價格歧視(價格歧視)
壹般來說，價格歧視是指壹個廠商同時對同壹產品或服務提出兩種或兩種以上的價格要求。它也可能意味著制造商的各種產品或服務的價格之間的差異大於其生產成本之間的差異。
在完全競爭的市場中，所有的購買者為同質產品支付相同的價格。如果所有的消費者都有足夠的知識，那麽每個固定質量單位的產品之間的價格差異是不存在的。因為任何試圖收取高於當前市場價格的產品銷售者都會發現，沒有人會從他們那裏購買該產品。然而，在賣方是壟斷者或寡頭的市場中，價格歧視是非常普遍的。
[編輯本段]價格歧視的存在需要壹些條件
1.制造商必須面對向下傾斜的需求曲線，即產品的需求與其價格成反比。
2.兩個或兩個以上的代購群體，壹定的成本必須是能夠區分的，這個成本不超過區分他們所能帶來的收入。也就是說，制造商可以以合理的成本細分市場。
3.要防止不同購買群體之間的倒賣。
4.不同購買群體對產品的需求價格彈性壹定是不同的，並且制造商是知道的。即廠商了解采購群體對產品的不同需求層次。
[編輯本段]價格歧視通常有以下幾種形式
I .直接差別定價
直接差別定價是指廠商可以確定消費者不同的消費偏好，從而決定價格。假設消費市場由規模相同的A、B、C、D四個子市場組成。每個子市場的消費者意願價格分別為40、30、20和10，單位生產成本為5，假設每個消費者最多購買壹個單位產品。如果采用單壹價格，最優價格必須是4O，3O，20，10中的壹個。價格為40時，銷量為L，利潤等於35(40-5)；價格為3O時，銷量為2，利潤等於50(30×2-5×2)；價格為2O時，銷量為3，利潤為45 (20× 3-5× 3)。當價格為10時，銷售量為4，利潤等於20(10×4-5×4)；所以最優價格是30，最大利潤是50。如果采用差別定價，使每個子市場的價格等於消費者願意的價格，利潤會明顯提高，利潤等於80 (40-50，30-5f20-50，10-5)。
雖然直接差別定價是最簡單的方法，但在實踐中經常會出現壹些問題:
(l)難以確定消費者意願的價格；
(2)市場難以細分；
(3)難以確定特定子市場的價格；
(4)不能保證消費者之間的轉售；
(5)消費者可能認為差別定價不公平；
(6)市場分割和定價成本可能過高。
因此，在實踐中，下面介紹的間接差別定價更為常見。
第二，兩部定價
即價格由兩部分組成，壹部分是固定價格，壹部分是單位產品價格。因為單位產品的平均價格隨著銷售量的增加而趨於下降，所以這種方法可以看作是壹種數量折扣。與單壹價格相比，固定價格的存在可以使制造商獲得更多的消費者剩余，從而提高利潤。
圖L假設圖L表示同質市場，消費者有相同的需求曲線。采用單壹價格時，根據利潤最大化原則，邊際利潤等於邊際成本時利潤最大。此時價格為P*，消費者剩余為F *；采用兩部定價時，可將固定價格設為Fc，將單價設為邊際成本C，這樣固定價格就成為唯壹的利潤來源，制造商獲得全部消費者剩余。
圖2那麽廠家是如何利用兩部定價來實現差價的呢？首先，制造商可以將固定價格定得偏高，以排除壹部分消費者，因為如果這些消費者購買，固定價格將超過他們的消費者剩余。其次，廠商可以針對不同的消費者制定不同的平均價格。如圖2所示，如果有大量的A類消費者，那麽最優定價策略是固定價格是A類消費者的剩余，單位價格高於邊際成本，這樣兩類消費者都不會被排除，B類消費者支付的幾乎平均價格低於A類消費者支付的價格。
第三，區域定價
區域定價是數量折扣最常見的定價策略。至少有兩個邊際價格，固定價格可有可無。圖3顯示了壹個沒有固定價格的三區域定價策略。
圖3采購金額小於等於Ql時，單價為p 1；采購數量在Ql和Q2之間時，超過Ql的部分單價為P2；當采購金額大於Q2時，超出Q2部分的單價為P3。
為了說明區域定價的優越性，我們可以將其與兩部定價進行比較。假設(F1，Pl)是圖2所示的最優兩部定價。現在考慮:固定價格仍然是Fl，另外，當采購數量小於等於Qb時，單價為Pl，Qb以上部分的單價為P2。這樣，A類消費者的購買量仍然是Qa，但B類消費者的購買量會從Qb增加到Qb '，利潤也會因為P2大於成本c而增加
第四，產品線定價
現在，制造商經常向市場推出多種產品線和產品。因為現在市場競爭非常激烈，所以廠家占貨架非常重要。很多產品可以讓廠商占據更多的貨架空間，所以產品線的管理和定價對廠商來說非常重要。產品線由多種產品組成。這些產品的區別在於屬性配置不同，但基本功能是壹樣的。例如，P&G在輕洗衣粉系列中有七種產品，因此產品線定價的壹個潛在困難是不同產品之間的替代。
圖4在圖4(a)中，兩條消費者的意願價格曲線相交，所以廠商可以用RyA把Y產品賣給A，用Blg把X產品賣給B，不會出現替代現象，因為X產品的價格高於A的意願價格，Y產品的價格高於B的意願價格。
