論文關鍵詞:企業戰略規劃；原創業務；新交易
簡介:企業戰略規劃可以定義為壹門關於如何制定、實施和評估企業戰略以確保企業組織能夠有效實現自身目標的藝術和科學。主要研究企業整體的職能和責任，面臨的機遇和風險，重點研究營銷、技術、組織等企業管理中涉及的跨越。財務和其他職能領域的全面決策。
第壹章是“企業”、“戰略”和“企業戰略”的由來
1.1企業是壹個值得探討的課題。
企業是從事生產、運輸、貿易和其他經濟活動的部門。企業的出現有效地促進了經濟發展，緩解了就業壓力。在金融危機的今天，企業是壹個值得探討的課題。美國管理學家切斯特·巴納德曾在其代表作《管理者的職能》中說:“企業是由物質、生物、個人和社會因素構成的綜合系統”。1965戰略的概念在國外的企業管理領域得到了廣泛的應用，以安索夫的主要著作《企業戰略》的出版為代表。
“戰略”這個詞已經存在很久了。它起源於戰爭和軍事活動。它是對戰爭實踐和軍事活動的理論總結，是指導戰爭全局的計劃和戰略，是克敵制勝的良策。早在我國春秋三國時期，就成為我國歷史上軍事戰略系統分析的典範，至今為世界各國所用。
1.2示例證明
毛澤東同誌對這壹戰略意義的闡述更加深刻而富有哲理。他在1963結尾寫的《中國革命戰爭的戰略問題》壹文中指出:“壹切有原則的軍事規律或軍事理論，都是前人或今人對過去戰爭經驗的總結”，“只要有戰爭，就有戰爭的全局。戰略家的任務是從全局出發研究戰爭的指導規律。研究局部戰爭指導規律，是戰略和戰術學的任務。”
企業戰略是企業面對激烈的變化和嚴峻的挑戰而做出的長遠的、全局性的計劃或方案。它是企業管理思想的體現，是壹系列戰略決策的結果，是制定中長期規劃的依據。
在人類社會的不斷發展中，人們逐漸將戰略運用到廣泛的領域，引用並運用到政黨和政府在壹定時期的政治活動中，制定實現總體目標的力量部署、對策措施等戰略規劃，並在經濟活動領域指導國民經濟或壹些主要產業的發展。人們總是認為企業戰略是偶然決定的，或者說它是最高決策者的信念和直覺的產物。在理論上，它經常以與內容相關的“企業家活動”、“企業政策”、“長期計劃”等名稱出現。20世紀50年代末，美國學者安索夫針對企業規模擴大、多元化的情況，以企業目標的確定作為決策的出發點，建立了自己的企業戰略規劃理論。1979年，他又推出了壹部力作《戰略管理》，研究了如何從戰略計劃推戰略管理，分析了環境、戰略、組織之間的對應關系，進壹步發展了戰略模型理論。20世紀80年代，戰略管理有了很大發展，基於產業結構分析的競爭戰略理論占據了主導地位，從而形成了基於資源和知識的核心競爭力理論。
第二章企業戰略規劃的含義和發展歷史。
2.1含義
根據該理論和企業界大多數人的觀點，企業戰略是企業面對激烈的變化和嚴峻的挑戰，為生存和發展而作出的長期的、全局性的計劃或方案。它是企業管理思想的體現，是壹系列戰略決策的結果，是制定中長期規劃的依據。戰略管理是壹個包括戰略制定(或規劃)和戰略實施的過程，即企業在制定和實施戰略時所做出的壹系列決策和活動，它由戰略分析、戰略選擇和戰略草案三個主要部分組成。
2.2發展歷史
企業戰略管理最初形成於20世紀60年代末，有學者將其形成過程分為四個階段。
2.21 ?20世紀60年代:戰略規劃理論的誕生20世紀60年代初，安德魯斯·克裏斯滕森和安索夫奠定了戰略規劃的基礎。他們重點討論了如何有效地將商業機會與公司資源相匹配，並討論了戰略規劃的作用。從20世紀60年代到70年代初，規劃思想占據了戰略的核心地位。
2.22 ?70年代:環境適應理論盛行。70年代是環境適應的時代。戰略家越來越將環境不確定性視為戰略研究的重要組成部分。激烈的國際競爭和不確定性使人們更加關註企業如何適應環境，即假設各種市場環境，從而設計各種應對這些變化的對策和措施。在這個時期，管理不確定性已經成為企業的核心競爭力。
