關於如何把產品打造成活品牌的思考(壹):給品牌註入靈魂
也算是這麽多年都不清楚的好品牌為什麽這麽好的原因吧。耐克蘋果等。為什麽這些不可抗拒的品牌如此吸引人？都是有獨特魅力的人，都知道自己是誰。怎麽辦？他們有自己獨特的風格和處事方式，每個品牌都有自己獨特的人生意義，引領著每壹個使用他們品牌的人走得更遠。是的，看那個牌子，很吸引人！這是壹個有故事和靈魂的品牌。我們要做的就是不斷註入更多為我們服務的品牌，讓品牌的靈魂更可觸，更豐滿。書中比較實用的是做壹個有靈魂品牌的方法:戰略方法，以及在數字營銷環境下如何防止品牌精神分裂。整合營銷的意義。廣告中的誤解和真相，明星的原則。從如何銷售產品，如何與客戶真誠溝通，如何做PPT，如何開會議，如何帶領團隊，我真的毫無保留的分享我幾十年的經驗，我在廣告行業可以面對的問題，可能都在這本書裏。
規則是傻瓜的服從和智者的指導。
壹本有教育意義的好書。
關於如何把產品打造成活品牌的思考(二):從零開始打造壹個真正有吸引力的品牌。
壹個廣告人的榮耀是什麽？
“從零開始打造壹個真正有吸引力的品牌”
——臺灣省奧美戰略總監葉明貴
有壹次和中國傳統咖啡館的老板娘Sherley聊起臺灣省左岸的咖啡。回來的路上，我找到了海報，壹張壹張地看。它似乎沒有我想的那麽好。直到幾天後看了葉桂的新書《如何把產品打造成活的品牌》(葉桂只是左岸咖啡背後的策略)，才慢慢感覺到壹些味道。
當我們面對廣告圖片時，往往會評價為“有圖有詞”。當妳不了解它想要解決的商業問題及其策略時，很容易陷入對遣詞造句、色彩排版等細節的評論，而忽略了廣告真正想要解決的問題。
我沒有接受過任何嚴格的市場營銷課程培訓。入行的時候也聽很多信任的大牛說不用看營銷廣告書，但是我沒有聽。當然，妳不必聽我的。好，讓我們聽聽葉桂對品牌和廣告有什麽看法。
1
在介紹中，奧美大中華區副主席宋表示:“在這個日益復雜的環境中，持續壹致的品牌建設變得越來越重要。奧美經常面對客戶整合營銷傳播的需求。其實融合的基礎壹定是品牌內涵的清晰，這樣才能融合。這種重要性想必每個企業管理者和相關員工都很清楚，多虧了壹個Gui的良苦用心。
2
巴黎塞納-馬恩河畔有沒有左岸咖啡館並不重要。重要的是消費者相信有。
左岸咖啡館的案例源於壹個真實而具體的商業話題——如何將壹個標價為10元的東西加價到25元，傳播的任務就是給產品註入15元的溢價(廣告主發現原來的利樂包裝無法突破消費者認為不能高於10元的心理定位，於是想通過改變包裝來實現溢價)。
那麽第壹個問題就是選擇什麽產品類別放在這個新包裝裏(類似麥當勞的外賣飲料杯)？牛奶，果汁，紅酒，啤酒？最後壹個選擇是咖啡。因為酒精需要完全密封，而咖啡的價格彈性大，大部分人對什麽是好咖啡沒有概念，所以咖啡飲料更容易因為形象而定價。
接下來需要做的是有目的的調查研究:考察各種產品形象對價格的影響(比如什麽顏色的包裝最有可能給妳高品質感？)結論是深藍色。最近，由張震和湯唯代言的luckin coffee被包裝成了深藍色！當然，貝納森以前也領養過。當然，廣告商沒有使用它，因為他認為咖啡應該是棕色的。
同時，他們還測試了四個品牌故事的原型:
妳願意為以下哪壹杯咖啡支付最高價格？
1.壹杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。
2.英國首相官邸宴會的壹杯咖啡。
