在“市場機制決定論”理論下，企業利潤受市場競爭調節，因此廣告代理傭金也可以為零或負值。這樣，收代理費的公司就面臨壹個尖銳的問題:“人沒有代理也能生存，妳為什麽不能？”代理費的問題首先是廣告公司的價值問題。如果廣告代理公司已經成為“零代理”或“負代理”，是否意味著廣告代理公司的服務可以免費獲得，廣告代理公司提供的綜合客戶服務沒有附加值？換句話說，4A廣告公司倡導的“綜合服務”應該被倒進商業垃圾堆，《廣告法》規定的“廣告代理制”應該終結了？
和中國復雜的廣告結構和環境壹樣，廣告行業的話語環境也是混亂而肆意的。“零代理”只是壹些媒體代理公司或廣告代理公司吸引更多人的噱頭。但毫無疑問，這種話語環境給廣告公司的生存帶來了極大的挑戰，也可以說是致命的壓力。
中國的廣告公司可以分為三類:壹是由媒體設立的，代表媒體銷售廣告時間或版面的媒體銷售公司，這類公司有的延伸到包括創意制作在內的綜合性服務公司；第二種是企業廣告主設立的媒體購買公司，代表企業購買廣告時段或頁面。當然，這類公司有的延伸到媒體銷售、創意制作等經營項目，與第壹類交叉(有的是壹套人馬、兩塊招牌)；第三種是相對標準的“廣告代理”，分為代表廣告主提供全程廣告服務的綜合性廣告代理公司和代表媒體運營商銷售版面或時段的媒體合同銷售公司。中國廣告市場的不規範是由壹、二級廣告公司的特殊結構造成的。
所以，真正的廣告公司壹定是被第壹類剝削，被第二類擠壓。中國廣告代理公司沒有足夠的利潤來引進專業設備、購買專業數據、培養專業人才，而被廣告主詬病的所謂“零代理”、“負代理”現象也必須為這種情況負責。
理論上，15%的所謂廣告公司的代理傭金，基本可以分為三部分:客服5%，創意制作5%，媒體策劃與購買5%。如果廣告主的媒體投入足夠大，通常不需要向廣告代理公司支付任何服務費。廣告公司通過媒體購買業務直接從媒體行業提取15%的傭金，作為對其全面服務客戶的回報。(如果廣告主買的媒體太少，或者是自己買的，那麽就必須向廣告公司支付“服務費”，根據雙方的主客觀條件進行協商，采用“月租費”或“年費”制度進行結算。具體金額取決於客戶的壹般服務內容，廣告公司的品牌是否優秀等因素。)
壹些品牌優秀的4A合資廣告公司很少收取超過10%的廣告代理服務費，壹般在8%以內。就算地方綜合性廣告代理公司壹般能拿到3%-5%，“零代理”服務壹下子讓中國的廣告市場亂了。具體來說，15%的代理傭金中，要給媒體策劃和采購5%，其中媒體策劃2.5%，媒體采購2.5%。小型媒體購買的客戶可能會全額支付5%的媒體服務費，但壹般500萬以上購買的客戶願意支付3%，也就是1%-2%以上。如果這樣的支出只是單純的媒體購買，還是不盡如人意。而對於媒介監測數據購買、分析、媒介策劃、競爭態勢分析等勞動密集型、知識密集型的媒介服務專業來說，代理費的比例就顯得過於吝嗇了。
廣告主不尊重廣告公司的專業服務，沒有為專業服務支付足夠的費用，是中國廣告業失去競爭力甚至面臨生存危機的主要原因。但是，廣告公司“暴利”的現象確實存在，但不是壹般的綜合性廣告公司，也不存在於專業的媒體購買公司，而是存在於壹些打著廣告公司招牌的媒體銷售公司。
壹些媒體，無論是電視、廣播、報紙、雜誌等。，或者自己的廣告部門成立“獨立”的廣告公司，壹套人馬，兩塊招牌，或者授權壹些有特權的聯營公司，獨家承接某些頻道或欄目的廣告業務。他們是牟取暴利，沒有附加值的剝削者，也是對中國廣告專業體系和代理體系的最大傷害。他們的背後是媒體行業。
