等車企出名。
雖然在新能源汽車裏排不上號,但雷丁曾是低速微型電動車裏的巨頭,有個家喻戶曉的產品——老頭樂。
2001年,雷丁汽車的前身比德文,踩上電動自行車的風口,比同行早看到了商機。
在比亞迪還沒獲得新能源專利、特斯拉還沒“攻擊”中國市場之前,比德文成立雷丁汽車公司,率先搞起了低速三輪、四輪電動汽車生產。
雷丁剛誕生,就找準了自己的定位:瞄準6億人口的出行需求。
雷丁三輪直接變“豪車”,老頭樂也能加入代步野生軍。
五菱宏光MINI出現之前,雷丁老頭樂早已橫掃三四線鄉鎮市場,在鄉間城裏肆意穿行。
幾千塊的超低價格、不交保險、無需駕照的便利,讓老頭樂壹度成為路霸。
在2018年,全國只有200多萬輛新能源電動車時,山東壹個省,就已經擁有了300萬輛“老頭樂”。
在馬路上,行人隨時可能會遇見壹輛尺寸可疑的迷妳“悍馬”,悄無聲息的從身邊悠然滑過。
甚至在火車站、車站附近,也能發現老頭樂,與出租車搶起飯碗。
這個袖珍、方便、便宜的東方汽車,甚至傳到海外,成了老外出行的香餑餑。
當時的雷丁汽車,儼然是電動汽車行業的佼佼者。
2016年至2018年間,雷丁低速電動車的銷量分別為15萬、21萬和28.7萬輛,連續三年蟬聯電動車銷量冠軍。
根據山東省汽車行業協會數據顯示,2017年山東低速電動車總產量75.6萬輛,雷丁壹家公司產量就占市場30%。
踩著老頭樂爆發的紅利期,雷丁汽車壹路走高,成為行業巨頭。2018年的雷丁,壹年的總營收高達120億元。
不過好日子很快就到頭了。
隨著新能源汽車的發展,無論是從產品質量上還是性價比上,老頭樂都優勢不再。
尤其是老頭樂事故頻發,村裏老頭們的風光座駕,壹下子成了馬路殺手。
國家規範整頓,嚴禁新增電動車產能,雷丁的好日子戛然而止,李國欣打造“國民第壹車”的戰略計劃也宣告結束。
自整頓以來,雷丁的銷售額開始出現下滑,經營愈發困難。
無奈之下,雷丁被迫轉型,開始了新能源造車之路。
然而在汽車競爭時代,各車企產品發布、面市交付、快速起量的節奏卷到飛起,作為新手加入的雷丁,沒那麽快掌握競爭法門。
吹牛要賣出200萬輛,如今連車都交不出
剛轉型造車的雷丁,依舊沈浸在老頭樂成功的喜悅裏。
對於轉型造車,雷丁直接簡單粗暴的進行了壹頓撒幣操作,到處彰顯著:我不差錢。
先後收購了陜西秦星、北汽野馬等企業,借此獲得了造車資質,告別低速電動車市場,從“野路子”正式加入了“正牌軍”。
造車資質有了,雷丁又花200億元,建立了生產基地。
在這個過程中,當地政府鼎力相助,壹次性提供了13億的擔保貸款,雷丁成了濰坊市唯壹具有新能源汽車資質的企業。
反過來,雷丁也給政府長了臉,比起PPT玩家,雷丁顯得十分靠譜,壹年就交付出新車面市。
前有廣闊渠道和成功經驗,後有政府資質、資金雙擔保,這給了雷丁汽車極大的自信。
悶頭幹大事的李國欣,甚至被媒體稱為山東濰坊的“雷布斯”。
2019年,雷丁汽車趁熱打鐵,順勢推出了雷丁i系列。
然而由於續航裏程太短等壹系列問題,2019年雷丁銷量只有3387輛,被市場狠狠打臉。
面對這樣的成績,李國欣始終抱著“為6億人出行著想”的造車初心,順勢宣稱:這僅僅是壹個開始,未來我們將有更多大動作。
直到2021年4月,所謂的“大動作”才出現,還是在五菱的微型車取得巨大成功後。
有樣學樣的雷丁汽車,也隨即推出雷丁芒果系列產品,主攻A00級純電微型車市場。
甚至進行密集的品牌營銷轟炸,請黃曉明當品牌代言人,亮相綜藝《中餐廳》。
這波營銷成功帶動銷量,在2021年雷丁銷量便達到了3.04萬輛,闖進新能源轎車銷量榜前15名。
膨脹的李國欣,更是誇下海口:到2025年,雷丁的總銷售量要突破200萬輛。
但好景不長,主打低價策略的雷丁,銷量斷崖下滑,給雷丁帶來不小的危機。
李國欣曾為雷丁充沛的現金流引以為傲,如今也不再底氣十足。
從10月開始,雷丁汽車各地經銷商表示,雷丁收到全款後,卻遲遲不發車,不斷有關雷丁汽車欠款、降薪、資金鏈斷裂消息傳出。
在經銷商統計的《雷丁拖欠全國經銷商車款統計》表格中,累積欠款超過2000萬元。
天眼查數據也顯示,僅2022年11月,雷丁被執行總金額就超過1200萬元。
成立14年,在年收入近120億的輝煌過後,不差錢的雷丁,也開始為錢發愁了。
缺錢的雷丁,就算有錢也難“起死回生”
在蔚來的創始人李斌抱怨200億根本不夠花的汽車圈,雷丁也不得不承認,造車產業是個吞金獸。
隨著造車上遊原材料價錢不斷上漲,造車的成本也在不斷增長。
咨詢機構AlixPartners的報告顯示,截至2022年5月,電動車的平均原材料成本為每輛為5.86萬元。
即使是熱銷的五菱宏光MINI電動車,也基本不賺錢,每輛車的利潤不過百元左右。
這對於銷量不佳的雷丁汽車來說,更是雪上加霜,只能不斷地漲價!漲價!漲價!