3.給頭等艙的貴賓壹杯咖啡。
4.法國巴黎哲學家聚集的咖啡館裏的壹杯咖啡。
答案是4。所以咖啡店的品牌原型是根據明確的商業話題，通過與消費者的對話來確定的。為了讓左岸咖啡非常“法式”，獲得高價形象(滿足消費者“崇法”心理)，我們特別贊助了法國駐臺灣代表處舉辦的“法國國慶義賣”，還在法國國慶期間與法國商務領事館聯合舉辦了多場法國電影展映。總之，左岸咖啡需要法國血統，需要法國基因，才能實現溢價。
三
左岸咖啡館是壹個有品牌概念的平臺，應該是年度最先進的傳播理念。葉桂強調，左岸咖啡館在當時是壹個咖啡“館”，而不是咖啡產品。用“咖啡亭”這個平臺概念來形容法國塞納-馬恩省左岸的壹個文人聚集的咖啡館更為準確。這個概念平臺是用來打造品牌的，所有接觸消費者的想法都是通過這個概念平臺延伸出來的，不僅僅是廣告，而是全方位的營銷傳播。
由於品牌的平臺是咖啡店，當時就根據咖啡店的平臺規劃了左岸咖啡店未來的產品延伸，左岸芝士蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等。相繼推出。* * *擁有品牌，* * *投入廣告預算提高左岸咖啡店的市場知名度，擴大品牌影響力。
四
左岸咖啡館成功上市後，已有多個消費者論壇進行品牌試水。89位左岸忠實用戶齊聚壹堂，分享他們對左岸咖啡的熱愛故事。論壇最後壹個問題是:“妳相信世界上有這樣的左岸咖啡館嗎？”幾乎所有的訪問者都被問了幾秒鐘，聰明的消費者終於明白這是壹個營銷故事。然而，其中壹位消費者說，我希望如此。
妳相信世界上真的有聖誕老人嗎？我希望如此，因為如果沒有聖誕老人，這個世界將會失去很多快樂。左岸的咖啡館也是人們心目中的理想咖啡館。人可以在這種得心應手的幻想中享受孤獨，享受寂寞。
好的廣告能給產品註入靈魂，使人們以更多的想象力去享受產品，增加享受的興趣，從而增加產品的價值。這就是品牌的價值，這就是為什麽看似沒有什麽不同的產品可能會賣更高的價格。
從更深層次來說，這其實是因為人類這個物種需要符號來凝聚和表達意義。人是壹種象征性的動物。
服務左岸咖啡館的牌子，前後有好幾個人。不同的創作團隊在不同的年代有著相同的品牌個性和風格。這是品牌經理的責任。即使不是原創，也要遵守既定的策略，保持品牌個性和風格，讓品牌真正被人們認可和認同。
打造品牌看似簡單，其實最難的是堅持壹致性，而打破品牌壹致性是最容易也是最有力的說法，即所謂的“品牌要與時俱進”，其實是壹種似是而非的誤導。就像壹個人的性格壹樣，品牌的個性和風格不會從小變大，但是它做的事情壹定是隨著成長和時代的不同而不同的。
桂葉總結自己對左岸咖啡館最大的貢獻，說是把壹個好的廣告發揚光大，變成真正的品牌。大多數人不相信，只有保持壹致的風格和語言，才能將產品人格化為壹個有靈魂的品牌。當左岸咖啡館真正成為壹個品牌，就能成功解決原來的經營問題:如何讓產品實現溢價。
Gui的三角形定位模型
定位是所有營銷思維最基本最重要的決策，是做生意的基礎，是壹切營銷活動的基礎。
那麽什麽是定位呢？
定位就是商品賣給誰？他們視這種商品為什麽？還有，他們為什麽要買這個產品？用壹句話概括就是:對誰，我是什麽？給妳什麽？
三個層次的定位
這三個層次依次是產品定位、市場定位、傳播定位。從上到下，從生理取向到心理取向；從人的生理行為到精神感受；從具體到抽象；左腦延伸到右腦，從理性推理到感性。
