曾經，是當之無愧的行業龍頭。
自2001北京申奧成功，全民運動風潮正式來襲。作為壹個知名運動員，李寧就是最好的品牌，最好的廣告。短時間內，李寧品牌強勢崛起，門店開遍大街小巷。
2003年，李寧公司營收首次突破6543.8+0億元；2004年，李寧在香港上市。2009年突破80億元，超過阿迪達斯。2010年達到峰值94.55億元，距離百億大關僅壹步之遙。
曾經，盛極而衰，跌落神壇，上演V型反轉。
2011年，李寧利潤大幅縮水，同比下降65%。
2012年，危機開始蔓延，關店潮開始引爆，壹年關店1800多家。
2065 438+00-2065 438+03三年，營收下降30億，曾經的奧運輝煌不復存在，曾經的行業老大大敗！
如今，它卷土重來，重新煥發生機，公布的企業業績令人眼前壹亮！
2015扭虧為盈後的第四年，李寧終於達成了他九年前的“百億之約”。
3月22日，李寧發布2018年度財報。數據顯示，其營收增長18.4%，首次突破100億元，達到10511000億元人民幣。其營業利潤上升74.4%至7.77億元人民幣，凈利潤增長38.8%。
歷時九年，李寧終於實現了當初營收破百億的夢想，那麽李寧是如何起死回生的呢？還能做到行業第壹嗎？
1
產品:年輕化不僅僅是壹句口號。
李寧的崛起得益於運動風興起的“天時”，線下門店快速擴張的“地利”，以及創始人李寧靈魂的“人和”。
但隨著行業的快速擴張，競爭對手越來越多，而當時的李寧缺乏自己的特色，定位尷尬。
技術上，它無法與阿迪達斯抗衡；創新方面，不如耐克；價格方面，不如安踏。依靠先發優勢高速增長後，出現後勁不足的危機。
於是，李寧開始改變，先是把口號改成“Make the Change”(讓改變發生)；並提出“年輕化”的定位，高舉“90後李寧”大旗，簽約林誌玲為代言人。
希望借助年輕化和品牌化的策略，搶占被其他品牌搶走的市場。
然而理想很豐滿，現實很骨感。首先，從消費者的角度來看，當時的“90後”才20歲。他們哪裏有足夠的力氣去消費？不僅吸引不到新客戶，老客戶也流失了，真是“得不償失”！
更何況李寧當時真的做到了“年輕化”和“品牌化”嗎？話不多說，有圖為證。看看這個老店面，也只能看出這個口號有多蒼白。
這麽過時的裝修，這麽老派的風格，這麽混亂的陳列，妳真的以為貼個“90後李寧”的標簽就能讓90後喜歡嗎？
但是，今天不壹樣了，現在的李寧很不壹樣了！
在門店形象方面，妳可以去經歷全新升級後的李寧門店形象所發生的巨大變化，比如簡約時尚的設計、科技感十足的陳列、對體驗細節的重視等...即使之前沒有購買需求，人們也會想去參觀！
店面功能方面，李寧的業態也更加豐富，不僅是購物場所，也是運動體驗場所。
在這裏，店員會為消費者提供專業的體脂率測試和跑步姿勢測試服務，並根據數據結果給每壹位消費者提出鍛煉建議。購物不再是壹種行為，而是壹種態度！
在產品設計上，為了真正了解年輕人的需求，把握他們的喜好，李寧的設計師們走上街頭，深入校園，通過深入觀察，設計出年輕人喜歡的產品。
比如針對年輕人的“BADFIVE”系列街頭籃球潮流產品線，就受到了年輕人的極大歡迎。
在產品創意上，李寧也會與知名明星、設計師合作，將個人個性、時尚元素融入產品中，以聯名產品的模式吸引眼球。
比如李寧聯合克勞迪婭及其團隊的動漫形象Keenyhouse，推出了潮T和hat後來，他與設計師張馳合作，推出了“張馳有學位”的限量產品。
同年，在“Hip-hop in China”席卷全國的熱潮下，李寧與說唱品牌GOSH還合作銷售定制鞋《樂是霧都》；他還簽約了中國嘻哈音樂冠軍GAI，並推出了聯名運動鞋。
沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。想要吸引年輕人為妳買單，就要真正創造出符合年輕人需求的產品，而不是簡單的貼上“我們年輕”的標簽。
2
營銷:最耀眼的款式是國風。
真正引爆李寧的，是2018以來，李寧在各大國際秀上的搶眼表現。
不要做中國的耐克，做世界的李寧！
2018年2月7日，李寧登陸紐約時裝周，發布“啟蒙”系列。該系列采用最流行的時尚元素，融入鮮明的漢字和懷舊圖案，將代表中國奧運的經典色彩(西紅柿炒雞蛋)搬上秀場，在國際舞臺上展示中國風。
民族的就是世界的！這波“國風”迅速引起刷屏熱潮，大家紛紛感嘆，“這還是我認識的李寧嗎？”曾經的“嚴觀縣”品牌現在變得如此國際化！
僅發布會當天，李寧微信指數飆升700%，相當於國外街頭品牌或聯名發布時的人氣。發布會後的三天，李寧在紐約時裝周的文章總曝光量超過15萬。
對企業的拉動作用也是立竿見影的。數據顯示，發布會結束不到壹分鐘，很多新品已經在官網顯示為“售罄”；時裝周後，李寧市值也上漲30億港元，股價上漲50%，為5年來最高。
而產品本身，也掀起了壹波購買狂潮，啟蒙鞋幾乎被炒到了1500人民幣以上，尤其是李寧啟蒙2，甚至被炒到了4000人民幣的“天價”。
三
壹場大戲讓李寧打了壹個漂亮的翻身仗！
其實這迎合了當下國人“文化自信”的需求。
隨著我國經濟水平和國際地位的不斷提高，我們除了物質層面外，還需要精神層面的認同，以中國文化“走出去”贏得世界對民族文化的認同。
李寧走上國際秀場後，也引發了壹輪“國潮風”。太平鳥、馬森、波司登等壹系列服裝品牌紛紛參加國際時裝周。就連廣譽遠這種老字號中藥品牌也不走尋常路，跨界去作秀！
在眾多品牌的共同努力下，“中國元素”成為2018國際時尚圈的新熱點。
自20世紀以來，壹百多年來，中國人壹直在追逐世界時尚潮流。最後，近幾年來，來自家的國貨正以東方潮流的姿態，逐漸成為國際新潮流。
四
未來:寧還會是行業老大嗎？
李寧年報發布後，面對百億營收的記錄，李寧本人也是興高采烈。在香港中環大廈35層，他當眾定下“中國第壹，亞洲第壹，領先世界”的目標，有點隔空向本土老大安踏宣戰的味道。
最初幾年，安踏只是市場表現落後李寧的“小弟”，但由於李寧策略不當，安踏營收在2012年首次超越李寧，李寧被嚴重甩在後面。現在，李寧卷土重來，那麽這次他能成功嗎？
當然，我們必須承認，無論是李寧的年輕化產品，還是其全民時尚營銷，都取得了壹定的成績。但需要註意的是，企業的轉型發展從來都是“長久之計”，而不是“壹季兩季”的走秀之路。
首先，在產品方面，李寧的R&D投資近年來在四大本土運動品牌中壹直排名墊底。其研發支出僅占總營收的2.2%，而安踏的研發支出占比已連續多年超過5%。
我們知道乘積是1，其他的是0。如果沒有真正的創新，那麽產品包裝再花哨，也不會贏得市場的認可。
其次，在營銷上，李寧雖然引領了“中國風”的熱潮，但促進了企業品牌的傳播。
然而，市場熱點瞬息萬變。誰能預測李寧這壹波感情能撐多久？現在，壹些消費者已經開始擔憂，李寧也逐漸拋棄了基本，浮於表面，開始用logo信仰來充值。
最後，在品牌層面，自李寧品牌建立以來，李寧長期以李寧自身形象為依托，強調冠軍形象。
然而，新壹代消費者對李寧的認知度其實在逐漸減弱。他們不會為冠軍形象買單。所以他們要想延續品牌價值，還是需要依靠優秀的產品來打造自己的核心競爭力。
總之，企業的轉型升級從來都不是徐來的田園詩，不輕松也不熱鬧。不是靠壹兩個爆款產品，壹兩個景區營銷就能做到的，而是要專註研發，不斷創新，產品紮實，才能讓企業立於不敗之地。