什麽是利基營銷理論

∩踔囈囈？賢母？企業尤其是中小企業經營理念的改變是利基營銷盛行的主觀原因。企業在冰冷的現實中變得理性而務實。他們不再輕視小產品和小市場。相反，只要與自己的能力相稱，他們都願意努力，全力以赴。小眾營銷的優勢小眾營銷有以下優勢:1。采用利基營銷的企業目標市場小而單壹，便於企業進行市場調研。市場調研的目的是為企業決策提供準確可靠的依據:這些依據的獲得有賴於市場信息的收集和科學分析。由於狹義營銷著眼於小市場情況，大大降低了目標市場研究的復雜性；市場調研可以在短時間內進行，企業付出的成本也較小，如產品線窄、目標市場地域分布單壹、市場購買行為壹致性強等，容易取得優勢，把握調研目標的實現。對這些營銷決定因素進行有效的分析，將有助於企業深入了解市場，從而采取“短、平、快”的行動，快速進入市場，降低推廣成本。2、利用縫隙營銷，便於企業加強客戶服務管理。企業在研究目標市場的基礎上，能夠把握目標市場的行為和消費者的切身需求，深刻認識到顧客的需求正是企業必須滿足的。這樣，企業可以根據客戶的要求進行產品開發和業務調整。而且，由於狹義的營銷活動集中在壹個很小的市場上，即使企業不遺余力地為客戶提供服務，企業的整體運營成本也不會有很大的提高。因此，縫隙營銷成為大多數企業尤其是中小企業競爭優勢的有力武器。3、利用狹縫營銷的企業，容易把握營銷目標。企業的營銷目標不是越大越好。在壹定時期內，它必須與企業內部資源相匹配，有利於控制企業的營銷目標和發展方向。企業對自身營銷目標的掌控，取決於其在市場中的實力和地位。包括；企業產品的市場占有率、客戶的品牌忠誠度、企業信息系統的狀況，都關系到企業產品立足市場的核心要素。由於利基營銷有利於企業的市場調研和市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的品牌忠誠度，企業有理由對其產品的早期市場份額有信心。企業對營銷目標的把握和內部資源對比權衡後形成的權衡策略，使企業與市場密不可分，達到良好的營銷局面。利基市場的選擇標準理想的利基市場的標準是什麽？筆者認為，壹個理想的小眾市場必須滿足以下五個條件:足夠大。市場要足夠大，滿足壹個中小企業生存所需的規模和購買力；足夠小。市場應該足夠小，強大的競爭對手可以對此視而不見；夠深了。市場要有足夠的深度，使企業在很長壹段時間內的發展沒有空間的後顧之憂；足以匹敵。企業的能力和資源與為市場提供優質服務所需的條件相適應；足夠的可信度。在這個小眾市場，企業現有的口碑應該足以對抗競爭對手。利基市場的基本類型壹般來說，中小企業可以發展的利基市場有五種類型:自然利基市場。許多大企業為了追求規模效益，普遍采用少品種、大批量的生產方式，這自然給中小企業留下了許多大企業難以涉足的“狹縫地帶”。這些“縫隙區”是天然的利基市場。很多中小企業選擇這些天然的小眾市場，在不與大企業競爭的情況下經營成長。合作利基市場。對於生產復雜產品的大企業來說，不可能讓每壹道工序都符合規模經濟的要求。大企業為了利潤最大化或節約成本，避免“大而全”生產體系的弊端，與外部企業合作，這就為中小企業提供了生存空間，即合作性的小眾市場。例如，曾經授予合同的日本豐田公司有248家，這248家公司還將第二次授予4000多家公司合同。專利利基市場。擁有專利發明的中小企業可以利用知識產權阻止大企業染指其專利技術並向其產品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利於中小企業成長的專利利基市場。例如，好孩子集團公司是最大的嬰兒推車和兒童自行車制造商，以中國目前的專利起家。自1989第壹臺專利嬰兒車誕生以來，“好孩子”就與專利如影隨形，在專利的保護下茁壯成長。潛在的利基市場。現實中，往往有壹些社會需求只是部分滿足或根本沒有完全滿足或正在孕育形成，構成了潛在的市場需求空間，即潛在的小眾市場。比如計算機行業，競爭可謂刀光劍影，新產品不斷湧現，但人們普遍使用的從幾兆到幾百兆的數據交換需求卻被廣大計算機廠商所忽視。朗科科技有限公司總裁鄧國順看到了這種潛在的社會需求，發明了壹種小型(只有拇指大小)移動存儲——u盤，掀起了壹場行業革命。當然，公司通過這個獲得了快速發展。取代利基市場。美國著名企業戰略家波特教授在對競爭對手進行了嚴謹的分析後得出結論:“最好的戰場是競爭對手沒有做好充分準備、適應和競爭力較弱的細分市場”。對方的弱點就是我們理想的攻擊點。所謂弱勢，是指競爭對手為滿足消費者在該領域的需求而采取的手段和方法與消費者的最高滿意度之間存在差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足。這就是“他能取而代之”的市場機會。如果壹個企業有能力提供比競爭對手更讓消費者滿意的產品或服務，即能夠有效地攻擊競爭對手的弱點，那麽這個市場就可以是自己的目標市場，這就是“避實就虛”思想在市場競爭策略中的應用。