產品定位:只有差異化的特色才能取勝
這個時代，大部分產品都沒有特色，有特色的產品越來越少。由於科學技術的快速發展和市場參與者學習能力的快速提高，與競爭對手保持差異變得越來越困難。但是，壹個差異化的功能，往往比壹個能滿足大多數消費者需求的利益點，對企業更有幫助。
市場定位:沒有選擇，沒有策略。
市場定位，說白了就是給什麽族群提供什麽福利，能用他們做什麽。如果壹定要比較的話，市場定位是最重要的，也是最難的。
首先，壹個需要強調的營銷真理——沒有選擇，就沒有策略。戰略的基本精神就是選擇壹個方向，壹條路，沒有選擇，什麽都想要，過分強調就會變成壹個沒有重點，完全不合時宜的道理。
市場定位的第壹選擇就是妳想把產品定位在誰的身上。營銷最本質的部分就是市場細分，如何細分是最好的學問之壹。
溝通定位
傳播取向是精神層面的取向，即這種產品的擬人化對於有什麽樣心理的人來說有什麽意義？妳滿足哪些情感興趣？
根據消費者的市場定位，選擇族群後，就可以了解這個族群使用商品行為背後的心理因素，這就是所謂的消費者洞察。
從產品特性到產品利益，再到產品的終極利益點，所謂終極利益就是人們為什麽喜歡這個產品的情感因素。當我們喝可口可樂時，我們享受的不僅僅是清涼暢快的口感，而是充滿正能量和快樂的感覺。
傳播定位定義了壹些品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張就呼之欲出了；市場定位，定義市場細分和業務來源；產品定位是定位的源頭，定義了產品的競爭品質和經營範圍。
簡單壹句話總結，給誰？我是什麽？給妳什麽？
如何讓產品進化成有生命力的品牌？
如何判斷壹個產品是否有品牌？
1.擁有超值容量
有忠實的粉絲，即使妳犯錯也會為妳辯護。
擬人化讓產品升華為品牌。
就交易的本質而言，人們通過理性的選擇來選擇某種產品，而且是基於產品的質量和特性。人們選擇品牌是因為不能不愛。沒有比較，他們會毫不猶豫的買下來，自動分享。
壹個人通常只會愛上另壹個人，所以我們要想讓人們不僅喜歡妳的產品，還會愛上妳的產品，就必須讓人在潛意識裏覺得這個產品不僅僅是壹件物品或服務，而是壹個“人”，這樣才有機會讓人愛上妳的產品。
從人類學的角度理解
壹個有魅力的人需要什麽？
1.這個人壹定是壹個價值觀堅定，觀點鮮明的人。人們認同他的價值，欣賞他的理念，甚至被他的價值理念所感動。
他的個性必須始終如壹。人不可能對那些性格有好有壞的人產生信任感，壹個嚴格認真的老板只要始終如壹就很好相處。
3.要成為壹個有魅力的偶像，必須要有迷人的風格和腔調，雖然這是很外在的元素，也確實是讓人壹見鐘情的因素。
4.人是敏感而聰明的動物，總是毫不費力地理解另壹個人的動機。壹個動機不良的人永遠無法贏得別人的信任。也許吧，但妳不可能壹直愚弄所有人。
壹個有故事的人，總是讓人覺得有趣，願意接近他。壹個沒有故事的人，壹定是壹個很無聊很無趣的人。所以，想通過擬人化的方法把產品做成品牌，必須通過以下五種方法。
1.提出感人的品牌主張
2.保持壹致的品牌個性
3.創造非凡的品牌風格和基調
4.展示品牌背後的善意
5.提供人們願意參與的品牌故事
什麽是動人的品牌主張？如何保持壹致的品牌個性？這些書有更詳細的討論。在這裏我想說的是，葉桂采取了人類學的視角，這也是許多丹尼爾所說的。為什麽不推薦學營銷的人？他們未完的後半句話應該是，要多讀壹些社會學、人類學、心理學、符號學、流行文化相關的書。這樣才能完成“降維攻堅”，整個職業格局才會更廣闊。
