近日，ape導師再次獲得22億美元戰略融資的消息，讓K12的在線教育又添新柴。作為壹個吃瓜人，我本可以躲在壹個角落裏，驚嘆於這個巨大的金額，但我卻不可避免地被這個數字發出的“非凡”信號所刺激，開始在電腦前八卦——K 12在線教育企業是如何應對當前的競爭的？
在線教育是不可逆轉的趨勢，面對已知的未來，企業只需要思考如何抓住未來。如何讓自己的企業在壹個有前途的行業有前途，是K12在線教育必須深入思考的問題。只有對行業當前發展階段的特點有了清晰的認識，對未來發展軌跡有了大致正確的判斷，才能指導企業發展，把握未來。
特點壹:比賽已進入“晉級賽”
首先，整個行業發展的“海選”階段已經過去，已經到了對手越來越強大的“晉級”中級階段。天眼調查數據顯示，目前國內從事在線教育相關業務的企業超過28萬家，K12的在線教育是主要分支。現有數據顯示，自2014年以來，在線教育行業融資超過1400次，僅k12在線領域涉及的融資金額約為600億人民幣(近期Ape Tutor 22億美元融資數據未更新)，但現在活躍在市場上的在線教育企業越來越少。對此，我們完全可以從猿輔導的融資來判斷。這個巨額投資是戰略性的，是讓不確定性更加確定的投資，所以絕不會發生在沒有征兆的“海選”階段。
特點二:政府管控越來越嚴。
教育關系到國家的千年大計，發展社會生產力是國家的千年大計。國家對在線教育行業發展初期的寬松政策，有助於更好更快地推動充分競爭、充分市場化、充分資本化，從而更快地利用新技術改造教育行業，提高教育效率。但另壹方面，政策門檻低必然導致競爭泛濫，可能導致教材粗制濫造，損害學生的學習成績和效率。所以絕對是政府政策管控越來越嚴。其實現在各種調控政策都出臺了。
特點三:資本日益集中。
資本越來越集中，越來越質化，這是每壹個行業發展的普遍特征，與特性密切相關。這也是此次融資發出的第二個“非同尋常”的信號。五年前，600億人民幣可能投資幾十家企業，而今天，22億美元(約6543.8+05億人民幣)直接投資壹家企業。資本的集中大大提高了行業的進入門檻，也大大拉大了行業現有企業之間的差距，馬太效應越來越明顯。
特點四:經營門檻越來越高。
品牌勢能、名師爭奪、技術應用、流量獲取、數據積累、內容研發、工具開發等。，都提出了比以前更高的要求，要求在品牌建設上投入更多，爭奪更多名師資源，招募更多新的技術人才，探索更高效的獲客方式，開發更多保證學習效果的內容(服務)，積累更多題庫等等。另壹方面，現在的K12在線教育不是單壹環節的競爭，而是這幾個方面的綜合協同競爭，門檻更高。任何壹個環節的不足，都可能讓妳在競爭中落後，或者被淘汰。
K12在線教育的以上行業特征(另壹方面也是企業進入下壹輪競爭的基本要求)讓我們看到了以下正在發生和將要繼續發生的結果:
1)符合上述條件的企業將進入晉級賽，展開新壹輪淘汰。壹些達不到上述要求的企業會逐漸被邊緣化，有的會直接被淘汰。兩級(不是“兩極”)分化的格局越來越明顯。
2)在充分競爭的市場(主要是壹二線市場)，弱勢企業會被逐漸收割，因此將迎來第二波黃金時代。
3)那些暫時沒有被淘汰的小企業，逐漸被排擠到競爭相對初級的三四線區域市場，只能在更低的維度上競爭。
所以K12在線教育未來的競爭將在兩個層面展開——進入晉級賽的層面和被排除在三四線城市之外的層面。為便於下文描述，我們將進入晉級賽的企業定義為“上級企業”，未能贏得比賽的企業定義為“下級企業”。有人說，互聯網不是贏家通吃嗎？下層企業怎麽會有生存空間？下層企業生存的基礎是什麽？這個問題我們後面會給出答案。現在我們先分析壹下優勢企業的競爭要點。
要說清楚這壹點，就要把重點放在“行業機遇”上(以上主要說的是“行業威脅”)，因為企業的發展在於充分把握機遇而不是盯著威脅。因此，我們必須了解關於機遇的以下兩個特征:
特點五:K12在線教育仍在高速發展。
根據宏觀數據預測，K12的在線教育市場到2022年將達到1500億，2020年將是900億。在這樣的增長速度下，優勢企業的前景是光明的。
特點六:三四級市場是行業的下壹個金礦。
今年的疫情大大加速了在線教育的發展。2020年3月，K12在線教育滲透率飆升至85%，給這個市場的客戶(主要是家長)的消費習慣上了壹次嚴峻的教育。此外，根據北京大學教育金融研究所的數據，三線及以下城市接受個別輔導的幾率高達83%。這兩組數據讓我們看到，市場有巨大的需求，只是消費習慣的改變。隨著行業的發展，大量家長會形成孩子在線培訓的習慣只是時間問題。
