由吳曉提供
編輯|楊
2022年的春天，對於曾經捧紅半邊天的新消費企業來說，無疑是壹個多事之秋。先是在新消費領域“扛把子”的網絡名人奶茶傳出關店、裁員、降薪的消息，喜茶、摩登中國奶茶店、樂樂茶、奈雪等品牌接連“中槍”；曾經排隊站了幾萬個小時的文和友，走出長沙，也是水土不服。他也搭上了裁員、調整商業業態、擴張停滯的班車...
已經上市的新消費公司日子也不好過。年報虧損、網絡名人帶貨翻車、數據造假、過度宣傳、交易疲軟等等屢見報端，經歷著“上市即巔峰”然後股價不斷下跌的命運。
網絡名人品牌、網絡名人店等新型消費品牌沒落的背後，是近兩年瘋狂的資本熱錢的撤退和消費者不可持續的消費熱情。這些互聯網紅利造就的品牌，在資本的推動下，不斷變化，不斷成長，遇到困難，不斷衰落。在潮水退去的冷泉中，他們逐漸放慢腳步，開始覺醒，尋求改變，或者最終消失在人海中。
定制的“新”消費
壹提到新消費，95後的張虹腦海裏馬上會蹦出“網絡名人”、“個性”、“與眾不同”、“種草”、“貴”等詞匯。“就是這樣。這正是妳想要的！或者我覺得好像不錯/有意思，可以試試。”
背靠移動互聯網、大數據等技術帶來的無邊界市場，得益於中國品牌的崛起和國內消費的趨勢，再加上Z世代多元化消費者的新需求，新消費企業在最近兩三年成為資本的寵兒，進入高光時刻，壹時風頭正勁。
因為他的工作與電子商務有關，張虹近年來參加了許多消費行業論壇。他聽過很多專家名人在臺上宣講，比如“中國654.38+0.4億人口，消費潛力巨大，可以劃分出無數細分市場”“消費升級，所有賽道都值得重做”。他還聽到許多專家分享如何交易和復制網絡名人品牌。
在張虹看來，新消費品牌的產品是捕捉並堆積年輕人的消費偏好，然後在大數據背景下按需設計的產品。“所以妳會喜歡某壹點或者對某壹點感興趣。”
與傳統消費企業先開發產品，再找渠道賣給消費者的商業路徑不同，新消費企業反其道而行之，從“市場”出發，而不是從“產品”出發，從用戶洞察出發，瞄準用戶需求再開發產品。
比如袁琪森林2015先成立研發中心，壹年後再成立公司。先是在微博中通過“眾籌”推出了壹款茶產品“燃茶”。經過壹系列嘗試，於2018年春季正式向市場推出泡泡水產，成為飲品新品種。
國內美妝品牌PMPM創始人兼CEO閃，曾在寶潔擔任品牌總監。創業的時候，忽悠首先想到的不是做什麽產品，而是做什麽產品，也就是先建立“產品個性”。
“我們做壹個品牌，首先切的是個性畫像，不是品類，也不是功能。現在，即使兩個品牌提供功效相同的產品，吸引的消費者也可能完全不同。在整個供應鏈和產品提供的解決方案趨於同質化的今天，我們認為最終品牌和消費者的關系是最重要的。如果壹個品牌在誕生初期沒有個性化的靈魂，沒有個性化的表達和構建，就很難真正與消費者產生連接和綁定。”Twinkle說，“所以PMPM首先削減了人格肖像。我們稱之為探索者人格，對外探索世界，對內探索自我。接下來，我們進入第二步，選擇類別。在類別下，選擇功效。功效之下，選擇原料、配方、工藝。”
轉眼間，這種層層剝離的思路，是基於這個時代消費者與品牌關系的創新，“產品個性”也是新消費的“新”之處。
此外，新消費的“新”還表現在以年輕人為代表的新消費群體，以綠色健康、低糖低脂為代表的新生活方式，以及Tik Tok、Aauto快消、小紅書、嗶哩嗶哩等新流量、新渠道。當這些元素疊加在壹起，很容易爆發:袁琪森林成立5年，年營收超過75億；花用了不到三年的時間成為壹個知名的新美容品牌。成立第四年，年營收已經突破30億。可以說，新消費品牌只用了三五年就走完了傳統品牌幾十年的路。
資本的“香餅”
新消費的話題性和“漂亮”的數據讓資本嗅到了商機。
廣州珠江新城世界商城及其地下相連的高德置地、郭進中心及其周邊地區是廣州時尚品牌最活躍的地方之壹。這裏有現在流行的網絡名人店、專賣店，還有各種能說出品牌但不能說出品牌的大大小小的店鋪，而且這些品牌和店鋪變化的速度是驚人的。
在珠江新城工作三年多，陳暉習慣在樂樂茶買Eurobags當早餐，中午和何復吃面的時候在小程序上點壹杯“知止莓”，然後和同事壹起喝著奶茶逛逛世界商城，幫助消化。最讓她印象深刻的是，每次出差回來，她都會發現，有的店鋪不見了，有的店鋪換了位置，有的店鋪圍起來裝修，不斷有新的店鋪冒出來...