在我看來，這本書最有價值的三個部分已經寫完了。壹個完整品牌誕生的案例總結，壹個清晰易懂的定位方法論和讓產品成為品牌的核心要點。但書中精彩的地方遠不止這些，以金句摘抄的形式附上。希望這幾句話也能給妳啟發。
1.所有成功的策略都必須基於對人性或消費者心理的明顯洞察(比如羊毛出在羊身上)。
2.什麽是好客戶？壹個知道自己想要什麽，不知道什麽的顧客。知道自己想要什麽的人，會給代理商壹個明確的商業話題；只有知道自己不想要什麽的人才會相信專業，知道怎麽用專業。
3.往往在創作的過程中，我們不知道自己做對了什麽，但當作品獲得良好的宣傳效果時，我們就必須在過程中回顧和了解自己做對了什麽。商業創作和所有的商業活動壹樣，經歷了無數次的風險評估和管理，以最終結果的成功為目標，但成功的總是少數。然而，商業創意行為最令人遺憾的是，當妳有了成功的作品，卻不知道如何繼續；當我們的作品在市場上回響的時候，我們要做的就是經過專業的思考，總結出哪些元素引起了人們的新鮮感，梳理出哪些因素引發了人們的* * *。
4.所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的人懂得珍惜自己的廣告資產，讓它們成為品牌資產。品牌的建立有兩種方式:壹種是遇到壹個大創意就去珍惜和保留；另壹個是找到壹個*** all點子，好好培養，讓它成為壹個大點子。
5.我們常常用太多的數據和討論來掩蓋自己思考不足或者思路不夠的缺點。在營銷傳播領域，真正有用的往往只是有意義的觀點。
6.重要提案壹定要把復雜的信息消化成有意義的想法，化繁為簡，讓真正做決策的領導在忙的時候能從簡單明了的想法中做出長遠明智的判斷。相反，在壹份不重要的報告中，卻要因為細節而把簡單的事情復雜化，讓報告變得專業。平時小題大做，專業的報告和服務都是積累來贏得客戶的專業信任，以至於在做壹個大的提案的時候，只需要壹頁紙就可以完成。
7.如何建設性地審視創意作品？先從創作目的看作品是否符合既定策略。如果沒有，我們也不必馬上拒絕這項工作，而是思考這項工作是否更巧妙地解決了我們的業務問題。第二，不要壹開始就把這個創意作品的缺點看做風險管理，而是努力去發現這個作品的優點，然後要求代理人把這個優點放大到極致。第三是要明白不冒險才是最大的風險。
8.數字營銷是個偽命題。這與數字營銷無關，而是與數字世界的有效營銷有關。
9.廣告應該突出消費者渴望的生活方式，以引起轟動。
10.職業總是有記錄的。
11.好的廣告和偉大的廣告有什麽區別？所謂好的廣告，來源於突出鮮明的關聯性，而偉大的廣告，只有當妳連續做了壹些好的廣告，積累了壹定的廣告資產，才會發生。這時候妳可能就有機會做很棒的廣告了。有廣告資產的好處就是不用從頭開始。妳可以借鑒現有的廣告資產來撬動全新的信息，但不會失去與產品利益的關聯性。所以，妳的起點就是別人的終點。
關於如何把壹個產品打造成活品牌的思考(三):3顆星|如何把壹個產品打造成活品牌:臺省廣告主的經驗，離中國大陸和移動互聯網太遠。
作者是奧美(Ogilvy & Mather)在臺灣省的資深廣告人。這本書介紹了作者的壹些案例和經歷。總的來說，作者的經歷離中國大陸和移動互聯網太遠了。
“鬼才”只是奧美董事長對筆者隨口說的壹句話，並未被客戶或同行封號。