所以，終結中國廣告代理制的始作俑者是中國的傳媒業。他們不理解也不尊重代理制。壹方面，他們炮制獨家的媒體銷售代理公司，從媒體代理中牟取暴利。另壹方面，各種媒體廣告部門試圖跳過壹般的廣告代理公司，直接面對客戶，給廣告主最低的折扣，扼殺真正的廣告代理公司，最終扼殺中國的廣告代理制度。
所以零代理的問題並不是源於自我市場競爭的規律，而是中國媒體營銷體系嚴重扭曲的結果。如果現實是廣告代理公司受損，有人可以從中獲利，那麽未來廣告主和媒體的長遠利益也會因為這種不規範的博弈而受損。
劉，博士，中國區首席執行官。com，把媒體造成三方利益損失的模式稱為“報應”。在他看來，這些“報應”已經出現:壹些媒體公司向廣告主勒索的折扣已經出現了出版價格的0.8折；壹些媒體公司被迫提供只有壹般廣告公司才需要提供的服務，如:媒體策劃、媒體購後分析、品牌媒體競爭報告等。壹些媒體公司被所謂的媒體購買專業公司或其關聯企業勒索支付所謂的咨詢費、培訓費、包裝費等。以換取更多的媒體；(這是壹家媒體購買機構，公然侵犯廣告主的利益，毫無專業精神和良知地“照顧”那些被敲詐的媒體公司。)壹些廣告主過去可以通過15%的合理傭金獲得廣告代理公司的各種專業服務，現在卻要逐項支付服務費，比如:向專業營銷公司支付市場調研服務費，向廣告代理公司支付客戶服務費和創意制作費，向專業媒體購買公司支付媒體咨詢費和媒體策劃費，甚至向數據提供商支付數據提供費進行媒體監測和廣告監測。這些總數可能已經超過原來的15%好幾倍。
事實上，廣告主對零代理、負代理的認識越來越理性。他們意識到，完善的廣告代理體系可以促進廣告公司不斷提高服務水平，從而推動整個行業的健康發展，為企業提供更好的服務。
隨著廣告主廣告理念的不斷成熟，企業對零代理、負代理有了更深刻的認識。中國廣播協會組織的“廣告行業生態調查”顯示，37.5%的受訪企業認為零代理或負代理不利於廣告主的廣告活動，26.5%對零代理和負代理持肯定態度，36.0%持中立態度。
對於廣告主來說，壹方面，零代理帶來的惡性競爭和購物價格必然導致廣告代理服務質量的下降，從而降低廣告效果。另壹方面，也增加了廣告主的負擔。支付15%代理費就能獲得各種專業服務的廣告主，還要另外支付服務費，如專業營銷公司的市場調研服務費、廣告代理公司的客戶服務費和創意制作費、媒體購買專業公司的媒體咨詢費和媒體策劃費，甚至媒體監測和廣告監測的數據提供者的數據提供費。這些費用的總和可能已經超過原來的15%好幾倍了。
市場對零代理或負代理的認識也開始加深。近年來，廣告主的科學投放意識逐漸增強，越來越註重廣告的性價比。折扣成了壹個很重要但不是唯壹的參考標準，因為最低的折扣不壹定能帶來好的效果。越來越多的廣告主意識到零代理或負代理會留下很多後遺癥，廣告公司的盲目需求和惡性競爭最終會損害廣告主的利益。
然而，零代理的出現和流行無疑給廣告代理公司的發展增加了現實問題。在廣告行業的利潤分配中，只有讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，才能共贏。如果我們無視廣告行業的發展秩序，壹味地搞不正當競爭，那麽廣告行業最終會受害。因此，中國廣告業發展的核心問題是真正完善廣告代理制，讓廣告主、廣告公司、媒體、媒體監督者各展所長，組織自己的利益集團相互對話，有效監督。這是廣告行業有序發展的必由之路。