2.23 ?20世紀80年代:產業組織理論與壹般戰略研究Harten和Cooper通過對美國釀酒業的研究，探討了戰略與企業績效的關系，特別是解釋了企業績效與戰略和環境的關系，認為績效是戰略和環境的函數。波特將產業組織理論引入戰略研究，註重對行業特征的分析，強調市場力量對盈利能力的影響。戰略理論中似乎引入了交易成本理論、信息經濟學和博弈論。20世紀80年代後期，許多學者關註跨國企業的管理。
2.24 ?90年代:資源基礎理論和核心能力理論開始流行。80年代後期，人們越來越意識到競爭是沒有規律的，沒有通用的策略，也沒有靈丹妙藥。人們不能僅僅用壹般的戰略和企業特征來解釋企業的優異表現，於是轉向尋找競爭優勢的來源。20世紀80年代較為流行的工業理論被人們重新審視，甚至遭到普遍批判。20世紀末，戰略創新的概念不斷深化，並被人們廣泛采用。隨著經濟全球化、科技信息化和知識經濟的到來，企業界出現了壹系列戰略創新。即大規模定制、虛擬組織、歸核化、競爭與合作等。
第三章企業戰略的總體順序
3.1類型和元素
從企業實現戰略目標所采取的方式和手段來看，企業戰略的要素包括經營範圍、資源配置、競爭優勢和協同效應。
企業戰略壹般分為兩類:總體戰略和經營戰略。企業的整體戰略考慮的是企業應該選擇進入什麽類型的業務。商業戰略考慮的是壹旦企業選擇了某種類型的業務，它應該如何在這個領域競爭或經營。
3.2內容、特點和功能
3.21描繪了企業經營方向的藍圖，所以它必須具有前瞻性，必須用來指導企業的經營運作，而不是經營運作的附屬品。
3.22 ?戰略作為壹種規劃，具有很強的戰略性，其目的是贏得對競爭對手的持續優勢。而且，戰略也應該成為企業的各種機構、職能部門的壹種不同
第二章:廣告文案案例:淩銳通絡祛痛貼品牌定位策略河南淩銳藥業股份有限公司(以下簡稱“淩銳藥業”)，成立於1992，2000年在上交所上市，是國內唯壹壹家主營貼劑(膏藥)的上市公司。在國內貼劑(膏藥)市場，淩銳藥業已與天河、鄭起形成三足鼎立之勢。同時，淩銳藥業也是貼劑(膏藥)行業首個“中國馳名商標”獲得者。
2006年，從外面看，淩銳藥業的發展壹帆風順，波瀾不驚。但對於企業本身來說，剛剛經歷了產品更名的風險，在最後壹戰中勝出。
危機來臨。
淩銳藥業正面臨骨質增生的產品更名——鐵嶺。該品種是河南省批準的“保健藥品”(後改為機械商品名)。從90年代開始，銷量壹直穩定在7000萬左右，高峰達到8000多萬元。這個品種
它在淩銳制藥中有著極其重要的地位。它壹方面是企業啟動的產品，同時也是對企業利潤貢獻最大的產品之壹。
淩銳制藥早就意識到，將骨質增生視為靈丹妙藥可能存在政策風險。
該品種療效確切，市場基礎好，因此淩銳藥業在骨質增生的基礎上申報了新藥——鐵靈。2000年5月27日，經國家醫藥產品管理局批準，批準產品正式命名為通絡祛痛膏。2001淩銳藥業將推出名為通絡祛痛膏的新產品。
淩銳制藥有限公司非常清楚骨質增生政策變化的風險——鐵嶺。因此，如何快速將骨質增生-鐵嶺的市場安全性轉移到通絡祛痛膏上，成為企業要解決的首要問題。為此，淩銳藥業在通絡祛痛膏上做了壹系列營銷努力——聘請國內著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費，大力宣傳“骨質增生、關節疼痛、風濕疼痛，請使用淩銳品牌通絡祛痛膏”，並給予優惠的銷售政策。但沒想到，通絡祛痛膏當年只賣了4000萬，而骨質增生-鐵嶺銷量還是7000萬。顯然，骨質增生的市場——鐵嶺並沒有轉移成功。
通絡祛痛膏的慘敗，讓企業開始關註廣告投入。此後，企業選擇了“大終端、小廣告”的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售團隊，其中包括600名終端促銷員，希望促進通絡祛痛膏的銷售，而廣告尤其是大眾媒體宣傳基本停止。然而，企業的努力並沒有得到回報。通絡祛痛膏年銷售額下降到2000萬元左右，龐大的終端團隊把大量精力花在了企業的管理上。但骨質增生膏藥在沒有任何營銷支持的情況下，銷售額繼續穩定在7000萬元。