作者最得意的案例是“左岸咖啡”。讀了書中的內容，作者設計了壹個營銷方案，千方百計誤導消費者，讓消費者誤以為左岸咖啡是法國品牌。作者絲毫不以欺騙為恥。
書名有點失敗，太長沒特色，不是好文案。
書的後40%與主題無關，有收詞之嫌。
總體評價3星，有壹定參考價值。
以下是該書的部分節選，後面是kindle電子版的頁碼:
1:想過鮮奶、果汁，甚至啤酒、紅酒，但最後還是選擇了咖啡。因為酒精需要完全密封，而咖啡的價格往往具有較大的彈性，壹杯現磨咖啡可以賣到20元或200元，大多數人辨別咖啡好壞的能力相對較弱。所以咖啡飲料更容易因為形象而定價。#164
2.但我研究的主軸很明確:考察產品不同形象對價格的影響，比如什麽顏色的包裝能給妳最好的高品質感？我學到的不是白色，不是黑色，不是棕色，而是深藍色。#168
3.同時，我還測試了四個品牌故事的原型:妳願意為以下哪壹杯咖啡支付最高的價格？1.壹杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。2.英國首相官邸宴會的壹杯咖啡。3.給頭等艙的貴賓壹杯咖啡。4.巴黎法國哲學家聚集的咖啡館裏的壹杯咖啡。答案是4，#173。
4.為了讓左岸咖啡館變得非常“法國”，滿足很多消費者“崇拜法國”的高價形象，我們特別贊助了法國駐臺灣代表處舉辦的“法國國慶日義賣”。#183
5.為了讓左岸咖啡館更“法式”，我曾經有過壹個造假的想法:在法國註冊壹個官網賬號，這樣我就有了壹個以“fr”結尾的網站。當妳登錄這個官網，妳會看到壹整頁大部分人都看不懂的法語，除了角落裏妳能看懂的兩個字:“中文”，#209。
6:我覺得林董事長真是個好客戶。什麽是好客戶？壹個知道自己想要什麽，不知道什麽的顧客。知道自己想要什麽的人，會給代理商壹個明確的商業話題；知道自己不知道的東西的人會相信專業，知道怎麽用。#319
7.全華的顧客聽從了我的建議，結果同樣的廣告定位和風格持續了10年，成為臺灣省超市行業第壹品牌，銷量第壹，形象第壹，門店數量第壹！#335
8.艾菲中國秘書長(同時也是宣亞總經理)吳曉明老師講了壹個道理:我們總是準備三個創意，創業者往往會選擇最差的壹個。為什麽？因為對壹個企業來說，這是報酬最低的創意。#353
9.臺灣高鐵的主要競爭對手不是航空公司、長途汽車或臺鐵，而是電信公司。現在的電信服務業如此發達，實時視頻、實時通話、實時通訊都可以代替人們親臨現場的必要性。但如果只是交流，不見面，會影響高鐵的業務。#460
10:臺灣高鐵品牌倡導“真實接觸，Bethere！”提案沒有經過冗長的市場分析、商業洞察、族群劃分、競爭力分析、產品實力分析、戰略結構分析、定位結晶、接觸點安排、#467。
11:但是，壹個差異化的特色，往往比壹個符合大多數消費者需求的利益點，對企業更有幫助。因為只有差異化的品牌才能真正幫助企業成長。#523
12:首先我要強調壹個營銷道理，那就是“沒有選擇，沒有策略”。戰略的基本精神是選擇方向、路線和方法；沒有選擇，就沒有方向，沒有路線，沒有方法。這看似簡單，但在我服務過的客戶中，80%是沒有選擇的。通常，他們想要這個和那個，#538。
13:市場定位的首選是妳想把產品定位在誰的身上。營銷最本質的部分就是市場細分，如何細分是最好的學問之壹。#545