去年8月出差回來，陳暉打算下班時順道去樂樂茶買杯奶茶和臟包宵夜，卻發現曾經和喜茶、乃雪齊名的樂樂茶關門了！然而，當她轉身時，她發現了壹個新的替代品:老虎頭局渣打面包店。
市場永遠不缺新品牌，永遠不缺持幣的資本。
在經歷了2020年二級市場的牛市之後，各類投資機構募集到了更多的資金，手握“重金”的機構急需為資金尋找出口。此時，話題性更強、更容易理解的新消費成為了寵兒，成為了2021最熱門的投資風口。“融資、營銷和擴張；再融資、再營銷和再擴張；最後，上市或者賣現金”，這種互聯網打法，同樣適用於話題性強的新消費品牌，讓資本相信裏面壹定有“錢景”。
CBN數據顯示，2021上半年，333個新消費項目誕生，500億元熱錢進入，金額超過2020年全年。據不完全統計，2021，1-65438+2月，國內新消費行業發起融資交易(不含IPO和定向增發)826起，涉及交易總金額831億元，遠超2020年的286起，交易金額幾乎是同期的兩倍。
高淳、紅杉資本、美團龍珠、騰訊等投資機構相繼入場，新茶、酒、面食、咖啡、烘焙等品牌獲得大量融資。
2021年4月，Luckin Coffee也獲得了2.5億美元的融資，憑借壹杯“生椰拿鐵”，實現了超過654.38+00萬杯的月銷量，起死回生。曼蒂咖啡、米斯坦德、蒂姆·霍頓斯中國、蹺蹺板咖啡等。都在這壹年獲得了大量融資。
上面提到的新銳烘焙品牌虎頭局渣打烘焙，以及類似的Momo點心局，也獲得了紅杉中國、IDG資本、今日資本等各大VCS的青睞，獲得了機構上億的投資。投資者正四處尋找新的消費項目。2020年6月誕生的陌陌點心局，壹年內完成了五輪融資。傳聞其單店估值已達1億，瘋狂程度可見壹斑。
創投圈裏還流傳著壹個聽起來像笑話的故事:河北壹家開了20多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時找到老板，希望幫助他“做大做強”。這讓老板感到害怕，他無法理解或者說不明白這些蜂擁而至的資本到底想幹什麽。
熱情退卻後的“裸泳”
轉折發生在去年七八月份。
7月，國家出臺“雙降”政策，對在線教育培訓行業造成了毀滅性的打擊，也給了瘋狂的資本壹個打擊，讓他們有所收斂，開始觀望。接下來，壹些新消費品牌糟糕的市場表現和遠低於預期的銷售數據，給資本潑了壹盆冷水，讓他們清醒過來。
恩牛數據顯示，2021年7月，新消費行業共發生超過100起融資事件，融資金額達到134.8億元。但從8月份開始，融資項目數壹直在100以下，單月融資額未超過100億元。完美日記、POP MART、奈雪等新消費品牌上市後紛紛打折，也讓資本意識到新消費可能“沒那麽簡單”。
新消費類上市公司公開的財報觸目驚心:完美日記母公司逸仙電商財報顯示，2021季度，逸仙電商營收同比下降22.1%，至1.528億元；凈虧損4.75億元。逸仙電商預測，2022年第壹季度，營收將下滑35%-40%，至8.67億-9.39億元。
瘋狂打廣告，買流量，換來的是持續虧損。2021年，逸仙電商實現營業收入58.40億元，但銷售和營銷費用支出40.06億元，凈虧損1.547億元。
其他新消費品牌也類似。為了維持社交媒體上的討論，除了推廣新品，還不斷在小紅書、微博、大眾點評、Tik Tok等平臺投放軟硬文章和植入，花費大量營銷費用來換取話題和人氣，但直接轉化的效率並不樂觀。
誰會壹頭紮進無休止的虧本生意？
所以到了年底，資本對新消費的投入越來越“小氣”，硬科技也取代新消費成為口號。
據IT桔子不完全統計，2022年6月，國內新消費品牌融資事件65起，較2021年2月的89起下降27%。2月份國內新消費行業融資交易61筆，比上月減少4筆。
內滾動擠出泡沫