豐田定位於美國小型車市場，但這個市場並非沒有對手，大眾的小型車很受歡迎。豐田聘請美國調查公司對大眾汽車用戶進行了詳細調查，充分掌握了競爭對手的優勢和劣勢。豐田在市場調研的基礎上，準確地勾勒出壹個以人口統計和心理因素劃分的目標市場，設計出壹款符合美國客戶需求的美式日系車。豐田卡羅拉憑借其外觀緊湊、經濟、舒適穩定、保養方便等優勢，終於敲開了美國市場的大門，步入了成功之路。生態位營銷的應用壹些企業自發地應用了生態位營銷策略，建立了自己的業務領域，並取得了壹定的成效。但值得註意的是，小眾營銷並不是萬能的，其應用是有條件的。雖然應用不當可能造成短期利潤增長，但可能導致企業長期收益下降甚至枯竭。壹般認為，利基營銷的應用條件主要包括以下幾點；1，市場有足夠的規模或購買力，所以可能有利可圖；2.市場有增長潛力，短期內不會萎縮；3.企業擁有滿足市場需求的技能和資源，並能有效地為市場服務；4.企業可以依靠已經建立的顧客聲譽來捍衛自己的地位，抵禦競爭對手的攻擊。以上內容意味著，如果壹個企業決定進入壹個利基市場，這個利基市場必須能夠為企業的立足和發展提供壹系列可能的生存環境，即利基市場有成為企業目標市場的可能性。雖然許多企業可以探索和嘗試使用利基營銷，但在不同的市場環境、產品競爭和產品推廣策略下，其應用的重點和關鍵步驟是不同的。小眾營銷通常有兩種情況。1.對於希望進入新市場的中小企業來說，普遍存在的問題有:(1)企業對進入市場不太了解，比如市場潛力、用戶的需求偏好、競爭對手的營銷方式等。(2)企業本身的形象和聲譽不被消費者認可、認同或接受，在同行中知名度較低；(3)企業的財務受到投資收益的制約，如果受到大的競爭對手的攻擊，可能會被迫退出市場。相比之下，中小企業的優勢是:市場適應能力強，進入或退出市場行動迅速。上述情況使得中小企業有必要運用市場分析的方法和手段，對管理系統、圖書客服、VCD生產管理等總結的市場信息進行篩選，並制定相應的策略，充分發揮自身優勢。在分析市場的時候，要註意以下幾點:(1)客戶(客戶)在哪裏；(2)產品用戶的實力；(3)產品購買者的購買金額是如何變化的？(4)各大回頭客真正需要什麽樣的服務；(5)采用什麽樣的推廣方式。以上分析主要認為，中小企業要進入壹個相對陌生的小眾市場，除了必要的外部條件外，還必須通過嚴格的市場分析選擇市場，制定目標，全力服務，才能爭奪壹個可觀的市場。2.對於註重開拓市場和引導購買量增加的大企業來說，利基營銷的重點是不同的。壹般來說，想要采用利基營銷的大企業面臨的問題可能是:市場在眾多競爭對手的沖擊下趨於飽和；產品開發偏離技術發展趨勢；很難迅速改變其產品結構和企業文化。所以在小眾營銷中，最好是:(1)調查使用相同和相似產品的客戶；(2)找出目前沒有使用，但可能使用本企業產品的客戶；(3)盡量利用現有產品(線)開發新產品；(4)尋找新興市場。其中，(3)是大企業要註意的重點。借助大企業的技術優勢，開發新產品很容易形成其他競爭對手做不到的利基市場。在這方面，美國3M公司可以算是壹個例子。這家以生產膠片、粘合劑、樹膠為主的公司，在遭遇市場上照相底片、輪胎等眾多廠商的競爭後，利用自己的核心技術，成功開發出壹種替代飛機漆的轉印膜。大型飛機制造商和航空公司非常受歡迎，因此他們有效地占領了這壹市場。需要註意的是，由於小眾營銷壹般集中在壹個狹窄的市場，當市場的需求因某種影響而發生變化時，或者面臨競爭對手的強勢正面進攻時，銷量容易波動，導致利潤突然下降甚至消滅。為了防止這些基本點的枯竭，增加企業的生存機會，壹旦條件允許，企業應註意開發多種基本點來填補空缺，避免單壹利基市場的風險。事實上，企業的成長和擴張大多是通過這種具有多重競爭優勢的“產品-市場”的組合而形成的。關於小眾營銷的壹個悖論是，小眾營銷是中小企業的專利，這其實是壹個似是而非的悖論。我們先來看幾個例子:強生的強勢已經遮蔽了人們認為它也在利基中尋找利基的想法和策略。事實上，第五任董事長兼首席執行官拉森的歷史，就是強生內部業務不斷強化和優化整合的歷史。他把各下屬公司的業務做得更加細分和專業化，對市場的針對性更強。強生公司已經成為幾家在利基市場開展業務的公司的總和。可口可樂公司在日本建立了壹個圍繞罐裝茶和咖啡的大型企業。這些產品通過自動售貨機出售，夏天提供冰咖啡，冬天提供罐裝熱飲。為了加大市場開發力度，可口可樂公司將其在美國市場銷售的領先品牌喬治亞罐裝咖啡飲料引入日本。事實上，依靠小眾市場為壹些中小企業帶來快速增長的現象，以及小眾市場利潤高、增長快、核心競爭力強的特點，已經引起了許多以前輕視小眾市場的大公司的註意。越來越多的大公司競相成立小事業部，服務於各種小眾市場，這是當今市場的壹景。所以中小企業在享受小眾市場帶來的好處的同時，也要時刻做好保護自己發展起來的小眾市場的準備。