當淩銳藥業用各種方法都無法將骨質增生——鐵嶺的7000萬市場轉讓給通絡祛痛膏時，國家新政策終於出臺了。根據新規，骨質增生膏的生產必須在2006年停止並退出市場，這意味著淩銳牌通絡祛痛膏今後只能在市場銷售，淩銳藥業將面臨巨額虧損。為此，淩銳藥業決策層反復權衡考慮，最終決定再次借助外部腦力對營銷策略進行全面調整。2005年6月5438+065438+10月，經過多方考察，淩銳藥業確定枚乘營銷咨詢公司(以下簡稱枚乘)為其戰略合作夥伴。
新定位，重拾智能市場
經過初步分析，枚乘的研究人員認為，要想讓骨質增生膏藥的現有使用者轉用通絡祛痛膏，首先要了解目前的使用者是誰，他們的需求是什麽，然後再看通絡祛痛膏能否滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉讓的基礎，所以也是研究的第壹步。？通過終端走訪和對促銷員的采訪，研究人員了解到，淩銳藥業過去的骨質增生-鐵嶺的廣告宣傳雖然包括骨質增生、風濕、關節痛，但其現有用戶基本都是骨質增生患者。正如定位大師特勞特先生所說，“命名是戰略的重要組成部分”，“骨質增生-鐵嶺”的產品名稱自然給人以治療骨質增生的認知，導致患有風濕病或關節疼痛的消費者繞道而行，而部分骨質增生患者則成為忠實顧客。
通絡祛痛膏的用戶非常分散，因為通絡祛痛膏的產品名稱沒有明確標明適用範圍，企業的廣告宣傳包括骨質增生、風濕疼痛、關節痛，幾乎涵蓋了所有的肌肉關節痛。
面對終端上企業的任務壓力，只要有人買膏藥，淩銳藥業的促銷員就會強力推通絡祛痛膏，所以可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。據淩銳醫藥壹線銷售人員反饋，這2000萬並不是從骨質增生和玲玲用戶那裏轉移過來的，主要是強大的終端抓住的新用戶。這些用戶非常不穩定，去除終端推廣人員可能會導致市場的流失。
了解了這些信息，大家也就不難理解為什麽前期骨質增生——鐵嶺的市場沒能成功轉移到通絡祛痛膏上了。骨質增生-鐵嶺是壹種治療骨質增生的膏藥，但是通絡祛痛膏和市面上的其他止痛膏藥沒什麽區別，沒有骨質增生-鐵嶺那麽有針對性，自然也很難轉移。在消費者看來，這是兩種完全不同的膏藥。
在消費者心中看清這些事實後，我們明確表示，要想轉讓7000萬元的骨質增生膏，必須讓消費者覺得通絡祛痛膏就是原來的骨質增生膏或者治療骨質增生的膏藥，只是改名而已。雖然這肯定會放棄通絡祛痛膏現有的2000萬零散市場，但經過與淩銳藥業的深入溝通，研究人員提供了詳實全面的研究資料，最終公司下定決心，同意枚乘的建議，放棄這2000萬市場，為新市場鋪路。
為了轉移骨質增生的7000萬市場——鐵嶺，淩銳藥業“被迫”接受聚焦“骨質增生”市場，但仍心存疑慮。專註骨質增生市場是不是太局限了？畢竟骨質增生鐵嶺的銷量在過去十年壹直無法突破瓶頸。如果市場太小，並因此放棄上述2000萬的市場，結果不堪設想。？同時，進壹步研究發現，不僅骨質增生的銷售瓶頸——鐵嶺出現多年，鄭起消痛膏、天河骨痛膏也多年不漲。業內公認，貼劑(膏藥)市場競爭格局已經形成，貼劑(膏藥)市場發展空間不大，這也是淩銳藥業減少廣告投入的原因之壹。
帶著這些問題，研究人員研究了貼劑(膏藥)市場的整體模式。結果顯示，從表面上看，貼劑(膏藥)市場已經形成了鄭起藏藥、桂林天和、淩銳藥業暫時領先，雲南白藥膏藥奮起直追的局面。然而，在20多億的貼劑(膏藥)市場中，三種產品的銷售總額還不到整體貼劑(膏藥)市場的30%。如果換成市場份額，因為鄭起消痛貼的價格達到13元，骨質增生壹貼在4元左右，天河骨痛壹貼接近2元，而其他大部分產品都是幾毛錢。比如按銷量來說，“三巨頭”占了很多。發現貼劑(膏藥)市場，尤其是二、三級市場主要被當地衛生材料廠生產的低價傷濕膏、麝香壯骨膏、虎骨膏占據。與此同時，市面上也有大量的機械膏藥，如“苗老弟”、“貴州心怡”等。這些膏藥通過掛金等方式在當地市場終端強力推廣。，而且還占領了很多市場。