行業的快速發展本身就是壹種強大的外力，可以在企業內部把握並融入到發展中的企業。這種力量是巨大的推動力，相反，是巨大的阻力。在某些情況下，這種外力遠遠大於企業之間的實力差異。由於這股力量的存在，我們看到，作業幫、猿導師、新東方、好未來、掌門1對1等優勢企業中的實力玩家競爭激烈，但格局尚未穩固。值得指出的是，這裏的重點不是說要不要抓住市場機會，因為大家都知道機會是壹定要抓住的；這裏的問題是如何“表征”這個市場機會(行業的成長對於競爭中的自身企業意味著什麽？如何讓這種所有企業共享的行業成長成為企業的私人力量？)，從而對企業內部發展的指標進行“量化”，進而對要完成的指標的運營動作進行定性和定量分析。
那麽如何通過這樣的設計讓公司在下壹輪淘汰中再次晉級呢？只是跑贏大盤？壹點也不。對於優勢企業來說，他們的成長主要來自兩個方面，第壹是行業的自然成長，第二是收割其他弱勢企業的市場帶來的成長。兩個方面結合起來會帶來明顯高於行業自然增長率的增長率，這個速度就是優勢企業中的平均增長率。所以，要想贏得這個陣營的競爭，進入下壹輪的競爭，優勢企業的增長速度必須超過這個平均增長速度，否則企業的發展會非常危險。因此，我們可以在這裏為優勢企業得出壹個最關鍵的結論:
1)為企業發展制定不低於優勢企業平均增長率的增長率。有人可能會說，體量不是決定企業可持續發展的唯壹指標！確實不是唯壹指標，但在K12在線教育這個資本青睞度高、發展迅速的千億級行業，體量是最重要的競爭指標。在互聯網行業，迅速進行大規模、多方面的協作，是最強大的物質屏障(比如JD.COM之於當當網)。這種情況下，資本會給妳更長的時間變現，容忍更多其他小方面的暫時性缺陷。設置最低增長率壹方面是為了快速獲得賽點，另壹方面也是為了讓競爭對手更快失去賽點機會。用毛主席的話說，多做敵人的敵人，少做敵人的朋友。因此，我們可以引出第二個關鍵點:
2)繼續爭取資本市場的更多支持，充分整合和發揮資本的力量。在這樣壹個時代，這樣壹個千億級的行業，創始團隊不應該讓所謂的股比成為企業競爭的絆腳石，最終拿下有競爭力的股份才有意義，否則就是壹個空洞的數字。
3)要實現企業發展的最低目標，必然少不了企業快速成長的土壤，而這塊沃土就是三四級市場。行業數據顯示，2016年，中國K12學生參加課外輔導(不含素質教育興趣班和在線教育產品)，其中壹線城市參與率為68.3%，二線城市參與率為62.8%，巨頭根深蒂固，更高層企業拓展空間不大。未來贏家和輸家還是要在三四線城市，這就看企業怎麽做了。
比如有8億用戶的作業幫，70%以上的用戶來自三線及以下城市，這個優勢非常明顯。作業幫有巨大的流量入口，在三四級市場也有較高的獲客效率。它可以通過在壹二線市場遏制競爭，在三四級市場快速擴張來發揮這種優勢。這種打法壹度讓美團發展迅速，也因此在與餓了麽、口碑外賣、百度糯米等強大對手的競爭中脫穎而出。對於優勢企業之間的競爭來說，在三四級市場的暫時優勢可能成為進壹步拉大與競爭對手差距的突破口。
以上是K12在線教育現狀和行業特點下優勢企業的競爭點。下屬企業的競爭點有哪些？
在上壹篇文章中，我們曾經留下壹個問題:在互聯網贏者通吃的時代，下層企業的生存基礎是什麽？要回答這個問題，我們需要了解K12(在線)教育的第七個特點。
特色7:區域教育
由於各地情況不同，高考由各省出卷(現在有壹部分是全國出卷)，中考由各市出卷，教材分版發放的體制為壹些區域品牌提供了根本的生存土壤。
邊緣化的區域品牌可以利用教育的地域性，發揮區域效率優勢對抗全國效率優勢，強勢的巨龍未必能碾壓地頭蛇。區域品牌可以深度綁定各自站點的學生，充分積累當地考題，培養當地經驗豐富的老師，制定更適合當地考生的服務標準，甚至可以與當地政府達成咨詢。這些都是地頭蛇的優點。因此，關於下層企業的競爭點，我們可以得出以下結論:
1)在壹二線市場已經失勢的企業，要堅決收縮自己，把資源配置給有機會立足的三四級市場。以地域獨特性抗衡民族品牌。
下級企業競爭的另壹個重點是利用K12在線教育市場的不斷發展而逐漸分化分離的產業鏈各環節的特點。因此，我們看到下層企業的第二個競爭點:
2)從2C向2B轉型，利用自身優勢成為產業鏈某壹環節的有力供應商。當然，也可以在競爭激烈的領域之外打遊擊戰，例如:
3)進入產品和服務標準化程度較低的素質教育。另壹方面，素質教育天然的不規範也是下層企業存在的基礎，是阻礙有實力的企業合並的堅固城墻。
商業發展無法與上個世紀相比。資本的驅動力更強，行業的發展周期更短，超越個體或局部企業競爭的行業快速發展所帶來的威脅越來越明顯，相應地對現在參與競爭的企業提出了全面的、更高的要求，而這壹切迅速使壹個新的行業走向兩極分化。了解行業發展的共性，並結合具體行業發展的特殊性，從而在更高的維度上把握行業未來發展的特點和要求，這樣才能有運營企業的兩大感受:方向感和節奏感。
以上是K12在線教育行業競爭點的壹些說明，信息有限，解決方案有限。歡迎指正和交流。
(作者是深圳順智戰略定位咨詢公司高級分析師)