資本逐漸“斷供”，對奶茶為代表的新消費浪潮的影響力和後勁逐漸顯現。裁員、降薪、倒閉層出不窮，斷臂求生的場景不斷上演。
2月中旬，星巴克、瑞幸宣布漲價的同時，高端茶客開始降價。
2月26日，喜茶開始降價“告別字頭3”，承諾今年不再推出29元以上的新飲品，現有產品今年也絕不漲價。調價後，除個別城市限量產品、周邊產品和實驗室店、手工店少數產品外，喜茶主流店產品價格均低於30元，15-25元的產品占全部產品的60%以上。其中，“純綠茶皇後”和“美式咖啡”調整後的價格僅為9元。
樂樂茶和乃雪茶也在跟進。
3月3日，樂樂茶宣布推出不加芝士的大嘴鮮果茶系列和不加料的鮮榨茶系列，價格控制在20元以下。
3月17日#奶雪大幅降價10元#，網友紛紛表示“歡迎”，希望奶茶品牌能“多卷壹點”。降價後，奈雪也告別了“3字頭”，產品從9元起，推出了9-19元的“易”系列，承諾每個月出壹款低價新品。
《2020-2021中國新茶飲行業發展報告》顯示，57%的消費者可以接受10-15元的奶茶，26.9%的消費者可以接受15-20元的奶茶，只有6%的消費者可以接受20-30元、30元的奶茶。
以喜茶、樂樂茶、乃雪茶為代表的高端新茶降價，顯然是針對更廣泛的消費群體。
在高端奶茶降價的情況下，陳暉發現奶茶店的情況似乎沒有那麽糟糕。許多新的茶葉店如雨後春筍般出現在廣州的街道上。僅北京路周邊就有四家“茶拯救地球”，幾乎每走幾步就能看到壹家“手搖檸檬茶”。
壹邊是“帶頭大哥”降低價格，壹邊是奶茶店如雨後春筍般紛紛出現。投資小，門檻低，利潤空間可觀，讓很多人在創業的時候還是把目光投向了茶葉。奶茶軌道上擠出泡沫的空間似乎很大。
如何構建“護城河”？
“開店做奶茶不壹定賺錢，但是如果妳有奶茶品牌，發展加盟連鎖，收加盟費和服務費，就是穩定盈利！”來自“奶茶第壹縣”廣西平南縣的山哥說，他家鄉平南的奶茶店遍布全國，甚至走出國門到了東南亞。“壹年賺幾千萬、幾百萬甚至上千萬的加盟費、管理費也不足為奇……”
其實茶飲料的生產工藝和原料都差不多，沒有真正的“護城河”。每壹個品牌，每壹家店都可能有壹兩個品牌的產品，但是很容易復制出外觀和味道都差不多的產品。“不管奶茶怎麽樣，無非是對原料更好更新穎的利用。奶茶粉換成剛煮好的茶，果汁換成新鮮水果，用昂貴的動物奶油。沒有進壹步提升的空間。”山哥說。
因此，新消費品牌除了繼續開發新產品、開發新業務線、打造更多爆款之外，也在通過投資並購完善自己的業務版圖。在開店的同時，喜茶、現代中國茶葉店和米雪冰城開始投資其他茶葉品牌，尤其是喜茶。投資範圍還涉及預混葡萄酒、植物乳和熱蹺蹺板咖啡。完美日記和POP MART這兩個新消費品牌的典型代表，也在不斷砸錢，圍繞主業投資周邊。袁琪森林也從“輕”資產轉變為“重”資產，開始投資辦廠。......
都希望找到新的增長點，緩解品牌在股價和成長上的焦慮，在瞬息萬變的市場中更有信心和活力。
曾投資過中高雪、大溪地、生鮮、熊貓不拿餅等項目的道道基金管理合夥人姚震認為，大量機構的進入和融資案例讓消費賽道看起來特別熱鬧，但也給企業帶來很多錯覺，想盡快把錢花出去融進下壹輪。很多錢流向了最便捷的流向，忽視了打造自己的核心競爭力。“以前實現5元的銷售額需要1元，而今天只需要4元就可以做到。這能做到不虧嗎？”
最終，靠流量建起來的高樓很快就會登頂，品牌也很容易因為未能搭建起核心屏障而“涼”下去。
但對於新消費品牌來說，資本的消亡並不是壞事，行業泡沫破滅利大於弊。長期來看，整個行業不再是流量和資本驅動，而是會推動消費者、產品、品牌、供應鏈的全方位增長，進而形成整個行業的螺旋式叠代上升。
幸運的是，越來越多的新消費品牌已經意識到，依靠流量和互聯網營銷並不能解決所有問題。如何建立自己的護城河，如何與傳統消費巨頭競爭，是他們現在面臨的最大挑戰。