經過綜合分析，研究人員認為，貼劑市場並不是壹個固定的格局，而是壹個成熟度相對較低、處於發展狀態的市場。目前所謂的三條腿站相當於不到壹半賽程的馬拉松前三名，未來會有很大的市場空間。
整個貼劑(膏藥)市場是有發展空間的，讓企業看到了壹些希望，但還是需要壹個明確的答案來聚焦骨質增生的市場前景。畢竟在市場上可以看到，無論是骨質增生的膏藥，還是天河骨痛、鄭起消痛膏、雲南白藥膏藥，宣傳主題都是“貼痛，治百痛”，沒有品牌按病細分市場的先例。枚乘從病理學和藥理學上研究了這個問題。首先，發現骨質增生是現代人的常見病。例如，根據世界衛生組織的統計，骨關節炎(以骨質增生為特征)在女性中排名第四，在男性中排名第八，60歲以上的人中有25%的人有骨關節炎的癥狀。而且隨著人們長時間在電腦前工作、長時間玩遊戲、長時間開車，頸椎病、腰椎病等骨質增生疾病迅速蔓延並呈現。
如果骨質增生發病率高，消費者傾向於專業用藥，那麽就可以建立細分市場。然而現實是，膏藥是壹種歷史悠久的藥物劑型。無論治療什麽樣的問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適，市場上沒有壹家貼片(膏藥)企業可以通過癥狀來細分市場。消費者是否容易接受癥狀並細分市場？
針對這壹問題，研究人員推出了專業的市場研究公司，對全國市場的消費者進行調查。據調查，第壹，消費者認為骨質增生的發病是因為骨刺的生長，與其他風濕疼痛、關節痛不同。其次，消費者認為骨質增生的癥狀不同於其他疾病:“骨質增生的癥狀主要是針刺樣的刺痛，比較難以忍受，而類風濕性關節炎主要是鈍痛。”由於骨質增生癥狀的疼痛程度較高，消費者緩解疼痛的動力較強，對膏藥的價格不太敏感，接受較高的價格。相比淩銳通絡祛痛膏4元的高價，切入這壹市場可謂恰逢其時。因此，消費者不僅接受骨質增生專用膏藥，而且願意以相對較高的價格解決骨質增生帶來的不適。
綜合以上信息，研究人員認為骨質增生專用膏藥存在細分市場，且發病率高，消費者價格敏感度低，是膏藥(膏藥)最值得關註的細分市場。過去，由於企業的推廣和教育不足，治療“骨質增生”的非處方藥細分市場影響力不大。
同時，從競爭的角度來看，價值不菲的“骨關節炎(骨質增生)專用膏藥”並沒有被競爭對手占領，天河骨痛、雲南白藥膏藥的功能主治都沒有骨質增生，因此無法占據這個位置。雖然鄭起消痛膏的功能主治包括骨質增生，但由於現有的市場結構，它不太可能專註於骨質增生，這意味著未來競爭對手將無法占據它。這為淩銳藥業搶占“骨質增生專用膏藥”的陣地贏得了時間。
那麽，對於價值不菲的“骨關節炎(骨質增生)專用膏藥”市場，淩銳通絡祛痛膏本身是否具備占領這壹市場的實力和優勢呢？
淩銳通絡祛痛膏是在骨質增生-鐵嶺的基礎上研制而成，其功能主治明確表示用於骨關節炎寒濕瘀阻絡證，即專門針對骨質增生的問題，療效和產品力度有保證，在近十年的穩定消費群體中也得到了證明。更重要的是，公司看到骨質增生專用膏藥的潛力後，後期積極爭取，在新產品通絡祛痛膏的包裝上保留了原產品名稱“骨質增生-鐵嶺”。在產品的包裝上，還標註著“通絡祛痛膏是2000年新藥獲批前河南省批準的保健藥品，名稱為骨質增生-鐵嶺”。這樣就大大方便了骨質增生老客戶和鐵嶺的有效對接。
