與歐洲不同的是,護膚品在中國的主要銷售渠道依次是百貨、超市、專賣店,藥店只是少數品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入中國市場時,依然走藥店獨家銷售的道路,這是“絕活”,既堅持了壹貫的分銷渠道,也為其日後在中國的成功運營打下了極好的基礎。
護膚市場從來都是風起雲湧,硝煙彌漫。高中低檔品牌眾多,大多聚集在百貨商場“廝殺”。幾百平米的化妝品店,往往會上架幾十種護膚品,可見競爭之激烈。薇姿選擇進入藥店進行銷售,正好避免了在商場這個微小的地方與眾多品牌的直接沖突,無疑起到了減輕競爭壓力的作用。
中國傳統的護膚品分銷方式,使得消費者在選擇品牌時往往要付出高昂的搜索成本。很多品牌聚集在壹個地方,促銷手段非常雷同,讓在信息獲取上處於劣勢的消費者往往壹頭霧水,看不懂,而對於那些沒有經驗的初次購買者來說,更是百裏挑壹。薇姿壹個人在藥店,會吸引壹部分消費者。憑借其優質的產品和專業的服務,自然會讓買家對自己未來的選擇壹目了然,大大降低消費者購買的時間和精力成本。
在中國,藥店向消費者傳遞“健康安心”的信息,尤其是專業藥店。薇姿選擇大藥房,不僅襯托了其在護膚方面的專業,也增加了買家對這壹專業的信任度,對薇姿“擁有健康肌膚”的品牌目標起到了強大的推動作用。
分析原因主要有三點:壹是消費者對以往品牌的忠誠度較高,不會輕易放棄使用現有產品;第二,中國與歐洲的藥學功能差異,消費者會誇大薇姿的藥性,淡化其護膚功能;第三,薇姿只是在幾個雜誌上零星投放廣告,信息覆蓋面不足。
對於中國消費者來說,薇姿畢竟是壹個全新的品牌。因此,在今後的推廣中,應加大宣傳力度:①多種推廣方式的組合,如增加電視、廣播廣告,在藥店發放產品系列說明,商場POP廣告等。②廣告應突出薇姿礦泉水,以強化產品天然質感的賣點;③強調進入藥店是因為產品比其他品牌的護膚品更專業,更安全,而不是所謂的藥品,改變了消費者固定思維下對薇姿的負面評價。
中國入世後,似乎壹夜之間壹切都國際化了。其實俗話說“壹方水土養壹方人”,日積月累形成的消費心理和習慣是不會在短時間內改變的。薇姿壹直以服務的專業性為傲,但專業性遠非完美。維希的服務形象仍有待商榷。
壹般來說,在促銷期間或者優惠期間,會為顧客免費試用護膚品,然後給出壹些建議,但是薇姿並沒有推出這項服務。薇姿選擇在藥店銷售,宣傳的銷售人員都是藥劑師。但實際上,由於沒有現場皮膚測試,加上售貨員不專業的導購行為,很多時候消費者還是要嘗試自己購買,很難感受到薇姿所倡導的護膚的權威性。
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