14:定位有三個層次，都是用同壹個句式來描述的:對於_ _ _ _ _ _人，我是_ _ _ _ _ _ _，我給妳_ _ _ _ _。#618
15:在我看來，有溢價能力的產品就是品牌。當質量相同甚至比別人差壹點點的產品能賣出比別人更高的價格時，就可以認為公司擁有品牌，品牌提供的最大收益就是“溢價”。#645
16:檢驗壹個產品是否升級為品牌的另壹個方法是粉絲數量，不是海軍或者僵屍畫的假數字，也不是推廣賄賂帶來的假粉絲，而是真正的忠實粉絲。忠誠的粉絲是即使妳犯了錯誤也會為妳辯護的人。#649
17:品牌主張和品牌個性是我們這個行業最基本也是最重要的兩個關鍵詞，卻在新興的數字傳播革命中逐漸被遺忘甚至被惡意刪除。#719
18:創造偉大品牌的第四個因素是讓人們體驗到品牌背後的善意。#736
19:所以，我們這句話要改成:“請把客人真正的需求帶回來，請賣給他。”#885
20.策劃口碑營銷就跟說教壹樣。需要考慮和規劃的項目如下:1。“奇跡”是品牌的偉大理想。2.《聖經》，品牌和產品的故事大綱。3.“儀式”、交流語言、肢體語言、吉祥物和視覺藝術。“教會”，討論區，博客，信使，社區，已經從文字升級為視聽分享平臺。5.“傳教士”、忠實用戶、品牌粉絲、品類專家...# 950
21:這種傳染源的傳染性通常來自於人性的釋放。有些因子被證明是制造傳染源的最佳成分:1。禁忌。2.很有娛樂性。3.秘密。4.對抗權威。5.新發明。真情實感。#976
22:為什麽人們只和很少的品牌互動？因為已經擬人化的產品真的太少了。#1102
23.具有諷刺意味的是，智能手機的推出降低了人們在廣告時段換臺的可能性。87%的人仍然會在廣告時段呆在電視機前。另壹方面，只有0.001%的人會主動打開網絡橫幅廣告。#1119
24:我虛心請教了幾位自稱是營銷顧問的業內專家，他們那種臉不紅，心不跳的自信打動了我。我相信他們不是在自欺欺人，但是我發現，是他們降低了營銷專業的門檻，講了品牌傳播策略的內容，卻把營銷專業的衣櫃掛了起來。#1186
25.直接相關的廣告永遠沒有間接相關的廣告聰明。如果妳想讓人們壹見鐘情，妳必須永遠記住，廣告必須給人充滿創意的感覺，而這來自於不相關的關聯性。#1209
26.我的經驗:人們認為它是壹個有創意的廣告，比人們認為它是壹個大氣的廣告更能讓人相信妳是壹個優秀的企業。#1241
27:最長久的客戶才是真正的合作夥伴。廣告失敗後，他們不會要求代理審查通知。他們只會說，這個廣告不成功。加油，下次給我壹個好廣告！#1256
28.我的經驗:花制作預算的20%比較合理。太多是不必要的，太少會導致粗俗或笨拙的風險。即使我們沒有品味，也絕不能制造低俗。#1323
29.我早就意識到了“持續性”的重要性，包括代言人的使用。全聯先生10年經久不衰，這也是我第壹次體驗明星廣告:繼續用同壹個明星。#1407
30:我關於明星廣告的第二課:永遠不要讓壹個明星扮演另壹個人。廣告使用明星，只有明星自己打，才有代言費的價值。不然為什麽要用明星？找廣告演員就行了。#1418
31:關於明星代言的第三課:既然需要明星代言，就要用真正的明星才有效果。因為資金不足，只能請二流演員，完全沒有明星效應。明星越出名，廣告效果越好，所謂的不那麽出名的明星，根本沒有廣告效果。#1428
32:我的第四個教訓可能是壹種偏見:除非我沒有更好的想法，否則我不會用明星廣告，因為請明星的成本很高。#1432