經過以上研究，枚乘的研究人員認為，專註於“骨關節炎(骨質增生)專用膏藥”是現實的，它可以安全地轉移鐵嶺的市場。同時，從長遠來看，淩銳藥業如果能占據“骨質增生專用膏藥”這壹有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者壹個獨特的購買理由，樹立長久的強勢品牌。基於上述研究成果，枚乘於2006年6月5日+10月提交了《淩銳通絡祛痛膏品牌戰略研究報告》。經過慎重的考慮和評估，淩銳藥業接受了所有的建議，開始了定位下的營銷推廣。
新方向，初步成果
2006年2月，宣傳新定位的廣告片完成。在拍攝廣告片之前，枚乘聯合淩銳藥業市場部與廣告公司進行了深入溝通，並結合骨質增生膏藥的主流消費群體，成立了“美麗夕陽舞隊”作為淩銳通絡祛痛膏藥的形象代言人，通過春節晚會上廣受好評的皮影戲來詮釋骨質增生的癥狀，通過壹群“活潑”的用過淩銳通絡祛痛膏藥的老人來爭取骨質增生患者。因為鐵嶺原來的市場是全國市場，淩銳藥業決定馬上上央視，借助春晚上美女夕陽舞蹈團的知名度，“淩銳牌通絡祛痛膏，骨質增生，鐵嶺”的口號傳遍了大江南北。
2008年，淩銳通絡祛痛膏的年銷售額超過6543.8+0.4億元，同比增加7000多萬元，極大地促進了其他種類膏藥的銷售。淩銳醫藥貼劑年銷售額達4億元，居國內貼劑(膏藥)銷售額首位。2009年上半年，淩銳通絡祛痛貼的銷售額已超過1億元，企業預計全年銷售額為2億元，而淩銳藥貼的年銷售額將穩定在5億元以上。由於準確的品牌定位和廣告對消費者的有效推廣，淩銳藥業取消了十多年來對經銷商賒銷的政策，全部采用同壹個現金現貨。茲證明淩銳通絡祛痛膏已進入。
強勢品牌俱樂部以強勢品牌對待，大大降低了企業的財務風險。在終端上，淩銳藥業改變了過去完全依靠人員強力推銷的做法，裁掉了4/5的導購人員，大大降低了管理成本，成功轉為品牌驅動銷售。
如果說銷量是壹個短期指標，那麽強勢品牌的建立將是壹個長期目標，是壹個企業可持續發展的基礎。淩銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標是，解決了消費者為什麽購買淩銳通絡祛痛膏，給了消費者壹個有價值的購買理由。並搶占了骨質增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。
淩銳通絡祛痛膏的營銷成功充分說明，在現代營銷戰中，贏得戰爭的關鍵是制定和實施成功的品牌戰略，而目前仍被許多企業津津樂道的“制勝法寶”，如鋪貨率、強力促銷等，在殘酷的市場競爭中很快就會變得司空見慣、乏善可陳——它只是每壹個企業生存的必要條件，制定正確的品牌定位戰略才是企業取勝的必由之路。正如特勞特先生所說:？-定位徹底改變了今天的營銷運作。
第三章:公司戰略規劃壹、公司概況
我公司是集創意價值和制造優勢於壹體的集團公司，專註於制造高性價比的辦公用品和學生文具。公司致力於提供舒適、有趣、環保、高性價比的文具，讓人們享受實用的過程，激發用戶的創造力。
公司憑借多年積累的強大系統資源，在書寫工具、改錯工具、書籍、PP、箱包、辦公文具等方面建立了綜合優勢。辰光的系統優勢體現在其優秀的R&D技術、管理效率和營銷網絡上。
辰光的領先品牌與世界共享，全球資源的高效整合利用是辰光快速發展的物質基礎，也是世界知名品牌發展的必由之路。
二、產品介紹
1，書寫工具系列
中性筆芯中性筆圓珠筆自動鉛筆木頭鉛筆白板筆熒光筆水彩筆毛筆簽字筆鉛筆芯。
2.校正工具
修正帶修正液修正膏
3.橡膠？4、尺子類
設置標尺
5、膠水
膠棒
液體口香糖
6.繪畫材料
油畫棒彩色鉛橡皮泥水彩筆
7.這個圖書類別
軟拷貝、硬拷貝、釘書、活頁本、縫紉本、線圈本、膠套本
8.包
書包筆袋
時尚包便當包文具盒
9、PP類
文件夾，書籍封面，按鈕口袋，拉桿夾，文件袋，文件櫃，文件架，文件夾。
信息本報告夾紙板夾名片夾相冊風琴包拉桿拱門文件動力夾單片夾紐扣包信息包剪貼板
10，桌面用品
工字釘紙夾訂書機起釘器
訂書機打孔機指南針雙面膠帶鐵夾子長尾夾裁紙刀美工刀剪刀
筆筒/筆筒膠帶書立
11，電子類
迷妳臺燈耳機計算器