從2021年10月到2022年年底,雷丁就經歷過5輪漲價,平均每兩個月就要漲價2000元。
就算是這樣,也救不回風口浪尖的雷丁。
此次雷丁因為融資問題“爆雷”,其實早就露出端倪。
從2021年底,雷丁汽車的經濟狀況就出現了危險信號。進入2022年之後,就不斷出現付款逾期的問題。
四面楚歌的雷丁,迫切需要融資輸血。
2022年11月21日,雷丁汽車宣布完成A輪融資,整體融資規模為32億元。
但據李國欣說,此筆融資是有條件的,那就是政府要為雷丁提供抵押續貸。
如果不續貸,那麽融資資本也不會入場,這也就是為什麽被逼急的李國欣不惜撕破臉皮,與當地政府battle。
眼下,融不到資的雷丁處於很大被動,生產線受到嚴重影響,只能無奈停工停產。
此外,雷丁還宣稱,本輪融資完成後,將視具體情況啟動,後續輪次融資。
這也就意味著,雷丁汽車徹底走上依靠資本輸血的道路。
但壹場短暫輸血,似乎難以讓雷丁“起死回生”。
說到底,雷丁汽車最大的問題,還是產品競爭力不夠。
早期沒技術的雷丁,為了進入新能源賽道,只能斥巨資,用買買買來收購技術。
面對五菱宏光、奇瑞、長安等對手,無論是品牌知名度、技術實力以及資金能力,雷丁都不抗打。
拼品牌,在大眾認知裏,雷丁還長期處於“賣老頭樂發家”的低端品牌形象裏。
拼技術,長安汽車每年投入800億搞研發,而轉型後的雷丁,雖然通過收購野馬汽車彌補了技術短板,但後續壹直在產品研發上蓄力不足。
甚至在汽車配置上,雷丁都被吊打。
據官網介紹,雷丁芒果汽車只有最高的配置才設有安全氣囊,而這價格遠遠高於其他品牌汽車。
不少用戶還吐槽雷丁的汽車體驗不好,剎車出現異響、剎車燈不亮、中控屏死機等基本用車問題。
就連與消費者直接構建聯系的服務端,雷丁也存在極大隱患。
截至2021年年末,雷丁的經銷網點***計3000家左右,其中壹大半都是加盟商。
在傳統車企中,服務本就是品牌賴以生存重要的壹環,新勢力的雷丁,顯然在這壹環上有明顯缺失。
新能源造車依然站在風口,造車新勢力、傳統車企、科技巨頭在賽場上越來越卷,恨不得各顯神通。
雷丁汽車預計在2023年還會推出壹系列新品車型,覆蓋轎車、SUV、MPV甚至是跑車等各類車型品類,仍需要不菲的資金投入。
如今32億融資,對於新能源造車來說,簡直是杯水車薪。
即使這次再受到地方國資力挺,雷丁汽車想殺出重圍,也並非易事。
畢竟如資深玩家“蔚小理”,都仍處在虧損的漩渦之中。
未來幾年,雷丁汽車到底能不能走好造車之路,仍然是個未知數。
雷丁的爆雷也給新能源造車玩家們提了個醒:實力,才是硬道理。
否則的話,汽車產業變革,誰都有可能是下壹個“雷丁”。
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本篇作者|勒妮