在圖4(h)中，兩條消費者意願價格曲線不相交。如果仍然采用(A)中的價格，A會轉向X產品，即X會取代Y，因為購買X產品時，A可以獲得(Rxa— Rxb)的消費者剩余。避免這種情況的方法是把Y從Rya的定價降到Rya-(RXA-RXB)以下，這樣A在購買Y時會比x獲得更多的消費者剩余
如果替代問題嚴重，也就是Y的價格需要下降很多，那麽我們可以考慮刪除替代產品，也就是減少產品線的長度。例如，如果消費者A和B的數量分別為Na和Nb，如果Nb * RXB+Na (Rya-RXA+RXB) < Na DR Byn，那麽制造商刪除產品X，只以Rya的價格向A出售產品Y會更有利。
五、產品集合定價
制造商有時會將兩種或兩種以上的產品作為壹個產品集銷售，壹般包括兩種情況:壹種是產品集由不同的產品組成，另壹種是產品集由相同的產品組成。
第壹種情況，廠商銷售產品集合的原因是，如果消費者對產品集合中不同產品的偏好是負相關的，那麽單獨銷售產品要麽會使產品定價過低，要麽會排斥壹部分消費者。而采用產品集銷售，既不會降低利潤，也不會排斥消費者。通過產品組合，制造商將異質市場同化為同質市場。
例如，如果制造商銷售兩種產品A和B，消費者市場由兩個大小相同的子市場X和Y組成，假設每種產品的單位成本低於4，它們的意願價格分別為(12，4)和(412)。如果單個產品賣出，A的價格是12，B的價格是4，X不會買B，Y也不會買A..但是，如果A和B作為壹個產品集出售，X和Y對該產品集的意願價格都是16，這樣銷售額將從24增加到32，並且不排除任何消費者。但是，這種產品集策略也有壹個缺點，即消費者的意願價格可能低於產品的邊際成本。例如，假設上例中產品的單位成本為6。如果產品單獨銷售，利潤是12。當采用產品集時，如果X對B和Y對A的願意價格小於邊際成本，利潤將減少到8。這時候廠商采取單獨銷售更有利。
在第二種情況下，制造商采用產品集以增加銷售。最常見的例子是運動套餐和音樂會套餐。以年度運動套餐為例，假設年度比賽次數為n，總成本為e，預定價格為p，廠商通過抽樣調查可以知道願意以p的價格購買套餐的消費者人數，出席人數為(1.2.3 … n-1.n)，從而得到總收入，再根據利潤最大化原則確定。
以上討論的是純產品集銷售，但實際上更多采用的是混合銷售，即同時采用單個產品銷售和產品集銷售。
在營銷組合(產品、價格、位置和促銷)中，促銷是最常用和最靈活的。價格促銷作為促銷的壹部分，屬於任何形式的價格歧視。以商品券為例。20世紀80年代，美國威斯康星州密爾沃基市的舒斯特百貨公司開始向顧客發放商品優惠券。如今，美國大約有250家商品優惠券公司。斯佩裏和哈欽森綠色商品券公司控制了40%的市場。這些公司的優惠券只有5%左右沒有收回。那麽，百貨公司為什麽要發優惠券呢？
眾所周知，壹個產品的總價格不僅應該包括貨幣價格，還應該包括隱含的時間機會成本。在這裏，時間包括找到壹個產品並購買它的時間(以及消費它的時間)。我們可以假設，人們越重視花在免費購買上的時間，就越少有人致力於尋找低成本的購買安排。換句話說，壹個估計時間相對高於貨幣收入的人為了節省購買時間，會更多地使用貨幣支出而不是花費的時間，他會花更少的時間來尋找更低的價格。因此，在任何給定的商店中，對時間估計較高的人比對時間估計不那麽高的人顯示出更不靈活的需求曲線。我們假設時間價值與壹個人的相對財富有很強的相關性，比較富裕的人的時間價值高於比較貧窮的人。那麽，在給定的商店中，壹個較富裕的人的需求價格彈性會低於壹個較貧窮的人。目前零售商面對的是兩類消費者，壹類是需求彈性相對較小的，壹類是需求彈性相對較大的。零售商的問題是區分兩類消費者，並向更富有的消費者收取更高的價格。壹種方法是向那些願意花費時間和成本的客戶提供回扣。回扣的形式是商品優惠券。所以想要回扣的人壹定要收集保存好商品券，然後在指定地點兌換商品。所有這些活動都需要時間，這樣我們假設的需求彈性更大的更窮的人就為他們購買的商品支付更低的價格，因為他們可以在兌換優惠券時獲得商品。然而，需求彈性較小的富裕消費者會因為時間成本而拒絕這些優惠券。他們在購物時不享受任何回扣。
價格歧視可分為壹級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。
(1)如果廠商以消費者願意支付的最高價格銷售每單位產品，這就是壹級價格歧視；壹級價格歧視也叫完全價格歧視。
(2)僅對不同的消費數量段要求不同的價格，稱為二度價格歧視；二級價格歧視沒有壹級價格歧視嚴重。
(3)壟斷廠商在不同市場(或針對不同消費群體)對同壹產品收取不同的價格，稱為三級價格歧視。